古北水鎮(zhèn)：南北結(jié)合的成功經(jīng)驗(yàn)

李顗

古北水鎮(zhèn)近兩年發(fā)展異常迅猛，2018年，古北水鎮(zhèn)全年接待游客量近300萬(wàn)人次，整體營(yíng)收近10億元，躋身中國(guó)特色小鎮(zhèn)成功典范。

作為國(guó)內(nèi)新興崛起的度假目的地單體項(xiàng)目，古北水鎮(zhèn)品牌在資本市場(chǎng)不確定性增大的背景下“砥礪前行”，發(fā)展休閑度假業(yè)態(tài)，依靠更多文化元素和休閑體驗(yàn)來(lái)做大做強(qiáng)特色I(xiàn)P文旅項(xiàng)目，走出了一條有別于傳統(tǒng)觀光類(lèi)景區(qū)的發(fā)展道路。

旅游界的一匹“黑馬”

古北水鎮(zhèn)位于北京市密云區(qū)古北口鎮(zhèn)，坐落在司馬臺(tái)長(zhǎng)城腳下。古北口自古以雄險(xiǎn)著稱(chēng)，有著優(yōu)越的軍事地理位置，《密云縣志》上描述古北口“京師北控邊塞，順天所屬以松亭、古北口、居庸三關(guān)為總要，而古北為尤沖”。

穿行在古北水鎮(zhèn)，青磚灰瓦的門(mén)第老宅鱗次櫛比，曲折蜿蜒的石板老街古韻悠長(zhǎng)，斑駁靜穆的明清牌樓刻著光陰，暗冰浮動(dòng)的河水透著秀氣。同時(shí)，小鎮(zhèn)上有很多特色店鋪，比如永順染坊、司馬小燒的酒窖等，古色古香的門(mén)臉與街景融為一體。

古北口鎮(zhèn)是北京的東北門(mén)戶，背靠中國(guó)最美、最險(xiǎn)的司馬臺(tái)長(zhǎng)城，有軍事歷史遺存和獨(dú)特的地方民俗文化資源，并且坐擁鴛鴦湖水庫(kù)，擁有著原生態(tài)的優(yōu)美自然環(huán)境，是京郊罕見(jiàn)的山水城有機(jī)結(jié)合的自然古村落。

古北口鎮(zhèn)與河北交界，目前擁有京承高速、京通鐵路、101國(guó)道3條主要交通干線，距首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)和北京市均在1.5小時(shí)左右車(chē)程，距離密云區(qū)和承德市約45分鐘車(chē)程，交通便捷，車(chē)程控制在2.5小時(shí)內(nèi)，是當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)浪潮下城市周邊游相對(duì)適宜的景點(diǎn)之一。

2010年，由中青旅控股股份有限公司發(fā)起投資，建設(shè)大軍奔赴司馬臺(tái)長(zhǎng)城腳下開(kāi)發(fā)古北口鎮(zhèn)的旅游資源。在坐擁獨(dú)特的自然與文化基礎(chǔ)上，對(duì)司馬臺(tái)遺留的歷史文化進(jìn)行深度挖掘，將9平方公里的度假區(qū)整體規(guī)劃為“六區(qū)三谷”，分別為老營(yíng)區(qū)、民國(guó)街區(qū)、水街風(fēng)情區(qū)、臥龍堡民俗文化區(qū)、湯河古寨區(qū)、民宿餐飲區(qū)與后川禪谷、伊甸谷、云峰翠谷，成為集觀光游覽、休閑度假、商務(wù)會(huì)展、創(chuàng)意文化等多種旅游業(yè)態(tài)于一體，服務(wù)與設(shè)施水平較高，參與性和體驗(yàn)性較好的綜合性特色休閑國(guó)際旅游度假目的地。

相比南方，北京復(fù)制烏鎮(zhèn)的條件相對(duì)較差，但古北水鎮(zhèn)卻能夠在京郊密云逆勢(shì)成長(zhǎng)，何因？誠(chéng)然，我國(guó)北方的氣候條件差異較大，不太適合旅游和度假的時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，但是其優(yōu)勢(shì)在于度假主要服務(wù)于周邊客源。為什么歡樂(lè)谷會(huì)在全中國(guó)各地都有建造？為什么迪士尼樂(lè)園在美國(guó)不止建一座？其實(shí)就是要做出“把服務(wù)和產(chǎn)品送到家門(mén)口”的效應(yīng)。古北水鎮(zhèn)和烏鎮(zhèn)有一個(gè)最大的相似之處，就是北京周邊和上海周邊的長(zhǎng)三角一樣，是我國(guó)三大經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極之一，也是最重要的度假客源輸出地之一，市場(chǎng)條件、客源條件都非常好。北京雖然氣候條件不好，冬季不適合度假，但具備區(qū)位條件。如果到新疆、西藏去復(fù)制這一模式，那無(wú)疑將會(huì)是失敗的。

2014年10月1日，古北水鎮(zhèn)正式營(yíng)業(yè)。古北水鎮(zhèn)以其古式的建筑、典雅的環(huán)境、獨(dú)特的歷史文化、厚重的人文內(nèi)涵以及濃郁的民俗民風(fēng)，吸引了成千上萬(wàn)的游客，成為中國(guó)旅游界的一匹“黑馬”。4年多的積累與沉淀，如今的古北水鎮(zhèn)已發(fā)展成集旅游度假、文化、會(huì)展為一體的北京旅游度假新地標(biāo)。

一筆一劃？？匠人造城？

如今，不論是烏鎮(zhèn)景區(qū)還是古北水鎮(zhèn)景區(qū)都已成為著名旅游景區(qū)，都已成為具有鮮明特色I(xiàn)P的中國(guó)旅游品牌。作為烏鎮(zhèn)景區(qū)、古北水鎮(zhèn)景區(qū)的總規(guī)劃師、設(shè)計(jì)師及總裁，國(guó)內(nèi)著名大型景區(qū)建設(shè)管理實(shí)踐專(zhuān)家陳向宏帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在北京市密云區(qū)古北口鎮(zhèn)“北京古北水鎮(zhèn)（司馬臺(tái)長(zhǎng)城）國(guó)際旅游度假區(qū)”項(xiàng)目奮斗已有多個(gè)年頭。

當(dāng)年，陳向宏帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)來(lái)到司馬臺(tái)長(zhǎng)城腳下，在“烏鎮(zhèn)模式”成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出要把“爬長(zhǎng)城的觀光游”轉(zhuǎn)化為“長(zhǎng)城腳下的度假游”，從保護(hù)長(zhǎng)城、合理利用的角度出發(fā)，在幾乎一片空白的基礎(chǔ)上，首先興建了污水處理廠、高標(biāo)準(zhǔn)自來(lái)水廠、燃?xì)饧泄┡⒌叵鹿芾鹊拳h(huán)保設(shè)施。

匠人造城，必當(dāng)親力親為，一絲不茍。在古北水鎮(zhèn)建設(shè)中，陳向宏帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)對(duì)古北口古村落進(jìn)行多次實(shí)地走訪考察，吸收了大量北方古建筑經(jīng)驗(yàn)，親自繪制了景區(qū)的設(shè)計(jì)方案，力求將每一個(gè)細(xì)節(jié)做到極致。陳向宏手繪了很多圖紙，如：古北水鎮(zhèn)枕水客棧和碼頭客棧示意圖、古北水鎮(zhèn)沿岸景觀圖及民宿示意圖、古北水鎮(zhèn)日月島平面概念圖以及古北水鎮(zhèn)之古北鏢局。最終，他圖紙上的每一座橋、每一灣水渠、每一戶人家……都落于壯闊的長(zhǎng)城腳下。

在規(guī)劃過(guò)程中，陳向宏十分重視老北京民俗文化的發(fā)掘，將北方民俗文化融入旅游發(fā)展，打造擁有深厚歷史文化底蘊(yùn)的現(xiàn)代化高品質(zhì)度假區(qū)。剪窗花、皮影戲、京劇、相聲、雜耍、拉洋片、冰車(chē)……北方人文元素競(jìng)相綻放。每個(gè)人都能看到久違的民俗演藝，抑或是回到記憶中的童年。

每年12月，古北水鎮(zhèn)搖身一變，成了無(wú)數(shù)人夢(mèng)幻中的圣誕小鎮(zhèn)。爬上長(zhǎng)城，仰望星空，璀璨迷人；俯察水鎮(zhèn)，碎金點(diǎn)點(diǎn)，俯仰之間都是風(fēng)景。

文化驅(qū)動(dòng)？打造IP

近兩年，古北水鎮(zhèn)在營(yíng)銷(xiāo)推廣上做足了文章。用文化點(diǎn)亮旅游、用旅游提升生活，打造特色景區(qū)文化，發(fā)展屬于古北水鎮(zhèn)的藝術(shù)風(fēng)格，讓古北水鎮(zhèn)的IP變得更有內(nèi)涵且不可復(fù)制。

通過(guò)不斷充實(shí)景區(qū)內(nèi)容，加快推進(jìn)商鋪招商工作，拓寬銷(xiāo)售渠道，增加地鐵廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告投放，繼冬季的溫泉、冰雪等項(xiàng)目以后又推出新的游覽設(shè)計(jì)，加強(qiáng)同OTA的合作。

2018年，中國(guó)首檔跨屏互動(dòng)旅拍節(jié)目《視界看中國(guó)》第五站在古北水鎮(zhèn)開(kāi)錄，撒貝寧、李思思體驗(yàn)“匠心精神”。同時(shí)，古北水鎮(zhèn)舉辦了鈴木方法演員訓(xùn)練營(yíng)、《邪不壓正》全球首映禮、卡丹薩國(guó)際音樂(lè)節(jié)古北水鎮(zhèn)夏令營(yíng)、保利WeDo文化·音樂(lè)嘉年華、古北水鎮(zhèn)星空音樂(lè)季、第六屆全國(guó)科學(xué)表演大賽、時(shí)間開(kāi)始了——2019烏鎮(zhèn)當(dāng)代藝術(shù)邀請(qǐng)展新聞發(fā)布會(huì)等文化活動(dòng)。

2018年12月，北京衛(wèi)視2019環(huán)球跨年盛典——古北水鎮(zhèn)分會(huì)場(chǎng)攜手八地明星燃情助演，天地為幕、實(shí)景為臺(tái)，熱血高歌，開(kāi)啟跨年狂歡。

在會(huì)展方面，繼三星、寶馬、一汽豐田等國(guó)內(nèi)外知名廠商在古北水鎮(zhèn)成功舉辦發(fā)布會(huì)或團(tuán)隊(duì)拓展活動(dòng)后，古北水鎮(zhèn)出色完成了2018年第四屆H.O.P.E中國(guó)瑜伽峰會(huì)、2018中國(guó)無(wú)人機(jī)公開(kāi)賽——DCL國(guó)際邀請(qǐng)賽、2018長(zhǎng)城國(guó)際經(jīng)典車(chē)?yán)悺⒙?lián)想創(chuàng)投2018CEO年會(huì)等大型商務(wù)接待活動(dòng)。

2018年12月，古北水鎮(zhèn)被第十一屆中國(guó)會(huì)議產(chǎn)業(yè)大會(huì)評(píng)為2018年中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)獎(jiǎng)綜合體。

這些活動(dòng)使得古北水鎮(zhèn)娛樂(lè)性不斷增強(qiáng)，景區(qū)知名度和影響力有了較大提升。

規(guī)劃到位？打破突破限制

2018年以來(lái)，市場(chǎng)對(duì)于古北水鎮(zhèn)游客接待量下降的情況較為關(guān)注。中青旅財(cái)報(bào)顯示，盡管受天氣因素及暑期汛情的影響，2018年前三季度古北水鎮(zhèn)仍然實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入7.92億元，前三季度累計(jì)接待游客205.22萬(wàn)人次。

長(zhǎng)期以來(lái)，一些地方政府和開(kāi)發(fā)商都存在一個(gè)嚴(yán)重誤判，認(rèn)為發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)要充分重視“游客量”和“過(guò)夜消費(fèi)量”。

值得一提的是，古水北鎮(zhèn)在規(guī)劃時(shí)，對(duì)景區(qū)業(yè)態(tài)進(jìn)行了“三三制”劃分，三分之一的門(mén)票收入，三分之一的酒店收入，三分之一的景區(qū)綜合收入。門(mén)票只是進(jìn)入古水北鎮(zhèn)的門(mén)檻，游客在景區(qū)里的二次消費(fèi)才是經(jīng)營(yíng)者更為看重的收入來(lái)源。景區(qū)除了門(mén)票外，還包括索道、溫泉、餐飲、住宿、娛樂(lè)、演藝及展覽等，使得項(xiàng)目收入來(lái)源多樣化，同時(shí)各項(xiàng)目間能相互促進(jìn)，在充分滿足游客多種旅游消費(fèi)需求的同時(shí)，極大地降低了門(mén)票在整個(gè)經(jīng)營(yíng)收入中的比例，取得了破解“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”的巨大成功，提升了整體收入規(guī)模。2017年3月1日，古北水鎮(zhèn)取消原有的80元/人夜游門(mén)票優(yōu)惠價(jià)，從2018年10月30日開(kāi)始，景區(qū)全天門(mén)票價(jià)格統(tǒng)一為140元/人，大量客流使景區(qū)運(yùn)營(yíng)突破了晝與夜的限制，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的旅游度假區(qū)。

從江南到長(zhǎng)城？將愿望變成現(xiàn)實(shí)

古北水鎮(zhèn)在豐富景區(qū)業(yè)態(tài)上不遺余力，打造街頭即景表演、復(fù)興傳統(tǒng)民藝，景區(qū)氛圍日益濃厚；車(chē)船部調(diào)整產(chǎn)品與模式，改進(jìn)多個(gè)碼頭硬件設(shè)施，候船客量明顯增加；景區(qū)經(jīng)營(yíng)部側(cè)重現(xiàn)有店鋪潛力挖掘，升級(jí)產(chǎn)品包裝，實(shí)現(xiàn)工藝品板塊銷(xiāo)售額穩(wěn)步增長(zhǎng)。

酒店管理部著重菜品研發(fā)、團(tuán)餐升級(jí)，實(shí)現(xiàn)口碑利潤(rùn)雙豐收；景區(qū)服務(wù)硬件上擴(kuò)容增量，2018年，北京年度最值得期待的度假酒店函谷山莊精品酒店正式開(kāi)門(mén)迎客。四季多變的內(nèi)涵，豐富的夜游體驗(yàn)。春之碧水，夏之夜景，秋之紅葉，冬之冰雪以及繽紛浪漫的圣誕，傳統(tǒng)的老北京廟會(huì)，吸引著越來(lái)越多的年輕人及國(guó)際友人前來(lái)度假。

烏鎮(zhèn)景區(qū)在陳向宏的率領(lǐng)下滿懷創(chuàng)業(yè)熱情，于改革開(kāi)放的潮頭始終引領(lǐng)著行業(yè)創(chuàng)新的方向。古北水鎮(zhèn)在短短4年內(nèi)就在北京及其周邊旅游市場(chǎng)中異軍突起。依托“長(zhǎng)城文化”打造的一系列旅游度假產(chǎn)品、重磅打造的夜游項(xiàng)目等都很好地解決了“京津冀”旅游市場(chǎng)上高品質(zhì)度假產(chǎn)品的稀缺問(wèn)題，也為游客創(chuàng)造了一個(gè)有別于平時(shí)生活居住環(huán)境的理想化的生活烏托邦。

從江南煙雨到塞北長(zhǎng)城，陳向宏將無(wú)數(shù)北方人心中的江南搬到現(xiàn)實(shí)，并不是簡(jiǎn)單復(fù)制，而是融合北方特色文化打造的水鎮(zhèn)。

古北水鎮(zhèn)給我國(guó)小鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)另辟了一條可借鑒的嶄新路徑。從烏鎮(zhèn)到古北水鎮(zhèn)，從傳統(tǒng)的原地修繕到拓展擴(kuò)建再到異地復(fù)制，從原來(lái)單純的觀光游覽到多元化體驗(yàn)再到逐漸融入生活，始終在給游客越來(lái)越多的歷史文化內(nèi)涵和現(xiàn)代生活體驗(yàn)，期待小鎮(zhèn)不斷總結(jié)發(fā)展模式，然后選好“對(duì)象”，“嫁”到國(guó)外，讓全世界更多的人領(lǐng)略中國(guó)文化的風(fēng)采。

案例分析——古北水鎮(zhèn)背后的幾點(diǎn)啟示：

古北水鎮(zhèn)選擇了具有較高觀光價(jià)值以及品牌吸引力的司馬臺(tái)長(zhǎng)城作為背景與其組合，讓古老的長(zhǎng)城為“古北水鎮(zhèn)”背書(shū)，打造了一個(gè)古鎮(zhèn)的環(huán)境與氛圍，創(chuàng)造了類(lèi)似迪士尼的夢(mèng)想之地。古北水鎮(zhèn)同時(shí)兼具觀光、休閑與度假功能，繼而成為古鎮(zhèn)形態(tài)小鎮(zhèn)的經(jīng)典之作，其規(guī)模、氛圍、業(yè)態(tài)、水平、效益都超越了現(xiàn)有的其他小鎮(zhèn)。

古北水鎮(zhèn)的運(yùn)作模式既包括傳統(tǒng)古鎮(zhèn)旅游的基本內(nèi)容，又有轉(zhuǎn)型升級(jí)的成分，秉承著資本運(yùn)作市場(chǎng)化、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)專(zhuān)業(yè)化、市場(chǎng)拓展多元化的“三化”原則，有效結(jié)合了集觀光旅游、休閑度假、商務(wù)會(huì)展、文化創(chuàng)意于一體的多重盈利模式，是對(duì)小鎮(zhèn)的拓展和深化。