產(chǎn)業(yè)邊界管理人員會(huì)使用社交媒體嗎
——基于B2B個(gè)體社會(huì)資本視角的實(shí)證研究

盧宏亮，王 冰

(東北林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150040)

一、引言

隨著中共“十九大”提出我國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)步入“新時(shí)代”，加快發(fā)展先進(jìn)制造業(yè)，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)工業(yè)等實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略。在“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃的指引下，各行各業(yè)都在尋找與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的“融合點(diǎn)”，在此背景下社交媒體的重要性也日益顯現(xiàn)。鑒于社交媒體的迅猛發(fā)展，企業(yè)也在尋求通過使用各種社交媒體工具來提升其營銷溝通效果[1]，進(jìn)而積極影響企業(yè)與客戶之間的合作關(guān)系及營銷績(jī)效。同時(shí)，不同類型技術(shù)的整合改變了競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，社交媒體也為企業(yè)營銷人員幫助企業(yè)獲取獨(dú)特的、動(dòng)態(tài)化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了新型載體。

然而，現(xiàn)有的社交媒體運(yùn)用研究存在如下局限：首先，重點(diǎn)關(guān)注了B2C市場(chǎng)(Business to consumer，個(gè)體消費(fèi)者市場(chǎng))的工具使用，針對(duì)這一新興媒體在企業(yè)間市場(chǎng)(Business to business，下稱B2B市場(chǎng)或產(chǎn)業(yè)市場(chǎng))領(lǐng)域的運(yùn)用研究非常有限。B2B具有獨(dú)特的市場(chǎng)及購買行為特征決定了社交媒體的適用功能及運(yùn)用范圍，不考慮B2B特性而照搬B2C社交媒體運(yùn)用成因及結(jié)果的做法并不可取。其次，現(xiàn)有研究更多地站在組織層面的技術(shù)接受視角，鮮有研究從B2B企業(yè)內(nèi)員工視角展開。不同于B2C情境，B2B企業(yè)的銷售收入及市場(chǎng)績(jī)效極大地依賴于組織內(nèi)關(guān)鍵成員與客戶企業(yè)采購人員之間的溝通。這些關(guān)鍵成員不僅負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售，還負(fù)責(zé)客戶關(guān)系以及品牌形象維護(hù)，因此關(guān)系營銷領(lǐng)域習(xí)慣地將這些人稱為“邊界管理人員”[2]。組織層面新技術(shù)的有用性感知主要源于企業(yè)內(nèi)高層決策者的主觀評(píng)判，但企業(yè)基層員工才是工具的實(shí)際使用者，更是新型工具的引入者，任何忽視一線邊界管理人員對(duì)社交媒體使用的影響或者不考慮社交媒體使用對(duì)邊界管理績(jī)效提升的研究均不完整。再次，現(xiàn)有的B2B社交媒體運(yùn)用文獻(xiàn)忽視了社會(huì)資本視角，特別是個(gè)體社會(huì)資本累積視角的研究還比較薄弱。因此，研究社交媒體運(yùn)用與B2B邊界管理人員社會(huì)資本累積的關(guān)系十分必要。所謂社會(huì)資本是現(xiàn)實(shí)或者潛在資源的集合體，這些資源與擁有的共同熟識(shí)和認(rèn)可的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)有關(guān)[3]。社會(huì)資本可以劃分為組織社會(huì)資本和個(gè)體社會(huì)資本。在中國，社交媒體(如微信、微博等)受到熱捧，其中一個(gè)重要原因就是它可以幫助個(gè)體累積社會(huì)資本。個(gè)體社會(huì)資本建立在互惠基礎(chǔ)上，在一定條件下可以轉(zhuǎn)化為個(gè)體的社會(huì)回報(bào)。因此，B2B是否使用社交媒體也必須考慮社交媒體對(duì)邊界管理人員個(gè)體社會(huì)資本的提升效果。

在此背景下，本文提出并實(shí)證檢驗(yàn)了B2B邊界管理人員社交媒體使用模型，從個(gè)體社會(huì)資本視角探索B2B社交媒體運(yùn)用的影響前因及績(jī)效結(jié)果，具有重要理論意義。同時(shí)，企業(yè)管理者也希望產(chǎn)業(yè)邊界管理者可以順應(yīng)技術(shù)進(jìn)步潮流以獲得關(guān)鍵的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，因此從個(gè)體視角理解B2B社交媒體運(yùn)用前因及績(jī)效也具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

二、文獻(xiàn)回顧

(一)社交媒體及其發(fā)展現(xiàn)狀

社交媒體已經(jīng)受到了學(xué)者和從業(yè)者的廣泛關(guān)注，并且這一工具在品牌支持、銷售、客戶服務(wù)和產(chǎn)品開發(fā)等方面的運(yùn)用潛力已得到肯定[1]。消費(fèi)者認(rèn)為與企業(yè)主導(dǎo)的其他信息源相比，社交媒體更值得信賴，因此越來越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向社交媒體以獲取更多的產(chǎn)品服務(wù)信息[4]。隨著社交媒體的日益流行，更多B2B組織也通過社交媒體吸引客戶，從而建立其與自己產(chǎn)品和品牌之間的關(guān)聯(lián)[5]。

毋庸置疑，F(xiàn)acebook是目前世界范圍內(nèi)最流行的社交媒體網(wǎng)站。截至2017年第2季度，F(xiàn)acebook用戶人數(shù)已經(jīng)突破20億，但緊隨其后的社交媒體就是中國市場(chǎng)特有的即時(shí)通訊軟件微信(月活躍用戶8.893億)和QQ(月活躍用戶8.685億)①[注]①https://www.ithome.com/html/it/291326.htm；http://www.askci.com/news/dxf/20170323/11004594038.shtml。中國社交媒體在線用戶往往比許多西方用戶更活躍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國接觸社交媒體人數(shù)早在2014年就超過了美國，使得亞洲常用網(wǎng)民成為全球最大社交媒體消費(fèi)群體[6]。在中國，有如此龐大的社交媒體使用者，其直接原因是中國消費(fèi)者將社交媒體平臺(tái)視為有價(jià)值的信息源。

由于社交媒體日益流行，B2C營銷專家開始積極采用這一工具開展?fàn)I銷活動(dòng)。相比之下，B2B營銷者卻低估了社交媒體在營銷中的重要性。一般來說，B2B營銷常在離線環(huán)境中進(jìn)行。在過去20年中，B2B營銷者也在嘗試將一系列網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)納入營銷策略中[7]。然而，這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)局限于單方向溝通(如公司網(wǎng)站)。近年來，B2B營銷專業(yè)人士已經(jīng)開始使用網(wǎng)上溝通渠道實(shí)現(xiàn)交易伙伴之間的雙向互動(dòng)。其中，社交媒體平臺(tái)正越來越多地受到關(guān)注，但通過社交媒體開展B2B營銷活動(dòng)尚未在中國形成潮流。據(jù)估計(jì)，在中國500強(qiáng)企業(yè)中，只有40%企業(yè)有社交媒體(例如博客)②[注]②Statista. Facts and statistics about social networks in China. Retrieved from http://www.statista.com/topics/ 1170/social-networks-in-china/ on 16th November 2015.。然而，隨著中國社交媒體用戶的增長(zhǎng)，應(yīng)用社交媒體的企業(yè)數(shù)量也會(huì)隨之增加。有理由相信，營銷專家對(duì)社交媒體的采納率不僅在B2C領(lǐng)域，而且在B2B產(chǎn)業(yè)環(huán)境中也會(huì)有顯著提高。

(二)B2B市場(chǎng)特征與B2B社交媒體運(yùn)用

B2B社交媒體的溝通特點(diǎn)建立在B2B與B2C市場(chǎng)比較的基礎(chǔ)上，B2B和B2C在客戶購買行為和營銷目標(biāo)方面的差異導(dǎo)致了傳統(tǒng)與新興媒體的溝通差異。例如，B2B企業(yè)認(rèn)為博客和網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)等傳播形式價(jià)值較高，而B2C企業(yè)更愿意嘗試在線互動(dòng)工具并配以豐富的圖表③[注]③Hubspot(2014)，“State of inbound”，available at: http://cdn2.hubspot.net/hub/53/file-1589882006- pdf/ HubSpot -State-of-Inbound-2014. pdf(accessed 20 March 2015)。社交媒體平臺(tái)在B2C和B2B市場(chǎng)中的作用效果也不盡相同。在B2C市場(chǎng)中，77%的企業(yè)有過從Facebook上獲取客戶的經(jīng)歷，而B2B企業(yè)僅有43%④[注]④Miller，M.(2012a)，“The 2012 state of inbound marketing”，available at: www.slideshare.net/Hub Spot/ the- 2012-state-of-inbound-marketing(accessed 24 February 2012)。從廣義上講，兩種市場(chǎng)的差異源于各自獨(dú)特的產(chǎn)品特征和決策過程[8]。

首先，高價(jià)值的復(fù)雜產(chǎn)品交易使得社交媒體可以作為實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱化的有用工具。B2B采購標(biāo)的物通常比B2C價(jià)值要高[9]，也更加復(fù)雜[10]，這就意味著客戶感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)提高。B2B邊界管理人員可以使用社交媒體來改善風(fēng)險(xiǎn)狀況，通過提供有效信息來消除客戶疑慮[11]。其次，社交媒體可以有效地幫助群體決策者拓寬溝通渠道。B2B有較多的決策者或購買決策影響者，他們會(huì)使用不同媒體以獲取差異化信息[10]，這就增加了B2B邊界管理人員營銷溝通的復(fù)雜程度，并要求其采取針對(duì)性方法，精確“定位”關(guān)鍵決策者，社交媒體拓寬了邊界管理者的溝通渠道。再次，更長(zhǎng)的決策周期使得社交媒體的信息同步優(yōu)勢(shì)更加明顯。B2B采購決策周期越長(zhǎng)意味著邊界管理者必須持續(xù)地跟蹤每位決策者的采購進(jìn)程，進(jìn)行信息同步與協(xié)調(diào)，從而允許決策者根據(jù)所處的購買階段及其對(duì)信息類型的接受程度訪問不同信息[9]。社交媒體具有高度信息同步性，可以很容易地被用來創(chuàng)建和共享包括品牌信息在內(nèi)的多種類型信息(如視頻、音頻或文本)。第四，參與B2B購買決策群體的年輕化、高知化從客觀上要求使用社交媒體。一般來說，B2B購買者比B2C購買者擁有更高的知識(shí)水平。在某種程度上，這是由高價(jià)值產(chǎn)品或高購買風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致的結(jié)果[12]，但也可能是因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)較為復(fù)雜。社交媒體通過運(yùn)用微信公眾號(hào)、博客、在線社區(qū)、用戶論壇等工具讓客戶獲得更多知識(shí)。此外，B2B購買者更有可能意識(shí)到不滿意客戶的消極口碑。因此，B2B營銷人員的挑戰(zhàn)是管理好可以真實(shí)反映其產(chǎn)品品質(zhì)及使用體驗(yàn)的客戶生成信息和意見分享。第五，社交媒體可以為維系緊密的買賣關(guān)系提供有效的理性信息[10]。社交媒體可以執(zhí)行以前由邊界管理者才能完成的一些任務(wù)。在滿足不同購買決策者情感需求方面，邊界管理者需要發(fā)揮重要作用，而社交媒體可以用于交流和滿足客戶的理性信息需求[11]。鑒于社交媒體與邊界管理者角色的互補(bǔ)性，B2B社交媒體為邊界管理者提供了“人(員)-技(術(shù))”協(xié)調(diào)、分工協(xié)作的合作伙伴。

綜上所述，高價(jià)值、復(fù)雜化的產(chǎn)品特征需要多人、持續(xù)、專業(yè)化的B2B購買決策，這就要求B2B供應(yīng)商提供更加寬闊的溝通渠道以及多元化信息，買賣雙方在理性信息與感性信息交流過程中強(qiáng)化關(guān)系質(zhì)量。B2B社交媒體在實(shí)現(xiàn)買賣信息對(duì)稱、拓寬信息供給渠道、同步跟蹤客戶需求、滿足客戶理性信息等方面具有巨大潛力。遺憾的是，相比于理論界對(duì)B2C領(lǐng)域給予的充分關(guān)注，B2B社交媒體的相關(guān)研究還非常匱乏。無法清晰地回答在B2C營銷運(yùn)用得“如火如荼”的社交媒體是否可以以及如何幫助B2B企業(yè)獲取相關(guān)利益這一關(guān)鍵問題。

(三)影響B(tài)2B社交媒體使用的相關(guān)因素

對(duì)于新技術(shù)采納，現(xiàn)有研究主要有三個(gè)視角：擴(kuò)散視角、行為視角和任務(wù)-技術(shù)擬合視角。擴(kuò)散理論有助于解釋和預(yù)測(cè)為什么以及如何采納技術(shù)。行為觀點(diǎn)涉及技術(shù)對(duì)個(gè)體采納意愿的影響以及技術(shù)使用有效性等方面。任務(wù)-技術(shù)擬合視角更多地考慮了情境因素及其整合。相對(duì)于其他兩個(gè)組織層面的研究視角，行為視角的研究更關(guān)注個(gè)體行為層面，從個(gè)體新技術(shù)(包括電子郵件、電子商務(wù)和社交媒體等)接受視角來解釋新技術(shù)運(yùn)用前因也是當(dāng)下的主流。當(dāng)然，許多技術(shù)采納理論并不專門針對(duì)社交媒體接受問題，但在社交媒體技術(shù)接受情境中這些模型仍然適用。

目前，主流研究是以意向?yàn)榛A(chǔ)的模型，包括Fishbein和Ajzen(1975)[13]的理性行為理論(Theory of Reasoned Action，TRA)、Davis(1989)[14]的技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)、Ajzen(1991)[15]的計(jì)劃行為理論模型(Theory of Planned Behavior，TPB)、Venkatesh等人(2003)[16]的技術(shù)接受和使用統(tǒng)一模型(Unified Theory of Acceptance and Use，UTAUT)等。這些基于意向的模型認(rèn)為，社交媒體技術(shù)使用行為可以由意向有效地加以預(yù)測(cè)，而意向則由態(tài)度所決定。大量實(shí)證研究確認(rèn)了影響各種技術(shù)使用的相關(guān)因素。在這些研究中，TAM被認(rèn)為是該研究領(lǐng)域的核心支柱，其中兩個(gè)關(guān)鍵變量影響了個(gè)體技術(shù)使用意向，即感知有用性和感知易用性。理論界基于不同研究視角和研究情境給出了影響B(tài)2B社交媒體有用性和易用性的因素集合。例如，影響感知有用性的因素包括：知識(shí)、成本與形象[1]、信任與享受[17]；收入與種族[18]；感知效用[19][10]感知兼容性[20][18][1]、隱私與安全[20]、結(jié)果可證明[21]等。影響感知易用性的因素包括：易學(xué)性[22][23][10][24]、感知效率[25]、可記憶性[22][5][24]、感知效用[19][10][22]、感知愉悅性[22][26]、錯(cuò)誤率[27][28]。TAM模型已被廣泛應(yīng)用到許多情境中。例如，Rauniar等(2014)通過TAM評(píng)價(jià)了社交媒體(Facebook)的接受度[25]。Siamagka(2015)等也采用TAM評(píng)價(jià)了B2B企業(yè)對(duì)社交媒體的運(yùn)用情況[23]。

其他兩個(gè)視角也為社交媒體運(yùn)用前因提供了一些宏觀影響因素。例如，擴(kuò)散理論提出，技術(shù)接受需要經(jīng)過意識(shí)、興趣、評(píng)估、試用，然后才能到達(dá)采納階段，而一個(gè)企業(yè)的營銷努力影響了技術(shù)采納進(jìn)程[29]。任務(wù)-技術(shù)擬合理論認(rèn)為任務(wù)和技術(shù)特性影響人們對(duì)不同技術(shù)的使用和績(jī)效判斷[30]，B2B企業(yè)是否接受社交媒體還必須考慮其業(yè)務(wù)特點(diǎn)。Vatanasakdakul和D′ Ambra(2007)認(rèn)為效用、國家文化、商業(yè)關(guān)系和技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施等因素是組織任務(wù)與技術(shù)適應(yīng)的前提[31]。Massey(2001)等人發(fā)現(xiàn)，文化顯著影響了個(gè)人感知的任務(wù)-技術(shù)適配度[32]。鑒于此，在中國轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)的背景下研究B2B社交媒體運(yùn)用前因必須考慮中國的關(guān)系文化。

綜上所述，雖然既有研究從技術(shù)接受(或采納)視角，歸納了影響新技術(shù)使用的核心變量，即感知有用性及易用性，但現(xiàn)有研究存在如下薄弱點(diǎn)：首先，雖然現(xiàn)有研究考慮了個(gè)體技術(shù)接受意向及行為，但多是從企業(yè)高層或決策者層面展開的研究，沒有考慮一線員工對(duì)新技術(shù)使用的影響前因；第二，沒有考慮企業(yè)與客戶之間的連接，即從B2B社交互動(dòng)角度思考社交媒體運(yùn)用的必要性；第三，沒有考慮社交媒體運(yùn)用與個(gè)體社會(huì)資本之間的關(guān)系。中國是一個(gè)“人情”關(guān)系社會(huì)，人們是否使用新型社交媒體不能脫離這一現(xiàn)實(shí)情境；第四，在理性信息輸出任務(wù)與情感任務(wù)互補(bǔ)方面，雖然技術(shù)-任務(wù)擬合理論給出了一些解釋，但更多的是強(qiáng)調(diào)新技術(shù)對(duì)于完成任務(wù)的輔助作用，對(duì)于B2B情感-理性信息傳播任務(wù)互補(bǔ)方面的研究還比較薄弱。因此，本文基于邊界管理人員社會(huì)資本價(jià)值認(rèn)知視角，將信息資本(理性信息補(bǔ)充價(jià)值)、人際資本(人際交往價(jià)值)、生理資本(年輕化水平)以及主觀規(guī)范等重要社會(huì)資本變量考慮到模型構(gòu)建中，期待從個(gè)人層面解讀社交媒體使用的必要性及實(shí)際使用效果。

三、研究假設(shè)

(一)理性信息補(bǔ)充價(jià)值和社交媒體使用

基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)獲取信息是一種重要的社會(huì)資本形式。當(dāng)下，中國正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，傳統(tǒng)的“重情不重理”的中國式人際關(guān)系正在發(fā)生深刻變革，人際關(guān)系結(jié)構(gòu)正由情感型向理智型轉(zhuǎn)變[33]，這種結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變必然會(huì)在企業(yè)間采購過程中有所體現(xiàn)。按照人際關(guān)系情感與理性的兩維度劃分，企業(yè)間傳遞信息的類型也可以劃分為情感信息與理性信息。其中，理性信息側(cè)重于設(shè)備工藝、產(chǎn)品質(zhì)量、物流配送、技術(shù)水平以及付款方式等特質(zhì)，它有利于提升客戶對(duì)于供應(yīng)商能力的認(rèn)知水平；情感信息關(guān)乎買賣雙方的情緒體驗(yàn)，多涉及積極與消極聯(lián)想、商業(yè)友誼、信任與親近感、厭惡與規(guī)避、品牌滿意等態(tài)度傾向。

現(xiàn)有的B2B營銷理論認(rèn)為，邊界管理者肩負(fù)著聯(lián)絡(luò)客戶代表并發(fā)展情感紐帶的重任。在完成該項(xiàng)工作中，邊界管理者既需要傳遞情感信息，也需要傳遞理性信息。在滿足不同購買者情感需求方面，邊界管理者之間“面對(duì)面”溝通發(fā)揮著無可替代的作用，這也是傳統(tǒng)B2B營銷常在離線環(huán)境中進(jìn)行的原因，而社交媒體則可以用于交流和滿足客戶的理性信息需求[11]。理性信息輸出有助于買賣雙方邊界管理人員的情感共鳴。在社交媒體工具出現(xiàn)之前，邊界管理者可能使用其他方式(如推銷、展會(huì)等)來傳遞理性信息和情感信息，而社交媒體的出現(xiàn)可以有效地執(zhí)行以前由邊界管理者才能完成的一些任務(wù)。社交媒體具有高度同步性，可以很容易地被用來創(chuàng)建和共享包括品牌信息在內(nèi)的多種類型信息(如視頻、音頻或文本)。豐富的信息類型增加了企業(yè)和產(chǎn)品展露的立體性，進(jìn)而提高了展露效果。與傳統(tǒng)的如人員推銷、展會(huì)、行業(yè)雜志廣告等B2B企業(yè)可控的品牌信息傳播途徑相比，社交媒體賦予企業(yè)顧客以更大權(quán)力，傳播的品牌信息也更加可信。由此可見，社交媒體在理性信息傳遞方面具有一定優(yōu)勢(shì)。另外，B2B社交媒體可以進(jìn)行即時(shí)通信，多主體在一個(gè)共同平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，這種高并行性使得信息發(fā)送者可以與多個(gè)接受者之間實(shí)現(xiàn)即時(shí)交流，促進(jìn)理性信息的有效溝通。高傳輸速度可以實(shí)現(xiàn)信息的快速傳遞，有利于發(fā)送者和接收者之間進(jìn)行持續(xù)地溝通，并獲取即時(shí)信息反饋。即時(shí)反饋的結(jié)果有助于雙方確認(rèn)溝通的有效性，例如邊界管理人員快速響應(yīng)可以提高客戶的滿意度。因此，高同步性以及高傳輸速度可以增強(qiáng)營銷溝通效果和客戶響應(yīng)，進(jìn)而影響其服務(wù)質(zhì)量感知及品牌滿意度。至此，本文提出假設(shè)1：邊界管理者感知的理性信息補(bǔ)充價(jià)值與社交媒體使用意向之間存在正向關(guān)系。

(二)人際交往價(jià)值與社交媒體使用

如上文所述，社會(huì)資本是指組織和個(gè)人可以“實(shí)際或潛在控制的社會(huì)資源”，對(duì)于資源的占有是實(shí)現(xiàn)組織績(jī)效和個(gè)體人力績(jī)效的基礎(chǔ)，也關(guān)系著組織和個(gè)人與利益相關(guān)者溝通工具的選擇。個(gè)體社會(huì)資本是從微觀層面對(duì)社會(huì)資本的表述，它是指?jìng)€(gè)人手中具有的資源，如人脈、學(xué)歷等。在社交媒體中，個(gè)體社會(huì)資本主要源自其參與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)而獲得所需要的資源。從表現(xiàn)形式來看，與個(gè)體消費(fèi)者常常通過社交媒體獲取追求時(shí)尚、游戲娛樂、情緒宣泄等情感需求不同，相對(duì)理性的B2B邊界管理者更趨向于使用社交媒體獲得人際交往價(jià)值。以B2B社交媒體為中介的人際交往，可以在如下方面增強(qiáng)個(gè)體社會(huì)資本累積感。首先，社交媒體為買賣邊界管理者提供了一個(gè)暢通的交流平臺(tái)，在此平臺(tái)上既可以延續(xù)原有的線下社會(huì)關(guān)系，也可以通過線上互動(dòng)生成新的社會(huì)關(guān)系，這樣就會(huì)擴(kuò)大“朋友圈”范圍，增加個(gè)人網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)社會(huì)資本累積；其次，B2B社交媒體為邊界管理人員營造了良好的交際氛圍，可以增強(qiáng)彼此信任感，強(qiáng)化的信任感有助于實(shí)現(xiàn)個(gè)體社會(huì)資本轉(zhuǎn)移，即由私人關(guān)系發(fā)展成為商業(yè)合作關(guān)系[34]；再次，邊界管理者可以通過B2B社交媒體嵌入到社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，并從中共享知識(shí)或信息，擴(kuò)大其在組織內(nèi)及行業(yè)內(nèi)的社交影響，提升網(wǎng)絡(luò)位置，進(jìn)而獲取工具性回報(bào)(財(cái)富、權(quán)力及聲譽(yù)等)或情感性回報(bào)(身心健康、自我實(shí)現(xiàn)及愉悅等)；最后，社會(huì)資本只有不斷使用才能實(shí)現(xiàn)增值，反之可能會(huì)減少，邊界管理者如果對(duì)社交媒體能夠幫助其獲取個(gè)體交往資本有充分預(yù)期，則有助于增加社交媒體在組織內(nèi)及B2B購買過程中的采納度。至此，本文提出假設(shè)2：邊界管理者感知的人際交往價(jià)值與社交媒體使用意向之間存在正向關(guān)系。

(三)年輕化水平和社交媒體使用

年輕是一種重要的生理資本，年輕人群也是社交媒體運(yùn)用的主力軍，新興技術(shù)在當(dāng)下年輕的B2B邊界管理人員隊(duì)伍中運(yùn)用較多。Hanna和Olli(2015)[35]在研究中提及芬蘭首席執(zhí)行官(CEO)很少使用社交媒體，其中一個(gè)原因就是CEO們的年齡較大。現(xiàn)有研究多認(rèn)為，年輕的邊界管理人員比年紀(jì)較大的邊界管理人員更傾向于使用新技術(shù)[36]。并且可以肯定的是，年輕一代邊界管理者在使用社交媒體工具方面將具有更短的學(xué)習(xí)曲線，更加得心應(yīng)手以及更高的運(yùn)用水平[37]。隨著時(shí)代的發(fā)展，企業(yè)間購買程序及方法也在發(fā)生著持續(xù)改變，年齡因素似乎會(huì)對(duì)使用社交媒體工具的意愿產(chǎn)生影響。

關(guān)于年齡與技術(shù)使用差異的關(guān)系，既有研究給出了一些啟示性結(jié)論。Palfrey和Gasser(2008)研究了“嬰兒潮(1946—1964出生)”和“千禧一代(1980—2000出生)”之間的對(duì)比，后者誕生于數(shù)字世界，因此經(jīng)常被稱為“數(shù)字土著居民”[38]。隨著千禧一代從事企業(yè)間銷售及采購工作，他們將自己視為技術(shù)導(dǎo)向型人才[36]。在中國也是如此，80后、90后在社交媒體(如微信、微博等)使用水平上要遠(yuǎn)高于其父輩。與此相同，中國的企業(yè)管理者也傾向于對(duì)年輕一代有更高的技術(shù)水平評(píng)價(jià)。

當(dāng)被問及每一代人的獨(dú)特性或與眾不同的表現(xiàn)形式時(shí)，各年齡組的反應(yīng)差別很大。據(jù)思科(Cisco)公司調(diào)查顯示，1/3的年輕專業(yè)人士認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)與人類需要的基礎(chǔ)性資源(如空氣、水、食物及房子)一樣重要①[注]①Cisco(2011)，2011 Cisco Connected World Technology Report，available at: www.cisco.com/en/US/ netsol/ ns 1120/index.html(accessed December).。由此可見，新一代邊界管理人員有著獨(dú)特的心態(tài)、期望和行為模式，這些人員更有可能將社交媒體納入其邊界管理工作中來。當(dāng)然，老一代邊界管理人員，特別是被認(rèn)為不使用新技術(shù)的“老一代”是一個(gè)相對(duì)說法，有些邊界管理人員雖然年長(zhǎng)，但由于善于接受新事物或在此方面較有天賦，社交媒體使用水平也會(huì)很高；反之，如果年輕人不善于接受新技術(shù)，其社交媒體使用水平也可能不高。因此，采用“年輕化水平”進(jìn)行定義會(huì)更為準(zhǔn)確。對(duì)于非年輕化邊界管理人員而言，他們更有可能繼續(xù)使用熟悉的溝通方式以及“自認(rèn)為”可靠的技術(shù)工具，因?yàn)檫^去的成功管理經(jīng)驗(yàn)會(huì)強(qiáng)化既有技術(shù)使用的合理性。因此，本文提出假設(shè)3：年輕化水平與B2B社交媒體使用意向之間呈正向關(guān)系。

(四)主觀規(guī)范和社交媒體使用

社會(huì)學(xué)認(rèn)為，社會(huì)規(guī)范(或稱主觀規(guī)范，Subjective Norm)是強(qiáng)有力的社會(huì)資本之一，它是指某主體(個(gè)人或組織)對(duì)于是否采取特定行為所感受到的社會(huì)壓力[15][16]。主觀規(guī)范是B2B邊界管理人員是否使用社交媒體的另一個(gè)重要影響因素。理性行為理論和計(jì)劃行為理論中都將其視為影響行為意向的重要因素。Venkatesh 和Davis(2000)[21]在擴(kuò)展的技術(shù)接受模型中認(rèn)為主觀規(guī)范對(duì)感知有用性有直接影響。以往研究表明，當(dāng)他人有能力獎(jiǎng)勵(lì)期望行為或懲罰“對(duì)立行為(non-behavior)”時(shí)，個(gè)人更有可能遵守他人期望[16]。其他人的態(tài)度表示可能會(huì)影響社交媒體使用，其中可以影響B(tài)2B邊界管理人員的重要參照群體包括外部客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和同事等。由于與邊界管理人員的直接或間接關(guān)聯(lián)，這些群體可能會(huì)影響邊界管理人員的社交媒體使用行為。現(xiàn)有研究也證明了，邊界管理人員采用新技術(shù)或新的銷售手段在很大程度上受到主觀規(guī)范的正向影響[39]。

客戶有能力影響邊界管理人員的行為。他們通過使用搜索引擎搜集關(guān)鍵詞、閱讀博客、下載白皮書以及將商品放入購物籃來表達(dá)其意圖。已經(jīng)習(xí)慣了使用社交媒體的B2B組織決策者也會(huì)通過該溝通渠道向邊界管理人員發(fā)出使用信號(hào)[36][40]。同樣，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)影響邊界管理人員行為。為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，邊界管理人員會(huì)觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)選擇并努力學(xué)習(xí)以避免失去商業(yè)機(jī)會(huì)[39]。那些可以有效利用社交媒體的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅著B2B邊界管理人員(特別是銷售人員)的市場(chǎng)份額。出于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)切以及對(duì)其他邊界管理人員成功使用社交媒體方式和方法的關(guān)心都有助于B2B社會(huì)媒體使用。例如，在銷售隊(duì)伍中跟上其他人的愿望會(huì)激勵(lì)銷售人員使用社交媒體[40]。因此，本文提出假設(shè)4：主觀規(guī)范與社交媒體使用意向之間存在著正向關(guān)系。

(五)社交媒體使用與邊界管理績(jī)效

獲得邊界管理人員的技術(shù)認(rèn)可是B2B營銷技術(shù)革新的關(guān)鍵。新型傳播技術(shù)是加強(qiáng)客戶相關(guān)信息管理的有用工具。邊界管理人員可以利用這些工具知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)來提高自身績(jī)效，并最終提高企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。邊界管理績(jī)效既包括產(chǎn)品銷售等顯性績(jī)效，也包括品牌形象展示和關(guān)系維系等隱性績(jī)效。Robinson等人(2005)提出了一個(gè)將技術(shù)接受度與一線銷售人員工作績(jī)效掛鉤的研究模型，相關(guān)結(jié)果表明，技術(shù)接受意向?qū)︿N售型邊界管理人員的銷售績(jī)效產(chǎn)生積極影響[41]。Onyemah等人(2010)也認(rèn)為使用新技術(shù)對(duì)邊界管理人員的績(jī)效會(huì)有積極影響[42]。有理由相信，B2B社交媒體使用與邊界管理人員績(jī)效結(jié)果之間也會(huì)存在這種關(guān)系。現(xiàn)有調(diào)查可以初步反映這一觀點(diǎn)，例如來自美國、英國、巴西和中國的賣家中有49%的被調(diào)查者表示，社交媒體對(duì)其成功開展業(yè)務(wù)至關(guān)重要①[注]①Fetherstonhaugh，B.The future of selling: it’s social，companies aren’t adapting quickly enough，F(xiàn)orbes，December 3，available at: www.forbes.com/2010/12/03/future-of-sellingleadership-sales-leadership-ogilvyone. html(accessed March 2011).。因此，本文提出假設(shè)5：社交媒體使用與邊界管理績(jī)效之間存在正向關(guān)系。

(六)個(gè)體創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)作用

個(gè)體創(chuàng)新性是個(gè)體對(duì)于新技術(shù)、新事物、新方法等的好奇和接受程度。如前文所述，社交媒體是年輕一代的“寵物”。年輕化水平較高人群具有善于學(xué)習(xí)、勇于創(chuàng)新的群體特征，是接受和擴(kuò)散社交媒體技術(shù)的重要載體。張偉和雷星暉(2012)[43]曾以電子商務(wù)購物為例提出，個(gè)體創(chuàng)新性越強(qiáng)，對(duì)電子商務(wù)購物的社會(huì)性價(jià)值認(rèn)知程度和重視程度越強(qiáng)。同理，創(chuàng)新性越強(qiáng)的邊界管理者對(duì)社交媒體平臺(tái)帶來的價(jià)值感會(huì)越強(qiáng)，這種價(jià)值感也包括對(duì)社會(huì)資本價(jià)值的體驗(yàn)。個(gè)體創(chuàng)新性可能會(huì)積極影響B(tài)2B邊界管理者社會(huì)資本價(jià)值體驗(yàn)與社交媒體運(yùn)用的關(guān)系強(qiáng)度。現(xiàn)有研究認(rèn)為，新技術(shù)采用取決于組織內(nèi)部的創(chuàng)新氛圍，組織創(chuàng)新作為一種關(guān)鍵的組織能力有助于組織對(duì)接受新想法以及解決方案持開放態(tài)度[44]，創(chuàng)新的B2B組織更有可能采用社交媒體[1]。個(gè)體創(chuàng)新是組織創(chuàng)新的基礎(chǔ)，是實(shí)現(xiàn)組織創(chuàng)新的重要路徑。因此，本文認(rèn)為個(gè)體創(chuàng)新性可能調(diào)節(jié)B2B邊界管理者社會(huì)資本價(jià)值感知與社交媒體使用之間的關(guān)系，即對(duì)個(gè)體創(chuàng)新性較高的邊界管理者而言，其社會(huì)資本價(jià)值感知更容易轉(zhuǎn)化為社交媒體使用；反之，創(chuàng)新性較低的邊界管理人員，即使能感知到社交媒體帶來的社會(huì)資本提升，也未必會(huì)嘗試使用社交媒體。至此，本文提出：

假設(shè)6：個(gè)體創(chuàng)新性對(duì)社會(huì)資本價(jià)值感知與B2B社交媒體使用之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。

假設(shè)6-1：與創(chuàng)新性較弱的個(gè)體相比，創(chuàng)新性較強(qiáng)的B2B邊界管理者更可能因?yàn)楦兄缴缃幻襟w帶來的理性信息補(bǔ)充價(jià)值而提升社交媒體使用意向；

假設(shè)6-2：與創(chuàng)新性較弱的個(gè)體相比，創(chuàng)新性較強(qiáng)的B2B邊界管理者更可能因?yàn)楦兄缴缃幻襟w帶來的人際交往價(jià)值而提升社交媒體使用意向；

假設(shè)6-3：與創(chuàng)新性較弱的個(gè)體相比，創(chuàng)新性較強(qiáng)的B2B邊界管理者更可能因?yàn)楦兄降哪贻p化水平而提升對(duì)社交媒體的使用意向；

假設(shè)6-4：與創(chuàng)新性較弱的個(gè)體相比，創(chuàng)新性較強(qiáng)的B2B邊界管理者更可能因?yàn)楦兄降闹饔^規(guī)范而提升對(duì)社交媒體的使用意向。

本文提出的理論模型如圖1所示。

圖1 本研究理論框架圖

四、研究設(shè)計(jì)

本文基于個(gè)體社會(huì)資本價(jià)值感知視角，構(gòu)建了影響B(tài)2B邊界管理人員社交媒體使用的前因及績(jī)效結(jié)果模型。該模型共涉及7個(gè)潛變量，即理性信息補(bǔ)充價(jià)值、人際交往價(jià)值、年輕化水平(生理價(jià)值)、主觀規(guī)范、社交媒體使用、邊界管理績(jī)效以及個(gè)體創(chuàng)新性需要測(cè)量。另外，也涉及感知有用性和感知易用性等控制變量，這兩個(gè)變量主要參考了Siamagka等人(2015)的研究成果，從響應(yīng)性、穩(wěn)定性、易操作性以及對(duì)績(jī)效提升等方面來測(cè)量，并經(jīng)過翻譯與反向翻譯減少中英文的語義差別。鑒于國內(nèi)外文化情境的差別，在形成最終量表前對(duì)初始化量表主要通過如下方式進(jìn)行問題篩選：(1)對(duì)一線B2B邊界管理人員(如銷售代表)進(jìn)行訪談；(2)查詢B2B營銷及社交媒體營銷理論文獻(xiàn)；(3)B2B營銷專家訪談。形成的初始化量表共有30個(gè)測(cè)項(xiàng)，采用7級(jí)李克特(Likert)量表測(cè)量。

在正式調(diào)查之前，我們先進(jìn)行了預(yù)調(diào)查以評(píng)判測(cè)量工具的有效性。我們使用便利抽樣和“滾雪球”方式尋找了一些具有工業(yè)品銷售經(jīng)驗(yàn)的代理人員，共計(jì)發(fā)放60份問卷，回收有效問卷58份。預(yù)調(diào)查涉及人員主要源自大型農(nóng)機(jī)具、汽車零部件以及工業(yè)機(jī)床等銷售領(lǐng)域，均具有3年及以上銷售經(jīng)驗(yàn)。基于Cronbach α系數(shù)值>0.6，問項(xiàng)與總體的相關(guān)系數(shù)<0.4且刪除后α系數(shù)顯著增加的原則，對(duì)回收的初始數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度和效度監(jiān)測(cè)，然后對(duì)監(jiān)測(cè)效果較差的項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)整修改，并確定了由27個(gè)問項(xiàng)構(gòu)成的正式量表。正式量表測(cè)量語句及出處如表1所示。

表1 潛變量及測(cè)量語句

根據(jù)本文研究目的，為使研究對(duì)象更具有代表性，本次調(diào)查對(duì)象為具有3年及以上工業(yè)品銷售或客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)邊界管理人員。這些邊界管理人員在B2B企業(yè)中使用社交媒體進(jìn)行營銷和關(guān)系建構(gòu)活動(dòng)，以此為調(diào)查對(duì)象來測(cè)量企業(yè)邊界管理人員的社交媒體使用情況以及邊界管理績(jī)效。兼顧樣本分布均衡性的同時(shí)采取便利抽樣的方式，將調(diào)研范圍框定在北京、長(zhǎng)沙、哈爾濱、廣州、深圳、天津、大連、長(zhǎng)春、沈陽等地的企業(yè)，這些地區(qū)多為傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)的聚集地，適合開展B2B研究。被調(diào)查企業(yè)的類型涵蓋國企、民企、外企等不同類型，隸屬行業(yè)包括：機(jī)床制造、大型農(nóng)機(jī)、工業(yè)服務(wù)、IT軟件、電子設(shè)備、商務(wù)汽車等行業(yè)，上述行業(yè)均為典型的B2B業(yè)務(wù)領(lǐng)域，具有很強(qiáng)的代表性。除此以外，為了保證測(cè)量結(jié)果的準(zhǔn)確性，邊界管理績(jī)效部分采用了問題“雙向”填答，即由邊界管理者及其上級(jí)共同填寫再取均值的方式進(jìn)行。該調(diào)查共計(jì)發(fā)放問卷650卷份，收有效問卷459份，總有效率為70.6%。之后，對(duì)樣本進(jìn)行統(tǒng)一編碼錄入。本文在對(duì)錄入數(shù)據(jù)驗(yàn)收合格基礎(chǔ)上，用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS19.0和LISREL 8.70對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

五、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

(一)信度與效度分析

在問卷分析中，信度系數(shù)可以對(duì)問卷的可靠性進(jìn)行分析。本研究采用Cronbach α系數(shù)和組合信度(CR)兩項(xiàng)指標(biāo)來檢樣本數(shù)據(jù)的信度，同時(shí)也考察了各變量的因子載荷及平均變異抽取量(AVE)等。由表2可知，各潛變量的Cronbach α值在0.813—0.903之間，組合信度處于0.812—0.901 之間，均大于0.7的理想水平，表明該模型具有較好的內(nèi)部一致性。

表2 信度及收斂效度檢驗(yàn)

資料來源：本研究得出

在效度方面，本研究主要考慮測(cè)量的內(nèi)容效度和建構(gòu)效度。在量表開發(fā)時(shí)，我們盡量引用一些比較成熟的量表，并根據(jù)研究情境進(jìn)行了適當(dāng)修改；另外，本研究還對(duì)企業(yè)內(nèi)具有采購經(jīng)驗(yàn)的人員進(jìn)行了深度訪談，并參考B2B營銷專家的意見對(duì)量表的測(cè)項(xiàng)數(shù)量、提問方式、語言表述等做了認(rèn)真修改，使之具有較高的內(nèi)容效度。

建構(gòu)效度主要通過收斂效度和判別效度來體現(xiàn)，本研究借助驗(yàn)證性因子分析(Confirmatory Factor Analysis)來檢驗(yàn)量表的建構(gòu)效度。驗(yàn)證性因子分析中擬合優(yōu)度可以從總體上判斷模型是否可以被接受。擬合優(yōu)度指標(biāo)顯示，該模型的擬合度比較理想。其中，卡方自由比(χ2/df)為1.52，小于2；RMSEA值為0.082，小于1，GFI、AGFI、IFI均大于0.9，這些指標(biāo)說明模型與觀察數(shù)據(jù)的適配度良好。另外，收斂效度主要借助因子載荷和AVE值來檢驗(yàn)，如表3所示，各因子載荷與AVE值都大于0.5，表示量表有較好的收斂效度。各潛變量的AVE值的平方根大于該變量與其他各變量間的相關(guān)系數(shù)(如表3所示)，從而證明該模型具有良好的判別效度。

表3 判別效度檢驗(yàn)

注：表中粗體為AVE平方根，非粗體為相關(guān)系數(shù)。

(二)主效應(yīng)檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)個(gè)體社會(huì)資本價(jià)值感知的四個(gè)前因變量與社交媒體使用以及邊界管理績(jī)效之間的關(guān)系，本研究借助了LISREL8.7對(duì)理論模型進(jìn)行檢驗(yàn)。理論模型的絕對(duì)擬合度指標(biāo)檢驗(yàn)結(jié)果為，χ2/df=1.512(小于2)，GFI=0.97(大于0.9)，CFI=0.96(大于0.9)，TLI=0.96(大于0.9)，IFI=0.97(大于0.9)，RMSEA=0.086(小于0.5)。擬合指標(biāo)結(jié)果表明，本研究構(gòu)建的理論模型比較合理，適合用于進(jìn)一步的路徑分析。接下來，本研究將檢驗(yàn)各變量之間的路徑系數(shù)，并驗(yàn)證理論模型所提出的假設(shè)是否成立，結(jié)果如表4所示。檢驗(yàn)結(jié)果說明，5條假設(shè)均通過了實(shí)證檢驗(yàn)，即理性信息補(bǔ)充價(jià)值、人際交往價(jià)值、年輕化水平以及主觀規(guī)范均對(duì)社交媒體使用有顯著正向影響；而社交媒體使用對(duì)邊界管理績(jī)效同樣存在正向影響。

表4 概念模型路徑系數(shù)與假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

注：**表示p<0.01；***表示p<0.001

(三)調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究在檢驗(yàn)理性信息補(bǔ)充價(jià)值(RISV)、人際交往價(jià)值(ITPV)、年輕化水平(YGL)、主觀規(guī)范(SJN)對(duì)社交媒體使用(SMU)以及社交媒體使用(SMU)對(duì)邊界管理績(jī)效(BMP)影響的主效應(yīng)的同時(shí)，也考慮了個(gè)體創(chuàng)新性(IDIN)的調(diào)節(jié)效應(yīng)。本文采用多元調(diào)節(jié)回歸方法分析個(gè)體創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)作用。為了避免多重共線性，自變量與調(diào)節(jié)變量均做了中心化處理，然后再進(jìn)行回歸分析。由表5 可知，以社交媒體使用為因變量，構(gòu)建個(gè)體社會(huì)資本價(jià)值感知的4個(gè)解釋變量與個(gè)體創(chuàng)新性交互項(xiàng)組成的多元回歸模型。模型1只加入感知有用性和感知易用性這兩個(gè)控制變量，是控制變量對(duì)因變量的基準(zhǔn)模型；模型2在模型1的基礎(chǔ)上加入理性信息補(bǔ)充價(jià)值(RISV)、人際交往價(jià)值(ITPV)、年輕化水平(YGL)以及主觀規(guī)范(SJN)，是控制變量和解釋變量對(duì)因變量的主效應(yīng)模型；模型3在模型2基礎(chǔ)上加入調(diào)節(jié)變量個(gè)體創(chuàng)新性(IDIN)進(jìn)行回歸分析；模型4在模型3的基礎(chǔ)上加上個(gè)體社會(huì)資本價(jià)值感知涉及的4個(gè)變量與個(gè)體創(chuàng)新性(IDIN)的交互項(xiàng)(RISV×IDIN、ITPV×IDIN、YGL×IDIN、SJN×IDIN)，檢驗(yàn)個(gè)體創(chuàng)新性在社會(huì)資本價(jià)值感知與社交媒體使用關(guān)系中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

檢驗(yàn)結(jié)果表明，除了YGL×IDIN的回歸系數(shù)為0.041(p>0.05)，SJN×IDIN的回歸系數(shù)為0.053(p>0.05)以外，其他兩個(gè)解釋變量與個(gè)體創(chuàng)新性交互項(xiàng)的回歸系數(shù)均顯著(p<0.01)，表明個(gè)體創(chuàng)新性正向調(diào)節(jié)個(gè)體社會(huì)資本價(jià)值感知與B2B社交媒體使用的關(guān)系，H6-1和H6-2得到支持。

表5 回歸分析結(jié)果

續(xù)表5

注：*表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001(雙尾)。

六、研究結(jié)論及啟示

(一)研究結(jié)論及管理啟示

首先，社交媒體使用會(huì)直接影響產(chǎn)業(yè)營銷邊界管理績(jī)效。因此，企業(yè)決策者和邊界管理人員都應(yīng)該及時(shí)、高效地使用社交媒體以提高個(gè)人工作績(jī)效和組織績(jī)效。同時(shí)，需要強(qiáng)調(diào)的是，本文提出的邊界管理績(jī)效不是狹隘的個(gè)人銷售績(jī)效，它還包括品牌關(guān)系的維系以及品牌形象提升等更為重要的長(zhǎng)期任務(wù)。為此，B2B企業(yè)決策者不能犯“營銷近視癥”，即將社交媒體僅僅視為“一站式”銷售的營利工具。相反，社交媒體應(yīng)該成為企業(yè)間營銷溝通戰(zhàn)略的重要組成部分，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌公關(guān)提供幫助。

研究結(jié)果顯示，邊界管理者感知到的理性信息補(bǔ)充價(jià)值、人際交往價(jià)值、年輕化水平以及主觀規(guī)范均會(huì)對(duì)社交媒體使用產(chǎn)生直接正向影響。與以往從組織層面探討新技術(shù)擴(kuò)散的研究不同，本文從個(gè)體層面社會(huì)資本視角驗(yàn)證了個(gè)體社會(huì)資本價(jià)值感知是驅(qū)動(dòng)B2B邊界管理者社交媒體使用的重要變量。這再次印證了個(gè)體技術(shù)接受是組織技術(shù)接受的前提，組織由個(gè)體組成，組織技術(shù)接受的本質(zhì)是個(gè)體技術(shù)接受。鑒于社交媒體使用與邊界管理績(jī)效之間的關(guān)系，組織決策者以及社交媒體平臺(tái)可以從上述四個(gè)方面尋求邊界管理者使用社交媒體的“激勵(lì)點(diǎn)”。例如社交媒體平臺(tái)可以優(yōu)化設(shè)計(jì)、豐富媒體資訊信息、提供更加便利化、定制化的信息服務(wù)，增加邊界管理者對(duì)于信息資本價(jià)值的感知；同時(shí)，決策者可以鼓勵(lì)邊界管理者通過社交媒體發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系，鼓勵(lì)組織內(nèi)成員邊界管理信息的互聯(lián)互通，擴(kuò)大邊界管理者的交際面和朋友圈，多與客戶代表進(jìn)行溝通，及時(shí)了解需求。社交媒體平臺(tái)也應(yīng)該在提供信息資訊的同時(shí)增強(qiáng)互動(dòng)功能，培育平臺(tái)忠粉，擴(kuò)大業(yè)務(wù)鏈接，形成平臺(tái)忠誠。

調(diào)節(jié)效應(yīng)研究結(jié)果顯示，相比于創(chuàng)新性較低的邊界管理人員，那些具有創(chuàng)新精神并善于捕捉新事物的邊界管理者更傾向于使用社交媒體來獲取理性信息資本價(jià)值和人際資本價(jià)值，因此社交媒體平臺(tái)更應(yīng)該注重提升這類群體的信息價(jià)值和人際價(jià)值。但與創(chuàng)新性較弱的個(gè)體相比，創(chuàng)新性較強(qiáng)的B2B邊界管理者并未因?yàn)楦兄降哪贻p化水平和主觀規(guī)范而提升其對(duì)社交媒體的使用意向。該結(jié)果與B2B專家型、短渠道的市場(chǎng)特征基本吻合。由于B2B直銷市場(chǎng)的專業(yè)性，邊界管理者會(huì)創(chuàng)造性地運(yùn)用社交媒體平臺(tái)獲取功能性信息并尋求業(yè)務(wù)拓展，而一般的創(chuàng)新性消費(fèi)品商家更可能運(yùn)用社交媒體去實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)時(shí)尚潮流、提升品牌偏好等情感或娛樂性功能訴求。另外，創(chuàng)新型B2B邊界管理者并沒有將主觀規(guī)范(即他人的看法)視為是否使用社交媒體工具的必要條件。結(jié)合主效應(yīng)結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，年輕化水平和主觀規(guī)范是影響邊界管理者社交媒體使用的重要前因，但這可能適用于一般的邊界管理人員，創(chuàng)新性較高的B2B邊界管理者并沒有將社交媒體使用看作表征自己很年輕或與行業(yè)接軌的符號(hào)。

相關(guān)結(jié)果提醒B2B管理者以及社交媒體平臺(tái)，在社交媒體使用方面需要對(duì)邊界管理人員“分類施策”。針對(duì)一般的邊界管理人員可以從理性信息獲取、人際溝通、年輕化水平表征以及主觀規(guī)范等四個(gè)方面加以引導(dǎo)，擴(kuò)大社交媒體使用以提升其個(gè)人績(jī)效和組織績(jī)效；針對(duì)創(chuàng)新型邊界管理者，僅僅關(guān)注其年輕標(biāo)識(shí)和群體壓力的作用效果可能不會(huì)奏效。針對(duì)這類人員，強(qiáng)化資訊信息和社會(huì)交往功能，實(shí)施“內(nèi)容營銷”和“精準(zhǔn)營銷”才可能有效激發(fā)其創(chuàng)新動(dòng)力，提升價(jià)值感。

(二)不足與未來研究方向

本研究還存在一些不足之處。首先，基于個(gè)體社會(huì)資本視角尋求社交媒體使用的影響前因尚缺乏充分的理論支撐，無法清楚地回答除信息資本、人際資本、生理資本以及主觀規(guī)范以外的其他變量是否會(huì)影響社交媒體使用。另外，因社交媒體與傳統(tǒng)媒體具有不同特征，產(chǎn)業(yè)邊界管理人員對(duì)兩種媒體的運(yùn)用也存在本質(zhì)差別。在未來研究中，有必要探索可能會(huì)影響B(tài)2B社交媒體運(yùn)用的其他變量以及變量間會(huì)存在何種關(guān)系，以完善和豐富B2B社交媒體運(yùn)用的相關(guān)理論。最后，現(xiàn)有研究更多的是從B2B組織整體層面來研究社交媒體的有用性與易用性，而本研究從個(gè)體層面加以研究，如何將個(gè)體與組織視角結(jié)合起來研究，即從雙重視角審視B2B社交媒體運(yùn)用問題是未來研究的重點(diǎn)。