淺析媒體融合發展之路

倪可風

（海峽都市報社，福建福州，350003）

媒體融合，對時下媒體界而言，是個最熱門也最難解的課題，因其未來的極其重要性，已經引起黨和政府的密切關注。關于融合，從民間到政府，各種聲音都有，有唱衰的，有力挺的，但惟其關注，便有希望的種子在發芽。本文擬從三個層面去探討這個難啃的課題，以期理清思路，看清方向，摸清路徑。

一、為什么要融合

其一，是順應時代的要求。在移動互聯網興盛之前，媒體人對網絡媒體給傳統媒體帶來的沖擊估計不足，特別是未來新技術對媒體形態的改變沒有清晰的認識，導致傳媒界沒有投入足夠的資金與人才去應對。直到社交媒體的興起，才發現這回真的是“狼來了”。加上移動互聯網5G 時代的到來，更是加大了傳統媒體的生存危機感。5G 技術的“廣接入”特性，將加速萬物互聯的實現，大大改變個人對外部世界的認識方式。[1]移動互聯網在傳播上具備傳統媒體所沒有的五大優勢：移動化、社交化、互動化、平臺化、智能化。這就意味著新媒體一出現，就擁有了與生俱來的“先進性”與“高貴性”。如果再加上業界在談論移動互聯網對所有行業的影響時必用上的“顛覆性”三個字，那么我們就會明白，正因為傳統媒體自身形態的落后，所以必須搭上移動互聯網這一列快車，去融合新媒體。

其二，是兩個輿論場斗爭的需要。微博、微信等社交媒體的裂變式發展，已成為移動互聯網時代的一個重要特征。中國商業智能服務商QuestMobile 發布的《中國移動互聯網2018 年度大報告》顯示，2018 年，中國移動互聯網活躍用戶規模已達到11.3 億人。與此同時，美國媒體機構Zenith 發布的研究報告指出，到2018 年底，中國智能手機用戶將居全球第一，達13 億部。人人一部智能手機的狀況，已在一定程度上形成了一個民間、草根的輿論場，并與以傳統媒體為核心的主流輿論場分庭抗禮。每當一個重大事件出現時，網上往往就會出現兩種聲音，有時甚至會讓人無所適從。一個搖擺不定的、甚而以追求噱頭、暗黑、低俗為主的輿論生態，對國家的人心穩定無疑是不利的。誠如中宣部部長黃坤明所言：“當前，互聯網已經成為宣傳思想工作的主陣地，意識形態斗爭的主戰場?！盵3]因此，必須在網上形成一個強大的主流輿論生態，傳播主流文化，弘揚主流價值。否則，一個擁有上千萬粉絲的微博“大V”在網上的影響力就會遠遠超過《人民日報》等主流報紙。上海報業集團創辦的新媒體“澎湃”就較好地起到了爭奪主流輿論場的作用，誠如它自己所宣傳的那樣：通俗但不庸俗、聽取民意但不迎合、懂批評也懂建設、談問題也談主義。[2]

其三，是因應讀者（用戶）需求的變化。當下，是個多元、開放、競爭的社會。各種思潮層出不窮，各種民間力量都爭相對社會、經濟、文化、政治等領域發聲。與此同時，讀者基于自身利益的要求，對知情權、參與權、表達權、監督權的要求也越來越高，原先那種簡單、單向的“一對眾”的宣傳已越來越不適應新形勢的需要。在現代信息技術推動下，傳播關系正從“一對眾”轉向以互動分享為主要特征的分眾化、差異化傳播。一套話語滿足不了所有人，一個腔調難以唱遍天下。這就需要媒體改革創新，轉變思維，用讀者樂于接受的方式、方法，去傳播社會生活中的正能量、主旋律。2019 年2月CNNIC 發布的第43 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國網民以中青年群體為主。截止2018 年12 月，10-39 歲群體占整體網民的67.8%，其中20-29 歲占比最高，達26.8%。這個年輕的群體因為教育程度與社會經歷更加豐富，對資訊的獲取更加講究，更有興趣去探求資訊的“言外之義”。故而，推動媒體融合，就是為了更好地體現分眾化、差異化，以更加互動、直觀、立體的方式推出年輕人喜聞樂見的內容，做好輿論引導工作。除此，別無他路。

二、面對融合，我們準備好了嗎

其一，在國家層面上，領導極端重視。2014年8 月18 日，中央全面深化改革領導小組第四次會議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，習近平總書記在會上提出：“要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體與新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合?！盵4]之后，習總書記還指出，要推動傳統媒體和新興媒體從簡單嫁接邁向“相融”階段，從“你是你，我是我”變成“你中有我，我中有你”，進而變成“你就是我，我就是你”。[5]可以說，習總書記已在國家層面上為媒體融合吹響了戰斗的號角，也指明了目標、方向和路徑。

其二，在管理層面上，各省級宣傳部門也在努力探索。媒體融合發展之路，約摸有十年的歷史，但真正成功的并不多。成功的如浙江報業集團和《成都商報》，都是以上市獲得的強大資本來收購、整合新媒體公司，而這往往得益于當地主管部門政策上乃至資金上的大力扶持。就此而言，媒體融合發展，對省級宣傳部門也提出了轉變思想的要求，一是深入調研了解當地媒體集團的現狀與需求，二是做好媒體轉型升級的的資金與政策上的扶持。CTR 媒介智訊2019 年8月最新發布的《2019 上半年中國廣告市場回顧》顯示，傳統廣告市場下降12.8%,其中，報紙的廣告刊例收入下降幅度高達30.6%。有人據此預言，傳統媒體已被視為“無價值的交易平臺”。但也有人從中看出了不同的未來：未來一段時期，報業的“高級壟斷形態”將形成；北上廣等超大城市，盈利的日報不超過3 家，省會城市或副省級城市不超過2 家，地市級或縣級中小城市不超過1 家，并逐步形成“一城一報”的格局。“一城一報”的格局注定要進行大洗牌，這就需要管理部門在這過程中審時度勢，因勢利導，以實現當地最有效的“媒體融合”。[6]

其三，媒體自身，更需要積極作為。說到底，媒體融合發展是媒體人自身的事，任何人也無法越俎代庖。關于融合，每個傳統媒體都在講，也都想試，但大多數都在等都在看。因為融合發展并不是辦個網站、開個微博、微信、弄個客戶端那么簡單，全媒體也并非擁有所有形態的媒體就算成功了，關鍵還是融合。融合不但涉及媒體形態，更多地涉及媒體傳播理念乃至媒體體制變革等諸多方面。換言之，媒體獨有的“經濟與政治”雙重屬性讓媒體的轉型融合更需要智慧。一方面，作為一個經濟體，媒體有創收的目標與任務，在贏利模式尚未清晰前，貿然介入媒體融合，只會讓媒體的“燒錢”之路越走越窄；另一方面，作為黨和人民的喉舌，媒體還必須承擔很多必要的宣傳任務，為黨和政府的決策鼓與呼。如果不轉變傳播理念，還停留在連篇累牘的“宣傳”層面上，同樣不被市場接受。浙報集團在媒體融合的過程中就率先提出要摒棄傳統的“媒體本位，內容為王”的報媒思維，融入“用戶中心，開放分享”的互聯網思維。

當前，媒體在融合上基本可分為三類：一是“行政型”，大體上以縣市級媒體為主。他們以建設縣級融媒體中心為契機，以強大的行政力量為依托，大膽試、大膽闖，催生了一批融合先鋒，如浙江長興傳媒集團。早在2011 年，該集團就開始借助行政力量，整合廣播、電視、報紙、雜志、網站等資源，持續推動傳統媒體與新興媒體在內容、渠道、平臺、管理等方面的深度融合。當然，由于受到資金與人才等方面的制約，目前多數縣級融媒體中心建設仍存在著“急、亂、虛”的現象。二是“沖動型”，以都市類媒體居多，他們對市場有敏銳的感覺，全面投入新媒體的研發，東一榔頭西一榔頭，全媒體項目四處開花，但由于對互聯網技術發展缺少前瞻性，贏利的少之又少，比如《煙臺日報》，早在2007年就在全國率先推出“中央廚房”，當時曾轟動一時，后來出于種種原因而銷聲匿跡了。[7]三是“資本型”，以浙報集團為代表，他們以強大的資金實力為背景，通過資本運作，進行合作并購，成功實現與移動互聯網技術、資本、平臺、經營、管理等方面的融合。

三、如何融合

關于媒體融合發展，中宣部部長黃坤明在2019 年2 月召開的媒體深度融合工作推進會上指出：“媒體融合是一場不容回避的自我革命”，并強調“要強化互聯網思維，深刻把握傳統媒體和新興媒體融合發展的趨勢，善于運用網絡新技術新應用，熟練掌握分眾化、互動化方式，不斷提高網上正面宣傳和網絡輿論引導的水平?！盵8]從中，我們不難看到幾個關鍵詞：互聯網思維、先進技術、內容建設、機制創新等。

第一，媒體要學會互聯網思維。所謂互聯網思維，即在移動互聯網、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下，對市場、用戶、產品、企業價值鏈乃至對整個商業生態進行重新審視的思考方式。有人將其精髓歸結為“獨狐九劍”，即用戶思維、簡約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、社會化思維、大數據思維、平臺思維、跨界思維。對媒體而言，學會互聯網思維，最核心的就是將讀者思維轉換成用戶思維，一切以用戶為中心，將“我寫你看”變成“你想我寫”“你點我寫”，甚至將媒體的生產內容從選題權、寫稿權和審稿權這三個文本生產的核心權力，都交給讀者來完成。這是吳曉波在《互聯網百日報告》中提出的觀點。當然，對于媒體而言，這種試驗未必可行，但至少說明了“用戶思維”的強大生命力。媒體融合要贏得未來，就必須強化用戶意識，把占有用戶、發展用戶、集聚用戶作為重要抓手，并通過強大的數據分析來改善、提升內容的質量，以滿足用戶的個性化需求。在可以看到的未來，媒體融合發展，一定會呈現出以用戶數據為核心，多元產品為基礎，多個終端為平臺，深度服務為延伸的智慧化、場景化的全媒體生態。[9]

第二，媒體要關注技術發展，提升對技術的主導權。移動互聯網的發展，對傳媒生態格局、生產方式、服務方式都產生了深刻變革。其中，技術的日新月異更是讓媒體人無所適從。網站、微博、微信、客戶端此起彼伏，新媒體的發展方向至今仍不明朗。在這種境況下，只有加大力度把握對技術的研發主導權，才有可能在未來的競爭中站穩腳跟，否則，剛露出點“尖尖角”，就可能被一波大浪摧殘。就像新浪微博，在如日中天時，卻被后起之秀騰訊微信趕超了。技術研發一直是媒體界的軟肋，要想提升對技術的主導權，只有三種可能，一是與“BAT”（即百度、阿里、騰訊）等巨頭結盟，加入他們的產品生產、服務鏈中。二是與強大的媒體上市公司，如浙報傳媒等加強聯合，力爭在他們新技術的開發中分得一杯羹。目前，浙報集團在大數據開發方面動作頻頻，正在全力推進包括互聯網數據中心、大數據交易中心、大數據產業園、大數據產業基金“四位一體”的大數據產業生態圈建設。三是以敏銳的市場眼光去發現、捕獲一些有潛力的互聯網小公司，通過合作、并購等方式，實現某一個技術領域的新突破。比如，未來傳播媒介會不會出現新的變化？從普通的紙質到手機再到具有二合一功能的“5G紙”（一種依托于WIFI 全覆蓋狀態下的電子紙，可以隨時上網、隨時進行人機對話、購物等）？媒體人雖然在技術上處于劣勢，但在技術思潮的深度思考上應該有優勢。

第三，媒體要在機制創新上有所作為。這幾年，從體制內出走的媒體人越來越多，層級也越來越高。當他們返觀當下媒體融合時頗多微詞：在舊體制內辦新媒體，基本上屬于舊瓶裝新酒，沒有生命力。話雖然說過頭，但也一針見血地指出了體制機制之積弊：黨報體制越來越像機關，辦事拖沓、按部就班；都市類媒體也越來越像國企，人浮于事、得過且過。上海報業集團的整合重組，首先就是關、停、并、轉，停辦同質化嚴重的《新聞晚報》，然后在“精、聯、創、合”上下功夫，推出了《澎湃》《上海觀察》《界面》三大新媒體項目。目前，《澎湃》市場反應相當不錯，但未來如何發展，不但取決于媒體自身的定位，更取決于它是否符合“一個標準、亮明底色、筑牢底線”的要求。[10]當然，媒體在機制體制上的創新還有其他路子可以走。比如，在薪酬設計上，可以采取新媒體項目與傳統媒體分開的形式，先在資金上給予扶持上馬，再按市場機制訂立更加靈活多樣的按勞取酬、計件取酬、計工取酬機制，充分調動員工的積極性。同時，對媒體內部優勢資源進行整合，與體制外的資本進行資源互換，換取個別項目在新媒體研發上的先行一步。比如，可以整合傳統媒體內部的教育資源，充分運用互聯網和移動平臺的傳播渠道，強化用戶意識，通過與學校、學生、家長、培訓機構的無縫對接，率先實現教育資源的平臺化、終端化、網絡化，并實現贏利。

第四，媒體要充分發揮自身的專業、人才、資源優勢。媒體融合，不是簡單的一加一等于二，而該是一加一大于二，只有這樣，融合才算是成功了。未來的媒體發展，即便形態發生了變化，但原創的有思想深度的內容仍將是市場的寵兒。傳統媒體是內容的生產者，有著其他行業所沒有的深厚的專業功底、人才優勢，所以，提振信心，發揮好自身的優勢，對媒體融合發展尤其重要。作為科技革命和媒體應用創新的時代產物，新媒體對傳播內容、速度、方式、理念、效果都帶來深刻的影響，發揮媒體固有優勢，加快與新媒體的融合，轉變表達方式，加強深度報道，強化分析解讀，深化思想和言論的力量，凸顯內容上的數據化、視覺化、故事化、年輕化，就容易在短時間內形成傳播新格局，使傳媒權威、公信、深刻的優勢得到擴展。

融合發展，根本的目的是借助新技術、新載體、新手段，創新新聞生產和信息傳播方式，讓傳統主流媒體最終成為占領輿論主陣地，擁有廣泛受眾和強大社會動員能力的“全程、全息、全員、全效”媒體。