中國品牌戰略從頂層設計開始

何佳訊

品牌戰略將是中國企業創新升級的共同選擇。大批企業經過多年發展，擁有了較為扎實的產品力，具體表現為在產品設計、工藝、質量和性價比等方面建立了一定的差異化優勢。但是普遍來講，中國企業品牌力較弱，主要表現為沒有清晰有力的品牌定位，缺少品牌附加值和溢價能力。其原因是企業缺少品牌戰略頂層設計，企業創始人、CEO和高管團隊缺少建立品牌戰略頂層設計的意識和行動。

我們經常可以看到，企業把品牌管理當做品牌推廣和宣傳。事實上，如果沒有品牌戰略頂層設計，所謂的品牌推廣和宣傳通常僅對市場銷售產生作用，卻并不能有效貢獻于品牌附加值和溢價能力的建立。因此，可以說品牌戰略頂層設計是品牌邏輯的奧妙所在，是理解產品力與品牌力的關鍵差異所在。品牌戰略頂層設計就是要建立品牌身份系統，建立品牌意義，建立品牌長期發展所不變的核心要領。

2019年，中國品牌戰略要從頂層設計開始。國內企業在品牌頂層戰略設計方面存在的普遍問題，迫切需要重視和改變。

第一，缺少品牌頂層系統的整體設計和規劃。很多企業都有關于品牌價值、品牌定位、品牌個性等方面的介紹或描述，但往往沒有一個品牌具有合理規范的整體品牌頂層系統設計。這些企業對品牌愿景、品牌價值觀、品牌精髓（核心價值）、品牌價值（核心聯想）、品牌定位、品牌個性等之間的關系并不清楚，在使用上比較隨意，品牌戰略平臺要素之間的內涵并不協調一致。這些所謂的品牌戰略平臺要素實際上并不扮演領導角色，在實際運用中并不起到“品牌憲章”一樣的作用。此外，我們一定要認識到，即便有品牌頂層系統，也要把它與管理支持系統與企業基礎系統整合起來考慮。以上理論可以概括為“品牌戰略的三層系統論”。如果我們只是把品牌作為傳播手段，或者把品牌作為營銷手段，而不是把品牌作為戰略，就無法真正實現品牌頂層系統的效力。

第二，對品牌價值界定缺乏簡單有效的手段。大部分品牌缺乏對品牌核心價值的明確界定，品牌價值雷同現象較為普遍，缺乏差異化的有效手段和路徑。以時尚服裝業為例，我曾對18個市場知名品牌進行分析，對它們自身重要的介紹或描述文字的關鍵詞進行了簡單統計，發現總共有64個形容詞。其中，“時尚”“自然”“優雅”等出現頻次最高，超過60%的品牌都會使用，接下來是“簡約”“精致”“高雅”等，約30%的品牌使用到這些形容詞，雷同現象較為明顯。此外，當前存在的普遍問題是品牌價值主張與實際品牌體驗并不一致，要么品牌價值主張形同虛設，要么引來負面評價。當下中國企業較為迫切的任務是，要有舍得的心態，不要面面俱全，要著力確立品牌核心價值，并在員工、產品、渠道和傳播等各個方面一以貫之，建立品牌強度。

第三，品牌整體價值中品牌附加值非常薄弱。品牌的基本邏輯，是品牌價值由產品價值和產品之外的附加值構成的。這兩部分的構成比例事實上反映了品牌打造的根本戰略。到底主要靠產品價值來建立并提升品牌價值，還是主要靠附加值來建立并提升品牌價值？盡管兩者不可偏頗，但行業的基本特征決定了兩者關系的構成。以時尚服裝行業為例，品牌附加值在整體品牌價值中的占比較大，否則品牌就沒有競爭力。因為人們對時尚服飾產品的價值需求，并不僅是暖身遮體的層面，而且要反映人們的真實自我或社會形象，體現人們的生活方式和價值觀，甚至體現更為高級的意義實現，比如以拒絕穿著皮草的方式表達善待動物的實際行動。人們對于美好生活的追求，更看重精神層面的消費滿足。這種價值的實現主要靠品牌附加值，即品牌本身具有什么樣的獨特意義？某種特定的意義是否與某品牌緊密聯系在一起？如是后者，那就表明這個品牌非常強大。而中國品牌普遍表現為品牌附加值較為薄弱，那在整體品牌價值中，產品價值的占比很大，而品牌自身的象征意義并不鮮明，更談不上持久一致。長此以往，品牌就缺乏建立強度和競爭力的基礎。

第四，沒有用品牌故事手段塑造品牌價值的體驗。業界人士可能都有一個感受，就是“定位論”在中國企業中影響很大。咨詢公司給客戶企業最后的核心成果往往就是一句口號，即品牌定位口號，這里面往往包含著品牌確定的價值。不少品牌靠這種品牌定位手段取得了市場上的輝煌業績，比如王老吉和加多寶等。但問題在于品牌口號只能帶來品牌知名度，或者只能體現品牌的理性價值。而品牌附加值依賴于品牌的情感價值和象征價值，這種價值的實現需要講好品牌故事。故事是一種感性的表達方式，它作用于人的右腦而非左腦。與左腦處理邏輯信息不同，右腦具備圖形、空間、繪畫、形象的認識能力，即形象思維的能力。更重要的是，右腦信息儲存量是左腦的一百萬倍。這就是品牌故事能夠給消費者帶來更強大的影響力的原因。與品牌定位口號不同，品牌故事能夠建立品牌形象，或者說品牌形象的建立主要靠感性表達的手段。從品牌資產的角度看，中國企業品牌競爭力的薄弱主要是品牌形象存在問題。但品牌故事要站在品牌頂層戰略的角度，不能隨意創意編造故事，而是要講好“簽名級故事”。

第五，沒有建立品牌領導地位主導企業經營。當下企業普遍都有電商經營公司或平臺，數字世界誕生了很多顛覆性的理論邏輯，比如“長尾理論”和“顧客共創價值”。在數字世界，網站流量和維護費用遠比傳統店面低，小品類不斷增加，線上交互鼓勵用戶嘗試新品，將眾多可以忽略不計的零散流量，匯集成巨大的商業價值，個性化需求滿足得以凸顯。但花色品種貢獻于市場銷售業績，重視市場銷量，就容易忽視品牌地位和品牌附加值的問題，因為它們是一個維度的兩端。我們的企業要檢視如下問題：有沒有品牌總監？他的地位和權力如何？在首席執行官的頭腦中，品牌是否具有領導地位？有沒有開展內部品牌化工作？員工對自己公司的品牌認知是否清晰一致高度認同？品牌頂層戰略有沒有與企業戰略融合起來？凡此種種，都能夠檢驗品牌是否在企業中具有領導地位。品牌在企業中還普遍缺乏領導地位。這種情況若不改變，就無法有效建立品牌戰略頂層系統。