斯凱奇狂奔

趙雋楊

2019年1月中旬，沈陽零下10攝氏度。東北最冷的時節，斯凱奇全球總裁Michael Greenberg 專程趕來，慶祝一家超級店的開張。他按照中國習俗，興致勃勃地為舞獅點睛，四只舞獅在鑼鼓聲中歡快舞動起來。

沈陽超級店位于星摩爾購物中心——全市最大的單體購物中心，面積近3000平方米，這是斯凱奇全球第二大的超級店。這家店是一個宏大計劃的標志，未來2-3年，斯凱奇預備在中國開出300家超級店。

超級店亮相

沈陽超級店內商品SKU數高達2800個，包含斯凱奇全線產品。一進店面，最顯眼的地方陳列著Dlites系列、有《海賊王》IP元素的運動鞋、與潮牌Champion合作款衛衣。

店鋪中心是一個小型兒童游樂場，一部迷你滑梯伸向一池子五彩斑斕的泡泡球中，對面是兒童鞋子和服飾區。店鋪中軸線上，年輕人服飾和童裝占據中心位置，左右兩側分別為男鞋區和女鞋區，陳列方式頗有復古味：貨架上密密地碼放成排的鞋子，貨架下方和周圍三面擺滿了藍色鞋盒，逛店過程，感覺這塊區域既像超市，又像奧特萊斯。

Michael Greenberg解釋，店鋪設計遵循“一條故事線”，一個串聯的消費場景：父母帶孩子來到童鞋區，選擇運動鞋、帆布鞋或冬季保暖靴等;買完童鞋，可以去運動領域選購田徑鞋或跑鞋，“整個店鋪設計一目了然，便于顧客購買”。

一股腦兒放進2800種產品，斯凱奇自信其運營能力和產品力。過往記錄顯示，這些產品基本上都被試穿過。“沒有哪個品牌能供單店2800個SKU，耐克和阿迪達斯的產品數量，可能無法滿足3000平方米的店鋪。”斯凱奇中國、韓國及東南亞CEO陳偉利說。

如今，運動品牌開大店，漸成風潮。早在2008年，阿迪達斯北京三里屯店，4層樓達2350平方米;2018年11月，耐克在紐約第五大道新開一家旗艦店，面積超過6000平方米。這些店鋪設計講究，時尚酷炫，常常成為城市的潮流地標。

斯凱奇超級店借鑒了業內經驗：面積大，品類全，擁有童裝區和兒童游樂區，是其在中國市場的新探索。即便如此，選址沈陽依然顯得不同尋常。

“找到大型店鋪不是件容易的事。”陳偉利解釋，寸土寸金的一線商圈，品牌飽和、競爭激烈，難以獲得心儀的店面。星摩爾購物中心 2017年調整了招商策略，擴大兒童區域，增加親子活動區域，主打家庭消費客群，恰符合斯凱奇的定位。“星摩爾固然不是頂尖的購物中心，但K11這類的百貨沒法提供3000平方米的場地。”

卡位運動休閑

1992年，斯凱奇成立于美國加州，以男士工裝靴起家，后進入休閑運動鞋類。不過，其全球COO David Weinberg不愿意斯凱奇被打上單一鞋品的烙印，“斯凱奇產品類目豐富、風格多樣，希望為全家不同年齡段的消費者提供適合產品”。

2017年7月，斯凱奇在美國南加州開設了一家超級店，在傳統休閑、運動類鞋服區域外，特意設立兒童區，甚至包括一個小劇場。此前，斯凱奇在中國青島有兩家1000平方米左右的店鋪，其運營效率高出小型店，沈陽超級店的內部設計參考了這些店面。

陳偉利希望，沈陽超級店與美國店鋪一樣，構建家庭消費的“一站式”場景。斯凱奇計劃在未來兩到三年內，在中國新開300家超級店，“已有20多家在進行加盟合作工作。”陳偉利表示，其當務之急是加緊建造物流中心，以保證供應鏈后臺能跟上節奏。物流中心選址在江蘇太倉，占地300畝，將于2019年8月完工，2020年春節后投入使用，其處理能力足以應付單日10億-15億元的銷售規模。

這意味著，激烈競爭的體育用品市場，又迎來一位雄心勃勃的挑戰者。

“我們無意與耐克、阿迪達斯一爭高下。”Michael Greenberg解釋說，斯凱奇專注于生活方式型產品，更注重時尚展示，這與競品注重運動產品的定位不同。不過，斯凱奇也在加碼服裝和配飾品類，開發運動型產品，“這有利于我們在體育和時尚領域同時具有競爭力，兩者是并駕齊驅的。”Michae Greenbergl補充說。

陳偉利相信，高端品牌市場體量有限，下沉困難，斯凱奇的優勢在于價格適中，目標群體更寬，“我們的價格介于耐克、阿迪達斯和國產李寧、安踏之間，會有消費者考慮我們”。

鞋類是斯凱奇的優勢品類，每年開發3000種不同款式的鞋子，以Dlites熊貓鞋為例，基礎色設計已銷售數年，每年會改進和更新用料、鞋面纖維、色彩，并根據氣候、審美等針對區域進行調整。比如，韓國市場喜歡多彩、張揚的設計，在中國市場銷售的很多產品，在美國和東歐等地區看不到。

2017年，斯凱奇在中國銷售了1700萬雙鞋子，“雙11”當天銷售了140萬雙鞋子。2018年“雙11”，斯凱奇單日銷售額超過5億元人民幣。

Michael Greenberg預計，5年之內，斯凱奇在中國的體量可能超過美國。2017年，斯凱奇在全球的銷售額超過40億美元，同比增長16.9%，其中，在華銷售額超過100億元人民幣。2018年，在華銷售額超過140億元人民幣，約有30%來自線上。

公開數據顯示，2017年，阿迪達斯大中華區銷售額為37.9億歐元，約合290億元人民幣;耐克在華銷售額則為51.34億美元，約合345億元人民幣。

祖籍福建泉州的陳偉利，10多年前剛來中國市場拓展斯凱奇業務時，要帶著隨行翻譯，現在能說一口流利的普通話。他相信，斯凱奇能在耐克、阿迪達斯等競品中撕開一個口子，“斯凱奇的優勢在于，是運動休閑品牌，而非運動品牌”。