搜索引擎競(jìng)價(jià)排名反壟斷法規(guī)制的必要性研究

摘 要：隨著計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高，網(wǎng)民的數(shù)量也成倍增長(zhǎng)，中國(guó)的網(wǎng)民搜索請(qǐng)求次數(shù)甚至多于美國(guó)網(wǎng)民搜索請(qǐng)求的次數(shù)，由此搜索引擎的重要性不言而喻，其在市場(chǎng)中有著非常重要的作用：一定程度上即是市場(chǎng)引導(dǎo)者又是市場(chǎng)參與者。但與此同時(shí)，由于搜索排序涉及隱藏利益，存在濫用市場(chǎng)力量的風(fēng)險(xiǎn)。互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室在《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)壟斷調(diào)查與對(duì)策研究報(bào)告（2010）》中表示寡頭壟斷已經(jīng)出現(xiàn)，壟斷主要集中在四個(gè)主要領(lǐng)域：搜索引擎，即時(shí)通訊，電子商務(wù)和第三方在線支付。分別由騰訊，百度和淘寶領(lǐng)導(dǎo)的穩(wěn)定寡頭壟斷出現(xiàn)。八年時(shí)間過(guò)去，此種情況不但沒(méi)有減弱反而隨著時(shí)間的推移，比如谷歌從中國(guó)搜索引擎的退市加速讓百度成為主要的搜索引擎等情況，壟斷滲透得更加嚴(yán)重。競(jìng)價(jià)排名屬于搜索引擎下的一種模式，現(xiàn)在已經(jīng)成為搜索引擎壟斷的其中一個(gè)形式。在促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)也出現(xiàn)了一些問(wèn)題。本文擬從競(jìng)價(jià)排名的概念及市場(chǎng)界定、法律定性幾方面進(jìn)行分析，力求找到搜索引擎競(jìng)價(jià)排名反壟斷法規(guī)制的相關(guān)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：搜索引擎;競(jìng)價(jià)排名;反壟斷法

一、競(jìng)價(jià)排名的概念及市場(chǎng)界定

學(xué)者丁曉強(qiáng)在文章中寫(xiě)道，競(jìng)價(jià)排名是搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的一種形式。學(xué)者宮宇認(rèn)為，競(jìng)價(jià)排名是一種通過(guò)效果付費(fèi)的在線宣傳方式。購(gòu)買(mǎi)競(jìng)價(jià)排名服務(wù)的推廣信息將首次出現(xiàn)在網(wǎng)民的相應(yīng)搜索結(jié)果中。根據(jù)他們對(duì)競(jìng)價(jià)排名的定義，可以看出競(jìng)價(jià)排名將網(wǎng)民分流后各尋所需，公司、企業(yè)可以用支付費(fèi)用的方式將自己的信息或宣傳內(nèi)容排到搜索引擎上面顯著的位置，讓網(wǎng)民或者客戶第一時(shí)間看到。這樣的營(yíng)銷(xiāo)模式是形成行業(yè)壟斷的基礎(chǔ)特征之一。

雙邊市場(chǎng)是指具有兩個(gè)獨(dú)立用戶組的經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)。簡(jiǎn)而言之，雙邊市場(chǎng)最典型的特征是與單邊市場(chǎng)相比的跨群體網(wǎng)絡(luò)外部性。搜索引擎商以提供互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)但免收費(fèi)用的方式來(lái)獲得較多的網(wǎng)民，同時(shí)向利用搜索引擎來(lái)做宣傳或者發(fā)布廣告的相關(guān)公司、企業(yè)收取一定費(fèi)用（其中收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)由該搜索引擎上面獲得的點(diǎn)擊率），這個(gè)過(guò)程必須有兩組參與者，而搜索引擎則作為一個(gè)交易平臺(tái)存在，二者之間密不可分，互相影響，具有跨外部特征，因此搜索引擎屬于典型的雙邊市場(chǎng)。在此基礎(chǔ)上，搜索引擎競(jìng)價(jià)排名的市場(chǎng)界定相對(duì)困難，競(jìng)價(jià)排名市場(chǎng)界定也是競(jìng)價(jià)排名案件中決定案件走向的爭(zhēng)議焦點(diǎn)，在界定競(jìng)價(jià)排名的市場(chǎng)范圍時(shí)應(yīng)該充分考慮搜索引擎的雙邊市場(chǎng)特性、價(jià)格利潤(rùn)因素、時(shí)間地域因素以及技術(shù)創(chuàng)新等方面的因素，同時(shí)進(jìn)行法律制度方面的規(guī)制。

二、競(jìng)價(jià)排名的法律定性

對(duì)于競(jìng)價(jià)排名的法律定性一直以來(lái)都沒(méi)有確切的結(jié)論，該模式是否應(yīng)該定性為商業(yè)廣告？2015年修訂的《中華人民共和國(guó)廣告法》第2條詳細(xì)規(guī)定了商業(yè)廣告活動(dòng)的主體，其規(guī)定看，百度等搜索引擎不符合規(guī)定的商業(yè)廣告主體，以百度為代表的搜索引擎似乎只起到了用戶與網(wǎng)站鏈接的作為，如同一般的檢索，同時(shí)在推廣下方標(biāo)有“V”，提示其為推廣搜索項(xiàng)，而競(jìng)價(jià)排名也只是其中的一種，法院平常在審理搜索引擎競(jìng)價(jià)排名相關(guān)案件時(shí)，大多認(rèn)為百度推廣并非商業(yè)廣告，同時(shí)2016年頒布的《北京市高級(jí)人民法院互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件審判指南》第39條明確規(guī)定：“搜索引擎服務(wù)提供商提供的競(jìng)價(jià)排名服務(wù)屬于信息檢索服務(wù)”。可以看出，競(jìng)標(biāo)排名不符合商業(yè)廣告的特征，因此不受《廣告法》的約束。

三、競(jìng)價(jià)排名法律規(guī)制的相關(guān)對(duì)策

（一）將競(jìng)價(jià)排名納入法律規(guī)定，并將其納入《反壟斷法》

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)百度搜索引擎占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位，獲得絕大部分市場(chǎng)份額，因此基本沒(méi)有能夠與之競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手，極易形成行業(yè)壟斷。相比之下，中國(guó)目前的“反壟斷法”在這方面基本沒(méi)有規(guī)定。應(yīng)該將競(jìng)價(jià)排名納入《反壟斷法》規(guī)制的范圍，防止此類(lèi)方式造成的壟斷。

（二）對(duì)競(jìng)價(jià)排名進(jìn)行技術(shù)改良

筆者親測(cè)百度的搜索引擎上，輸入關(guān)鍵詞點(diǎn)擊搜索，出現(xiàn)的內(nèi)容有些在該條搜索結(jié)果的下方明確標(biāo)注為“廣告”字樣，有些沒(méi)有標(biāo)注，這是百度在其搜索引擎網(wǎng)站的搜索結(jié)果中創(chuàng)建的廣告區(qū)域。并注明廣告性質(zhì)，使網(wǎng)民能夠明確辨別，當(dāng)然此方法在實(shí)踐中還需進(jìn)一步優(yōu)化。

（三）搜索引擎服務(wù)商應(yīng)該盡到社會(huì)責(zé)任

雖然在一定程度上，競(jìng)價(jià)排名的營(yíng)銷(xiāo)模式給中國(guó)的企業(yè)，尤其是中小微企業(yè)帶來(lái)了發(fā)展和壯大的機(jī)會(huì)，但這種模式也蘊(yùn)含著很大的問(wèn)題，比如搜索結(jié)果信息的片面性、局限性以及真實(shí)有效性信息的被隱藏性等，考慮到搜索信息的不對(duì)等性，對(duì)企業(yè)的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)進(jìn)行一定的限制也是有必要的。

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作者簡(jiǎn)介：

衡堯（1994～ ），男，漢族，四川南充人，法學(xué)碩士，西南科技大學(xué)法學(xué)院2016級(jí)研究生，研究方向：經(jīng)濟(jì)法。