般馬：出境戶外旅游新玩法

張可心

戶外旅行產(chǎn)業(yè)的資源整合商—般馬，主要優(yōu)勢體現(xiàn)在其登山線路中主推的“7+2最高峰系列”，及徒步線路中主推的環(huán)勃朗峰系列、西班牙朝圣之路等。目前市場上70%的C端西班牙朝圣之路，及50%以上的環(huán)勃朗峰線路都由般馬提供。

戶外旅游并不算是新旅游概念。自2014年以來，便有諸多戶外旅游新企業(yè)成立，如樂遇戶外旅行、32號等。部分深耕該領(lǐng)域多年的企業(yè)如8246戶外平臺、磨房網(wǎng)等也在早年陸續(xù)獲得融資。額外，還有一系列基于微信/QQ社群營銷的戶外群出現(xiàn)。

2016年，我國有1.3億人開展徒步、登山、露營等泛戶外運動，其中，6000萬徒步人口所帶來的經(jīng)濟效益已甚為可觀。據(jù)國信證券依據(jù)原國家旅游局發(fā)布的體育旅游產(chǎn)業(yè)增長速率（30%?40%）預(yù)計，2016年國內(nèi)戶外旅游市場規(guī)模以逾1500億。

相比數(shù)據(jù)，戶外旅游市場的現(xiàn)實情況卻要冷清得多。

一方面，監(jiān)管部門正在對無證經(jīng)營戶外旅游的線下俱樂部進行規(guī)范。2017年原國家旅游局“暑期整頓”專項行動聯(lián)合公安、工商、網(wǎng)信、保監(jiān)會等部門開展，打擊一些非旅游企業(yè)和個人利用戶外俱樂部、社區(qū)社團或網(wǎng)上平臺、公眾號等方式售賣旅游線路產(chǎn)品的行為。

另一方面，戶外旅游多依賴于線下獲客，低效率、易流失的難題始終難以解決。一位經(jīng)營微信戶外群6年的從業(yè)者感慨：“戶外旅游拉新難，幾乎都是老隊員，大多數(shù)戶外群都已逐步轉(zhuǎn)向與旅行社合作。”而一位通過磨房接觸并喜歡上戶外徒步的玩家也透露：“參加戶外4年多，玩多了圈子也就那么大，慢慢形成自己固定的驢友圈，也就不再依賴平臺了。”

國內(nèi)2C市場面臨明顯的創(chuàng)業(yè)難題，但用戶需求卻并未減少。由此，般馬全球戶外平臺（以下簡稱般馬），倚仗其創(chuàng)始團隊多年戶外旅行經(jīng)驗及境外資源，選擇聚焦目的地資源，通過B2B的商業(yè)模式開發(fā)中國出境戶外旅游市場。

主推親子線路

般馬（Benchmark）品牌成立于2017年8月，其主要團隊分別由自2013年便幫助法國戶外旅游集團Huwans開拓中國市場，擁有20多年旅游及戶外行業(yè)經(jīng)驗的創(chuàng)始人成智淵、登頂諸多高峰的戶外圈大咖級資深玩家小黑、前三夫戶外探險旅行部負責(zé)人Tina及前Huwans全球CEO Xavier de Rohan Chabot組成。其中，成智淵負責(zé)般馬的戰(zhàn)略設(shè)計、IT架構(gòu)及人才梯度體系建設(shè)，Xavier著力于境外直營辦公地點的成立及地接資源的采購和引入等。作為戶外圈KOL的小黑側(cè)重產(chǎn)品銷售，Tina則在負責(zé)產(chǎn)品設(shè)計與研發(fā)。

基于創(chuàng)始團隊多年的出境戶外旅游資源，并顧及國內(nèi)戶外旅游市場亂象叢生，既缺少成熟的戶外安全保障及領(lǐng)隊體系，又很難找到符合般馬質(zhì)量體系的戶外旅行目的地，般馬選擇專注于出境戶外旅游市場。

目前般馬已上線107條線路，涉及30個目的地，其中親子線路占比24%，徒步線路占比29%，人文及登山線路分別占比10%、8%，剩下則諸如游獵、攝影及南北極巡游等線路。據(jù)成智淵介紹，般馬的所有線路中30%自營，70%來自戰(zhàn)略獨家或品牌聯(lián)盟的上游合作伙伴，“所有線路均會依據(jù)中國人本身的體能特點和體驗需求稍作調(diào)整與設(shè)計”。

關(guān)于產(chǎn)品分類，成智淵表示，人文、徒步與登山線路為國外綜合性戶外旅行社的普遍線路類別。其中人文主要代表一種總量可控的戶外旅游方式，如每天活動時間在2?4小時，爬高不超過500米，以人文為核心，戶外旅游為手段的旅游形式。而徒步與登山則由于其門檻低受眾客群大，而最終成為發(fā)展歷史最長、人類積累經(jīng)驗最多的兩種戶外運動形式，被單獨拎出來各成一類。

“親子則完全是般馬專門針對中國市場進行開發(fā)的線路產(chǎn)品分類。”成智淵補充道。自2013年《爸爸去哪兒》等熱門親子類綜藝熱播后，國內(nèi)便掀起了一陣親子游熱潮。中國旅游研究院統(tǒng)計信息顯示，2018年親子家庭游更是成為暑期出游預(yù)訂主力軍，占比高達58%。

對于親子線路設(shè)計理念，成智淵另有一番解讀：“國內(nèi)親子游熱潮更多站的是教育而非旅游風(fēng)口，因此般馬首先選擇從大人小孩都適合的海島游線路切入，注入諸如戶外啟蒙類運動課程、實地體驗等項目，以實現(xiàn)孩子們于體驗中有所收獲與學(xué)習(xí)。”如巴厘島火山探險親子游線路中所涉及的沖浪體驗、印尼舞蹈教學(xué)及稻田徒步中包含植物習(xí)性與作用講解等多維度體驗項目。

“相比于歐洲全民戶外氛圍下家族傳承式的戶外技能教育，中國缺乏第一代戶外人群。但伴隨素質(zhì)教育的發(fā)展，市場需求逐漸旺盛。戶外旅行本身包含的運動及戶外技能有助于完善孩子的性格及增強毅力。”成智淵有個有趣的比喻，如今戶外旅游市場伴隨著孩子們的成長，后者最終需要的牛奶數(shù)量（戶外旅游需求）總會與國際市場接軌，“而現(xiàn)在我們只需要養(yǎng)奶牛就可以了”。

差異化B端服務(wù)

作為戶外旅行產(chǎn)業(yè)的資源整合商，般馬的上游合作伙伴多源于其主要創(chuàng)始團隊曾任職于Huwans的長年資源積累，主要優(yōu)勢體現(xiàn)在其登山線路中主推的“7+2最高峰系列”，及徒步線路中主推的環(huán)勃朗峰系列、西班牙朝圣之路等。據(jù)成智淵介紹，“目前市場上70%的C端西班牙朝圣之路，及50%以上的環(huán)勃朗峰線路實際上都是由般馬所提供。”

今年9月，新華網(wǎng)報道，因登山人數(shù)過多，法國明年將限定勃朗峰攀登人數(shù)為每日214人。而類似通往馬丘比丘的朝圣之路印加古道也只在每年非雨季開放每日500個名額，扣除領(lǐng)隊等工作人員，所能留給游覽者的名額更是所剩無幾。般馬如何在全球資源激烈競爭的壓力下保持優(yōu)勢？

成智淵表示，完善的線路計劃、安全的保障體系與足夠穩(wěn)定的分銷渠道是資源整合商能拿下資源的主要考量。

其中完善的線路計劃不僅包括提前一年提交給上游合作伙伴線路需求與設(shè)計方案，還需保證每年各線路的迭代與改進，及30%新增線路的目標(biāo)等。而安全的保障體系則由般馬全套自法國引進并包括領(lǐng)隊培訓(xùn)、戶外旅游基礎(chǔ)知識等。

足夠穩(wěn)定的分銷渠道即般馬目前在國內(nèi)主要合作的分銷伙伴，如旅行社、戶外俱樂部、定制游及企業(yè)團建公司等。在般馬的線路分銷系統(tǒng)中，共存在獨立招募與合并招募兩種方式。

其中獨立招募即分銷伙伴申請的線路獨家排期，最終成團與否，決定權(quán)在于分銷伙伴，般馬按照參團人數(shù)進行分級報價，參團人數(shù)越多，人均價格則越低，“利潤率大概控制在10%左右。”成智淵補充道。

合并招募即般馬與其他資源整合商或渠道共享資源，合并招募成團。由般馬提前鎖定部分線路資源至取消期前向分銷伙伴開放合并招募，其中可由般馬決定是否成團，利潤率最終取決于參團人數(shù)。若參團人數(shù)不足，般馬為了促銷及信用照常發(fā)團則可能面臨虧損，而若參團人數(shù)足夠，利潤則可能高達20%甚至更多。

同時，般馬還為所有線路產(chǎn)品配備當(dāng)?shù)仡I(lǐng)隊以保障服務(wù)質(zhì)量，且其中70%的線路般馬還會單獨派駐中國領(lǐng)隊，負責(zé)控團及溝通工作。“剩下30%可能是因為我們在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)找到了能夠使用漢語無障礙溝通，通過般馬戶外技能培訓(xùn)并持證的當(dāng)?shù)厝耍蚵眯猩纭⒕銟凡康群献骰锇樾枨笞孕信神v導(dǎo)游/領(lǐng)隊，且此導(dǎo)游/領(lǐng)隊能通過般馬的審核及培訓(xùn)等情況。”

目前，般馬已分別在巴厘島、尼泊爾、泰國、法國、意大利及西班牙分別設(shè)立了境外直營地接辦公室，主要負責(zé)線路目的地地接服務(wù)及面對面的領(lǐng)隊培訓(xùn)。“而其余線路目的地地接服務(wù)則由當(dāng)?shù)氐亟雍献骰锇樘峁！背芍菧Y補充道，不同的地接辦公室根據(jù)客群基數(shù)規(guī)模不一，如亞洲客群基數(shù)大的巴厘島地接辦公室會安排除領(lǐng)隊外6?7名地接服務(wù)人員，其余地接辦公室規(guī)模2?3人不等。

針對配備領(lǐng)隊的成本，成智淵表示“確實不低”。但相比于傳統(tǒng)自由行套餐中“機+酒”類標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品占比高達70%?80%的情況，般馬線路中體驗類活動占據(jù)60%及以上，人的服務(wù)必不可少。“最終消費者能夠認識到戶外旅游的質(zhì)量與服務(wù)并愿意為此買單，也就真正意味著市場的成熟，而我們現(xiàn)在還處在向成熟邁進的過程。”

自身的挑戰(zhàn)與規(guī)劃

如今市面上并不能看到專注于出境戶外旅游企業(yè)嶄露頭角，即便是國內(nèi)戶外市場容量增長迅速的情況下，也并沒有大規(guī)模的經(jīng)營者出現(xiàn)。“國內(nèi)戶外旅游市場極度分散，主要以俱樂部形式為主，而真正能把旅游與戶外完美結(jié)合的不多。”凱撒旅游副總裁汪輝表示。

除旅行社外，許多定制游企業(yè)、OTA等同樣對戶外旅游持保守態(tài)度。一位從事定制游相關(guān)人士表示：“除了借由2022年冬奧會契機發(fā)展的滑雪項目外，大家似乎都不約而同地鮮少嘗試戶外旅游。尤其戶外、輕冒險這類詞匯真的需要在推薦時弱化概念，否則只會把客戶嚇跑。”

目前，在攜程主題游窗口發(fā)現(xiàn)單獨的戶外活動品類，其供應(yīng)商中便包含目前般馬合作的分銷伙伴如游俠客、6人游等。基于6人游本身偏向家庭親子、朋友等舒適小團游的客群定位，其運營總監(jiān)李妍表示，“目前我們與般馬合作的主要線路類型為個別入門級親子戶外線路且獨立成團。”

但結(jié)合親子家庭中兒童的不同年齡及中國常規(guī)假期天數(shù)等，6人游會在般馬標(biāo)準(zhǔn)行程基礎(chǔ)上稍作調(diào)整，“調(diào)整內(nèi)容主要涉及行程天數(shù)、運動的強度，及根據(jù)客人喜好調(diào)整途徑的景點等。”

據(jù)了解，般馬上線的線路中，為期5天及以上的產(chǎn)品高達95%。且有別于常規(guī)旅游產(chǎn)品平均七天的取消期，般馬的線路產(chǎn)品基于活動與領(lǐng)隊的鎖定取消期多為30天，部分嚴格或資源稀缺的徒步線路，如秘魯?shù)挠〖庸诺赖热∠诳砷L達三個月。這不僅在旅游時長上扼殺了大批雖有消費能力卻苦于國內(nèi)假期限制的年輕旅游消費群體，其漫長的取消期似乎也有悖于如今年輕消費者“說走就走”的沖動旅游消費理念。

目前，般馬在分銷系統(tǒng)中，不僅為合作伙伴提供可供獨家/合并招募的完整線路產(chǎn)品，還細心地在每條線路后提供可供合作伙伴自行下載的詳盡線路資料、注意事項、地圖、線路內(nèi)容介紹視頻及簽證辦理等資料。但完整的線路產(chǎn)品如遇旅行社自身擁有一定目的地資源，需求整合般馬單個體驗產(chǎn)品減少成本，或類似6人游等定制游公司提出相關(guān)調(diào)整需求時，般馬如何滿足分銷伙伴的個性化需求？

由此，成智淵表示，在般馬后臺，各線路產(chǎn)品已實現(xiàn)模塊化，并能夠依據(jù)分銷伙伴的調(diào)整需求進行拼接報價。“但前提是這些單獨的體驗項目可以被拆分，或能夠與分銷伙伴本身的線路計劃相匹配。”

而由于時差及資源稀缺等因素，“如果行程調(diào)整比較大，需要重新報價，其反饋時間一般需要1?2天。”李妍表示。反饋效率作為定制游企業(yè)的生命線，與客戶滿意度、簽約率及成本等息息相關(guān)。由此，般馬與定制游等企業(yè)在反饋時效間的沖突也將成為其不可避免的挑戰(zhàn)。

自成立以來，般馬依靠微信公眾號、路演及展會等宣傳渠道，雖已基本達到了今年各項成本及訂單指標(biāo)，但整體仍未達到盈利點。

據(jù)成智淵介紹，2018年般馬訂單中戶外親子類線路訂單占比50%，主要來自親子平臺或機構(gòu)，剩余登山與徒步類線路訂單和占比30%。“但由于般馬產(chǎn)品的長線預(yù)訂與取消期，我們已經(jīng)能夠預(yù)見今年四五月份的銷售量。由此，般馬預(yù)計在今年即可實現(xiàn)盈利。”

相比直接為用戶提供服務(wù)，般馬選擇了最穩(wěn)妥的TO B模式應(yīng)對其本身小眾而低頻的屬性，也意在穩(wěn)步培養(yǎng)市場。成智淵表示，般馬計劃在今年底推出融資計劃，他同時也強調(diào)未來“一定是用錢去圈產(chǎn)品豐富線路，而不是圈客戶”。

* 本文由環(huán)球資訊供稿