安踏劍指千億

林木

要達到千億元的業績目標，安踏需要收購更多的海外品牌。但是，在阿迪達斯和耐克等一線運動品牌占據大部分市場份額的背景下，安踏應該注重細分領域和市場，同時加強差異化經營，收購的新品牌應該與目前已有品牌形成互補而不是競爭。

商務部反壟斷局發布了關于安踏體育與方源資本中國資本合伙GP3有限公司收購亞瑪芬體育公司股權案，公示期為2019年1月8日至1月17日。

為了預防形成一家壟斷的局面，商務部要求，在同一相關市場中，安踏體育、方源G3公司以及亞瑪芬體育三方的經營者所占市場份額之和需小于15%。目前，安踏在中國戶外運動服裝的生產和供應市場中所占市場份額為0?5%，亞瑪芬體育為5?10%，兩者合計市場份額為5?10%。如果不出意外，該收購案可能如期實現。

此前的2018年9月12日，安踏體育發布公告稱，公司將連同私募股權投資基金方源資本，向芬蘭公司亞瑪芬體育（Amer Sport）發出無約束力的初步意向：將按每股40歐元、共計約47億歐元的價格，以現金方式收購亞瑪芬的全部股份。

若按照2018年9月11日收市價格34.2歐元計，安踏此次并購溢價近17%。此次并購若達成，將涉資約46.6億歐元（折合423.9億港元）。也就是說，安踏將會花費約市值一半的金額收購Amer的全部股份。

安踏這一大手筆收購引發外界高度關注。近年來，市值突破千億大關的安踏已經坐穩了中國體育品牌的頭把交椅。2018年8月14日，安踏集團公布了2018年中期財報。2018年上半年公司營收105.5億元，同比增長44.1%，毛利率同比增長54.3%，這創造了安踏赴港上市年以來最快增速，也是最佳半年業績。

安踏業績的高速增長，源自其近年來不斷加速的海外收購與擴張。20世紀80、90年代，大量的運動鞋服制造工廠在福建、廣東等沿海地區拔地而起。經過二三十年的發展，部分工廠創立了自己的品牌，安踏、李寧等眾多體育明星企業應運而生。服裝行業人士程偉雄指出，伴隨著消費升級，國內大運動產業更加多元化、細分化與功能差異化，重做品牌市場難以立竿見影，“拿來主義”的并購便成為每個上市公司的最佳選擇。

但是主營品牌增長乏力的窘境下，“買買買”背后的國內體育品牌也面臨著新的問題和挑戰，如何尋求新的市場突破口是安踏等國內品牌需要面對的壓力。

收購亞瑪芬與千億目標

關于此次收購，安踏方面公告稱：目前安踏體育尚未簽訂任何最終協議，也無法保證任何交易會實現或最終完成。

該收購的完成受限于若干條件，包括進行盡職調查、獲得公司董事會及方源資本投資委員會的最終批準、從已確定的融資來源獲得融資及收到亞瑪芬體育董事會的推薦;該收購的完成也將受限于進一步條件，包括被設計為現金要約收購，并需待持有亞瑪芬體育至少90%已發行股份的股東（在完全攤薄基礎之上）接受該要約，以及取得一切必要的監管審批。

盡管如此，安踏拋出的這個并購案依然引發了業界與資本市場的高度關注。不惜花重資收購亞瑪芬體育，安踏是何用意？

安踏方面表示，安踏一直堅持以“單聚焦、多品牌、全渠道”的發展戰略來尋求國際品牌合作的機會。亞瑪芬體育旗下品牌在所屬體育細分領域都有優勢，加上其管理層已有管理國際市場的能力，安踏對其能繼續管理好國際市場充滿信心。至于中國市場，則將在安踏的多品牌管理經驗上助其布局。一直以來，安踏都定位于大眾市場，注重產品的高性價比，門店也主要開設在中國二線及以下城市。此次安踏對亞瑪芬體育的收購要約，被看作是補充高端品牌缺口、向高端化品牌形象方向發展的信號。

亞瑪芬是加拿大一家頂級戶外體育用品公司，其股票在納斯達克赫爾基辛有限公司掛牌，旗下擁有包括加拿大奢侈級戶外裝備品牌ARCTERYX（始祖鳥）、法國山地戶外越野品牌Salomon（薩洛蒙）、美國網球裝備品牌Wilson（威爾遜）、奧地利滑雪板品牌Atomic Skis、奧地利滑雪裝備品牌Atomic、芬蘭運動腕表等戶外裝備品牌Suunto和美國跑步機品牌Precor等品牌。2018年1月至6月，亞瑪芬體育凈銷售額為110.68億歐元，以當地貨幣計算，凈銷售額增長2%。

在中國市場，亞瑪芬體育已建立了其中國全資子公司—亞瑪芬體育用品貿易（上海）有限公司，全權負責亞瑪芬體育旗下所有品牌在中國的市場和銷售業務。

尋求并購亞瑪芬體育則是安踏搶占歐洲市場、實現其“千億目標”的一個步驟。2015年安踏成為第一個營收突破百億元的國內體育品牌公司，之后安踏董事局主席兼首席執行官丁世忠定下了一個千億目標，丁世忠表示，“基于運動產品的市場空間，集團多品牌戰略的實現，安踏有機會提前實現2025年的千億目標”。

2015年，安踏營收首次破百億。按照計劃，至2020年安踏將實現集團銷售流水年復合增長率超15%，安踏銷售流水年復合增長率達到雙位數，旗下品牌FILA銷售流水年復合增長率超過30%。

事實上對于此次收購，安踏此前已有預告。安踏集團執行董事兼總裁鄭捷去年8月份時就表示，公司在尋找商業合作伙伴，最快明年進入歐洲市場，收購的對象主要關注專業運動品牌。安踏首席執行官丁世忠還對選擇收購對象方面提出了兩大原則，一是要與運動用品相關的產業，二是要根據品牌、消費者以及專業運動領域細分市場等具體情況來決定，不會盲目做不靠譜的收購。

早在2017年9月，安踏簽約北京冬奧組委簽署贊助協議，成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方體育服裝合作伙伴之后，安踏方面也透露了自己的五年冰雪戰略計劃。很顯然，如果能成功收購始祖鳥母公司，其旗下的一系列子品牌對于安踏的冰雪業務也會是一個不小的提升。據路透社信息，安踏與方源資本（FountainVest Partners）預計會在未來幾周向亞瑪芬體育提出正式報價，并希望在年底之前完成交易。

從市場方面的反應來看，業內及資本市場對安踏的這次收購表現出了態度的分化。

安踏欲收購的標的—亞瑪芬體育在亞太市場銷售占比偏低。據亞瑪芬體育2018年半年報，報告期內公司凈虧損430萬歐元，去年同期凈虧損500萬歐元。公司的銷售額為11.07億歐元，比去年同期下降5%。其中，戶外產品的銷售額為6.25億歐元，比去年同期下降2%;球類運動產品的銷售額為3.23億歐元，比去年同期下降9%;健身產品的銷售額為1.58億歐元，比去年同期降低6%。

分地區銷售方面，亞太地區是亞瑪芬體育在2018年上半年中銷售額唯一呈現增長的地區。具體而言，報告期內，其在歐洲、中東和非洲市場的銷售額為4.55億歐元，比上年同期降低1%;在美國市場的銷售額為4.73億歐元，比上年同期降低10%;而在亞太市場的銷售額為1.78億歐元，比上年同期增長2%。

資本市場上，安踏集團公布該收購意向當日，安踏體育股價跌幅達到9.15%，報價33.25元。中投研機構瑞信發表快報指出，投資者目前對安踏體育收購亞瑪芬體育的反應好壞參半，大部分投資者認為新品牌可令安踏業務更多元化，而從亞瑪芬體育上半年在亞太市場的銷售占比看，其在大中華區亦極具潛力。但瑞信關注到安踏并無管理非內地業務的經驗，令未來營運不確定性增加。而當下，投資者的悲觀情緒主要是受港股市場整體下行的大趨勢影響，港股指數連創新低，內銀股、消費股領跌市場，表現低迷。

安踏的“拿來主義”

熟悉安踏的人們更愿意用“買買買”來形容其發展戰略。通過不斷收購海外品牌做大市場、提升業績，是安踏近年來的擴張路徑。經過梳理可以看到，2009年成功收購意大利品牌斐樂FILA在中國大陸的業務;2015年，安踏完成對英國戶外休閑、登山運動品牌Sprandi的收購;2016年，安踏成立合資公司，開始在中國經營Descente業務;2017年，安踏收購Kingkow業務，并成立合資公司在中國經營KOLON SPORT業務。

這些收購使得安踏進一步完善了自己的多品牌布局—安踏、安踏兒童、FILA、FILA KIDS、Descente、Sprandi及NBA等子品牌，且各有“專攻”。這其中FILA給安踏帶來了巨大的成功，也堅定了其繼續出海并購的決心。2009年安踏并購了意大利高端運動品牌FILA在大中華地區的商標使用權和運營權后，FILA便成了安踏多品牌戰略中的重要一環。根據安踏體育2018年上半年中報，以FILA為最主要構成的其他品牌在2018年二季度零售表現與2017年二季度同比錄得90%?95%的升幅，在2018年上半年錄得85%?90%的升幅。

受益FILA的出色表現，安踏集團上半年收入破100億元。目前，安踏體育市值超過1000億港元。在2017年中期業績發布會上，安踏方面提到，FILA的營收占比已接近安踏營收73.2億元的30%，即21.96億元。今年安踏方面透露，包括FILA KIDS、FILA FUSION在內的門店數量為1248家，預計年底達到1400家至1500家，而FILA品牌增速達到了85%以上，FILA3個月新品售罄在60%以上。

值得注意的是，在多品牌取得成功的情況下，安踏也傳出了多起收購傳聞，在亞瑪芬體育之前，還曾與彪馬傳出過“緋聞”—開云集團想要把PUMA剝離出去一直不是新聞，這也和安踏此前定的2018年要全面全球化的戰略一致，但后來開云集團現有股東對彪馬股權進行了分拆與收購。

很顯然，這一系列傳聞都表明了，安踏將會繼續他們的全球化戰略，繼續多品牌的打法，而尋找下一個FILA，可能會是他們的目標。在2018年8月中旬的財報發布會上，安踏集團總裁鄭捷曾表示，希望未來可以收購與安踏定位匹配的國際化運動品牌，形成互補，實現品牌和集團的共同國際化戰略。對于多品牌可能帶來的反效果，鄭捷稱，集團在內部已經做好管理和資源分配安排，多品牌可以應對不同消費者需求及產生協同效應。

Euromonitor歐睿信息咨詢公司最新調查報告顯示，2017年，在中國體育服裝市場上，阿迪達斯和耐克位列第一、第二，市場占有率為19.8%和16.8%;而安踏的市場份額僅次于耐克。在國產體育服飾中，安踏以8%的市場占有率穩居第一;李寧以5.3%的市場份額位居國內體育服裝品牌第二，361度以4%的市場份額位居第三。

基于本土品牌營收能力的考量，安踏體育已居于行業龍頭。“但在國際品牌影響力方面，安踏對標阿迪達斯、耐克等國際知名品牌仍有差距，安踏不斷‘買買買的方式或是縮短差距的一種路徑。”一位不愿具名的業內專家分析稱。這也意味著，安踏的并購或將再提速。

戰略擴張還是拔苗助長

在服裝行業人士程偉雄看來，安踏此次提出收購亞瑪芬是基于之前菲樂給安踏帶來的成功，而在安踏主營品牌增長乏力的窘境下，尋求新的市場突破口是安踏等國內品牌需要面對的壓力。

安踏收購亞瑪芬體育，其邏輯在于，亞瑪芬體育在國內戶外山地裝備市場的中高檔定位，正好和安踏的品牌矩陣是契合的，安踏在當下中國市場的自營渠道優勢可以迅速擴張亞瑪芬體育在中國的市場終端，結合亞瑪芬體育的產品研發、功能等優勢，可以在戶外山地運動裝備市場中占有較大的市場空間。亞瑪芬有產品優勢，安踏有渠道優勢，再加上國內戶外運動市場已在崛起過程中，對于中高檔產品穿著配搭和專業功能裝備正是市場需求引導滿足階段。

“但另一方面，安踏運營亞瑪芬全球確實有挑戰，因為安踏主營業務在中國。”程偉雄表示，對于在國際市場布局，每個品牌都有規劃和想法。但是，“引進國際品牌、做好中國市場”實屬另類的國際化方式。但安踏不僅沒有停下收購的腳步，還開始加速“狂奔”，以期提前實現“千億目標”。

“實際上，安踏‘買買買的基本功并不扎實。”他說，這從以下四點體現：一是安踏主營業務減緩，可以看出產品研發創新不足;二是安踏多品牌矩陣更多借助自身渠道優勢，但每個品牌定位的差異化導致每個品牌門店依然錯位，也就是說渠道多元化難以統一和復制，安踏渠道資源難以借助;三是安踏屬于生產批發轉型升級的零售品牌，自身的品牌、產品、門店等尚未穩定，過多的品牌擴張對于安踏消化能力有擔憂;四是收購一個全球化品牌，撇開中國市場來看，安踏的國際化經營團隊尚未具備，僅僅只是聘用一些耐克、阿迪的經營人才依然是不夠的。如果安踏此次收購完成，意味著將進一步擴張多品牌計劃，安踏將得到大量研發、市場經驗以及研發專利技術，增強對世界級多品牌體育公司在運營上的了解。“但是，亞瑪芬體育旗下品牌所涉及的領域，安踏此前少有涉及，這對安踏的多品牌計劃是否形成有益幫助，還有待考究。”

按照安踏的多品牌戰略，除了守住具有性價比的市場，安踏對于高端品牌的布局通過收購來完成。今年上半年安踏發布公告宣布，籌得37.9億港元用于未來收購，而收購的對象為國際體育品牌。

對于一直“買買買”的安踏，零售咨詢專家閔光亞表示，要達到千億元的業績目標，安踏需收購更多的海外品牌。但是，在阿迪達斯和耐克等一線運動品牌占據大部分市場份額的背景下，安踏應該注重細分領域和市場，同時加強差異化經營，收購的新品牌應該與目前已有品牌形成互補而不是競爭。

近年來，安踏將渠道模式逐漸向直營的零售模式轉型，與代理商合作，以安踏控股各地“諸侯”的做法，將渠道統一管理，這樣的做法對公司后臺產生了極大的推動與變革。但相對而言，直營比較重資產模式，同時也需要承擔團隊、店鋪租金、庫存等方面帶來的巨大壓力。

程偉雄發表評論認為，安踏的市值規模其實已經到了和耐克、阿迪差不多的價值，是安踏真的超越了，還是估值過高？抑或中國市場、中國品牌、中國企業、中國資本給投資者帶來無限可能的期望？所有的公司價值最終都需要用經營業績來體現，國內市場尚未遙遙領先的情況下貿然全球化運營，這種擔憂與風險不僅僅是安踏股價下挫這樣簡單，需要更多企圖規模化、國際化的“安踏們”需要去思考。機會永遠存在，活下去比拔苗助長更加現實，中國企業快成長需要建立在更為扎實的慢成長之上。

另外值得注意的是，就是安踏加速擴張的時候，中國另一大體育品牌李寧已經開始了戰略收縮。在2018年中期業績說明會上，李寧集團董事長李寧表示：“我們還是重點做李寧，暫時沒有剝離多品牌計劃，但是也沒有太大發展。李寧品牌自身的發展對李寧公司是最大的機會，也最有效率。”

2018上半年，“中國李寧”的商品在社交平臺備受追捧，亮相紐約時裝周也給李寧帶來了巨大成功。和大多數體育品牌在近年走向多品牌矩陣不同，李寧開始“戰略收縮”，專注于主品牌的發展。業界認為，李寧以一種深度挖掘零售效率的方式，把最多的資源傾注在這個“最大的機會”上。李寧同時表示：“研發是一個長遠持續的投入，會有一些波動，但我們不會減少對研發的投入。作為運動公司來說，我們做得還是不夠。功能、材料、人體工程、運動，還有很多不足，還是要投入。”