解密傳播量過億級的新媒體產品

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新華社新媒體中心在今年全國兩會報道中，深入學習、貫徹落實習近平總書記關于推動媒體融合向縱深發展的重要思想，在兩會報道部署和籌備中突出思想指引，切實體現守正為本、融合為先、創新為魂、踐行“四力”，通過理念、內容、形式、方法、手段等創新，系統運用新技術、新機制、新模式，將今年全國兩會作為加快推動媒體融合發展的“練兵場”，推出了一大批有溫度、有力度、有高度、有廣度、有深度、有厚度的融媒體創新報道。

在此，筆者以新華社新媒體中心精心打造的三款傳播量過億級的“爆款”為例，談談其背后的策劃構思及創作過程。

溫度+力度：“沾泥土、帶露珠”的稿件以融媒體形式全新呈現

在今年眾多兩會報道中，新媒體中心與四川、云南兩個分社提前策劃、精心準備的融媒報道《向總書記匯報，大涼山傳來好消息！》引起較大反響。

好作品從來不是拍腦袋來的。把“沾著泥土、帶著露珠”的好故事采擷、加工，展現于眾，需要提前幾周甚至數月的籌劃。在今年1月初，新媒體中心就已著手兩會報道的策劃工作，提前召集記者并進行分組，確定每組的簽發人，開展一輪輪的頭腦風暴，云南分社記者吉哲鵬與四川分社記者張海磊被分到了同一組，開始并肩作戰。事實證明，提前近兩個月啟動兩會策劃，為策劃選題、采訪制作留下了充足的提前量，也為編輯部打磨完善、精益求精擠出了時間窗口。

3月7日，新華社新媒體中心推出集文字、圖片、視頻于一體的融媒體報道——《向總書記匯報，大涼山傳來好消息！》。報道構思巧妙，與“習總書記涼山行一周年”和“全國兩會”兩大主題相結合，以大涼山三河村一個普通家庭的變化為落腳點，生動詮釋了一年來我國脫貧攻堅戰取得的決定性進展。稿件內容豐富、層次鮮明，產品融合創新、精心打磨，獲得社會各界人士的高度評價。播發當天，報道被200多家媒體所采用，新華社客戶端瀏覽量突破150萬，新華社微信公眾號閱讀量突破10萬+。

四川大涼山是全國14個集中連片特困地區之一，習總書記在2018年曾視察過的三河村，他在新春賀詞中提到的村民吉好也求，家就在這里。作為兩會報道的重點策劃，春節前后記者兩次往返2000多公里，深入大涼山腹地，與涼山州的全國人大代表吉克石烏一起到昭覺縣三河村的吉好也求家進行走訪。

經過扎實采訪后，記者從大量素材中篩選出許多小細節，用1400余字精練的語言，運用小視角的敘事方式，以全國人大代表吉克石烏去看望吉好也求家的見聞和兩會期間她在人民大會堂對脫貧攻堅的所思所感串聯起“習總書記涼山行一周年”和“全國兩會”兩大主題，有欣喜、有感動，也有歌聲，帶著脫貧攻堅的溫度，帶著百姓生活的溫度，想總書記之所想，思百姓之所思，直抵讀者內心最柔軟的地方。同時，編輯部在產品中插入吉好也求一家人現在和過去新舊照片進行對比，使脫貧攻堅的主題更加鮮明，也讓新聞的故事更有說服力。

在報道的推送展示方面，編輯部也花了大心思。產品中的短視頻經過裁剪、放大處理后，作為3月7日新華社客戶端的開機視頻，創造了“兩個第一”：第一個單獨的H5豎版視頻產品和第一個新華社客戶端豎版開機視頻的全新嘗試。經過裁剪、放大處理后的短視頻，讓人物采訪畫面從中景變為特寫，讓主題表達更加聚焦，讓用戶看得更加真切，不僅帶來驚喜和意外的傳播效果，也更貼近受眾審美的感官體驗，非常符合新媒體終端的呈現，為報道的傳播錦上添花、再加力度。該組報道正式上線后，已取得全網1.23億瀏覽量的傳播效果。

深度+厚度：“傳說中”的代表委員走上“講壇”講述履職故事

如何講好代表委員的履職故事成為兩會報道策劃會上讓編輯部“頭疼”的問題。此前的多個方案因為表現形式過于傳統，都沒有通過。這時，有人提出目前網絡上流行的TED演講模式，在網絡上很受歡迎，好的話題和內容能在短時間內取得上千萬的點擊量。社領導當即提出，要讓參加全國兩會的代表委員也走上講壇，講講他們的履職故事，中心領導提出“可以推出微TED”，用短視頻形式將每一位代表委員的講述濃縮為一分鐘，更加適合新媒體傳播。

策劃會后，新媒體中心立即與多個分社記者溝通，從不同領域選擇擅長表達的代表委員，先期開始采訪，撰寫演講內容，拍攝履職視頻。在3月3日政協會議開幕當日，便開始推出“微TED·履職故事：我在你身邊”系列融媒體報道，邀請全國人大代表、全國政協委員生動講述一年來履職盡責的動人故事，除了濃縮60秒微視頻之外，還輔以宣傳海報、視頻片花、集錦等融媒體形態，以代表委員“就在你身邊”為主題，展示代表委員圍繞黨中央決策部署履職盡責的精神風貌。

兩會期間，共播發26期核心產品，總閱讀量過億級，各大移動平臺紛紛轉發推送，網友積極點贊留言，在微博、朋友圈形成刷屏之效。

演講者中有村支書、人民法官、科學家，也有來自基層的技術員、鄉村醫生、環衛工人……他們動情的講述，就像一根根脈動的毛細血管，澎湃著人民代表大會制度這棵參天大樹旺盛的生命力，許多故事體現出深刻思考、傳達著思想訴求。如《微TED·履職故事：我在你身邊丨陶勛花：鄉村振興，腰包鼓更要精神富》，全國人大代表、農村基層黨支部書記陶勛花表達了切身體會：“鄉村振興不僅是振興鄉村的產業，讓農民的腰包鼓起來，更是要讓農民的精神富起來。”《微TED·履職故事：我在你身邊丨厲莉：每個孩子都應被溫柔以待》中的全國人大代表、基層法官厲莉說：“愿每個孩子都被親人溫柔以待，愿每次相見，都是一次愛的禮贊。”他們結合自己的實際履職經歷表達深刻體會，增強了吸引力和感染力。

業內人士評價，這些“微TED·履職故事”讓代表委員站在不受時空限制的“講壇”上，以原生原貌展現他們的本職風貌、履職風采，樸實無華而又真實動人；TED微視頻畫面精美、故事精彩，既打破了演講的枯燥感，又適于在移動端播放轉發，形成廣泛影響。

高度+廣度：高大上的科普報道以寓教于樂形式互動共享

科普報道一直是兩會關注的熱點，但是做什么樣的內容、形式，能夠打破科普內容嚴謹但卻枯燥的“魔咒”？新媒體中心科技組的四位女記者著實動了一番心思。爆款新媒體產品，一定要具備可體驗、可互動、可分享這幾個要素，要實現互動傳播目標通常要用H5形式來實現。產品在構思策劃時，她們將選題定位在“讓大家學科學、用科學、愛科學”，旨在普及科學知識、拉近科技與受眾的距離。于是，在眾多兩會的代表委員中，將范圍鎖定至科學家群體，邀請了來自中國科學院、中國工程院等具有高度權威性的專家學者，不斷完善H5腳本，與技術人員不斷商議優化方案，最終如期推出的答題小游戲，瞬間引爆了網友的參與熱情。

3月11日推出的兩會互動答題新媒體產品《代表委員喊你來答題！測測你的“科技含金量”》，獨家邀請了6位科學家出題，6道題所涉及的內容不僅與當下熱點話題密切相關，而且廣泛覆蓋天文學、光學、量子學等6個不同領域。產品由新華社客戶端與網易新聞客戶端聯合推送，同時進行全網用戶的彈窗推送，實現了針對受眾的精準觸達和前瞻性的新聞推送，方便了移動用戶觀看和評論互動，創新的傳播方式，使其瀏覽量破億。同時，在新華社微信公眾號推送《這條推送強烈建議你點一下》進行預熱，不到一小時瀏覽量突破10萬+。

在產品設計中，以“新華社送你一架‘飛機’，進入頁面挑戰”的彈窗方式吸引受眾點擊互動，很好地激發了受眾的參與熱情。答產品以每一位科學家出一道本領域的選擇題的形式，將“原子分子光源”“墨子號視野”“國產大型客機構造”等6個科技關鍵詞生動地呈現給受眾，答題后會立即公布答案，并給出正確解釋，使受眾能及時掌握這些相關科學知識，從而達到科普和寓教于樂的良好效果。此外，受眾還可參與多種互動，如，點擊“抽紀念品”按鈕即可參與抽獎并有機會獲得C919大飛機模型一臺或兩會紀念封一枚。這種借助社交平臺互動傳播，可體驗、可互動、可分享的兩會報道形式，極大地拉近了兩會與普通用戶的距離。

在推動媒體融合向縱深發展上，離不開拼創意、比技術的新媒體產品，新華社新媒體中心在今年兩會報道中利用新技術推出的豐富產品，既體現了國家通訊社內容建設和產品創新的能力，也彰顯了新華社打造新媒體和融媒體產品方面強大的實力和巨大的潛力。但我們深知，瞬息萬變的新聞業態讓“爆款”已不可復制，只有不斷發展新技術、不斷開拓新思路、不斷探索新路徑，才能朝著全程、全息、全員、全效“四全”目標向前邁進。