九鯉湖景區發展研究：旅游體驗與開發方向

縱 緯

（清源山景區，福建 泉州 362021）

一、引言

隨著我國經濟的快速發展，人民的收入水平和生活水平逐步提高，旅游消費者的需求開始呈現多元化趨勢，旅游市場的細分化越來越明顯。20世紀80年代，旅游消費者主要對桂林山水、黃果樹瀑布、九寨溝等自然景觀有濃厚的觀賞興趣[1]；20世紀90年代的生態旅游、沙漠旅游、草原旅游等專項旅游廣受歡迎；21世紀，諸多旅游新業態,如以勞作樂趣為吸引點的農業旅游[6]、以特色食品為吸引點的美食旅游[7]、以豐富閱歷為吸引點的修學旅游[8]、以地域文化為吸引點的文化旅游[9]等新起，呈現百花齊放的局面。文化是旅游的靈魂，有文化的旅游才能具有更持久的生命力。2014年，在國務院發布《關于促進旅游業改革發展的若干意見》明確強調要創新文化旅游產品，支持傳統民俗活動場所建設。由此可見，文化旅游以及旅游文化產品受到國家旅游發展的重視，正處于上升發展時期，其發展潛力巨大。隨著文化和旅游部的組建，加強文化和旅游的融合發展，增強景區的文化內涵已成為景區發展的重要發展方向。

莆田仙游九鯉湖是福建省著名的旅游勝地和祈夢文化名勝區。自唐宋以來，“九鯉湖”因九仙信仰而聞名，四方信眾絡繹不絕，經過千百年的傳承，九鯉湖已然成為公認的漢族居住區祈夢文化的發源地，何氏九仙更被視作民間流傳歷史最長、影響最廣的司夢神靈，其祈夢程式也自唐宋一直沿用至今，被史學家譽為是“研究中華夢文化的‘活化石’”。九鯉湖的祈夢文化遍及全國各地以及東南亞，是福建民間一項重要的非物質文化遺產，形成了包括戒齋、品茗、焚香、賞景、求夢、解夢、圓夢、還愿等一整套程序的民間儀式，這在全國風景名勝區中是絕無僅有的。由此可見，仙游九鯉湖擁有底蘊深厚、豐富絢麗的歷史文化。因此，強化景區的現狀分析，明確景區下一步的發展方向將具有重要意義。基于此，本研究將結合網絡大數據與現場實地調研數據，重點分析游客感知九鯉湖景區游客旅游體驗，分析其現狀與不足。在此基礎上，分析游客出游動機，探究其旅游需求，并對其旅游需求進行產品開發適宜性評估，以期為景區進一步發展提供借鑒與參考。

二、研究設計

（一）案例地概況

莆田仙游九鯉湖位于福建仙游縣鐘山鎮境內，有“九鯉飛瀑天下奇”的美譽，是國家級水利風景區和省級風景名勝區，與武夷山、玉華洞并稱“福建三絕”，現為國家AAAA級景區。仙游九鯉湖景區的旅游資源十分豐富，自然旅游資源包括碧澄一泓的九鯉湖、九大冰坎造就的飛天九漂瀑布、玄珠石羽化石等組成奇巖怪石以及如臼如樽的古冰川溶洞遺跡等，是福建省“十大旅游精品工程”之一。人文旅游資源包括底蘊深厚的漢族祈夢文化以及從古到今文人墨客的摩崖石刻，其中的祈夢程式被譽為研究中華夢文化的“活化石”，影響深遠。

（二）數據來源

1.在線點評數據

本研究采用大眾常用的知名搜索引擎、關注度較高網站的旅游頻道、旅游類門戶網站的評價頁面,以及現代新媒體等渠道搜索研究所需的資料與數據。搜索引擎包括百度、Google、搜狗等；關注度較高網站的旅游頻道包括人民網、新浪網、新華網等；旅游類門戶網站包括攜程網、美團點評網、馬蜂窩網、去哪旅行網、大眾點評網等；新媒體渠道為新浪微博。經過篩選，共得到1144條網友點評。其中,好評968條，176條負面評論，好評率84.62%，差評率15.38%。

2.實地調查數據

本研究在2019年5月1-3日內對九鯉湖景區進行實地調查，主要對游客的旅游動機進行測量。問卷參考旅游的前期研究成果[10][11][12][13][14]，共設有11個題項。實地調研中向仙游九鯉湖的游客發放問卷共300份，其中回收調查問卷298份，問卷回收率99.33%，有效問卷為293份，問卷有效率97.67%。對回收問卷進行信度分析，信度（Cronbach's Alpha）為0.767。一般情況下，Cranach's Alpha值大于0.7時，可以認為其內部一致性較好，屬于高信度。因此，研究所獲得樣本數據具有較高的可靠性和內部穩定性。

3.專家調查數據

本研究采取賦值評分法進行九鯉湖景區旅游文化產品適宜性評價，主要通過郵件的方式獲得專家賦值和專家對各指標重要性的打分，并利用層次分析法[15]確定指標權重。評分對象為華僑大學、廈門大學、莆田學院、武夷學院、九鯉湖景區、清源山景區等單位的專家學者、景區管理專家共10人，各專家評分并不設權重，三級指標的得分采取均分處理。分值為1-10分，分值越高，表明該項指標條件對應的開發條件越好。本研究結合前人關于適宜性評估的研究成果，將開發的適宜性劃分為五個等級，分別是非常不適宜開發、不適宜開發、開發度一般、適宜開發、非常適宜開發。

三、九鯉湖景區游客體驗分析

（一）旅游體驗高頻特征詞

本研究使用ROST Content Mining內容挖掘軟件,提取游客關于九鯉湖景區體驗的高頻關鍵詞。頻次出現在前27位的特征詞如表1所示。

表1顯示，高頻特征詞包括名詞、形容詞、動詞和副詞，其中名詞數量為20個，占總數的74.07%，占比最大，主要為旅游特色承接點、景點名稱、旅游環境、旅游相關產品等事物；位列第二的高頻特征詞為形容詞，共3個，占11.11%，主要為仙游九鯉湖環境特色、基礎設施和直觀感受等旅游形象特征；動詞位列第三，主要為游客在九鯉湖的旅游活動，如在九鯉湖進行“爬山”；副詞僅有一個，但其高度概括了九鯉湖旅游活動的品質。

從頻率最高的10個特征詞來看，“瀑布”作為九鯉湖的象征，是其核心吸引力所在，是旅游者提及最多的詞匯。位列第三的“風景”展現了九鯉湖以景色的風月無邊著稱，是對九鯉湖山水旅游資源的概況與贊嘆。排名第六的特征詞是“壯觀”，“壯觀”是對九鯉湖瀑布的高度概括，體現了游客對九鯉湖瀑布氣勢的驚嘆與欣賞。排名第七的高頻特征詞是“方便”，其多為旅游交通及其各類旅游設施、旅游活動進行的便利性概括。從實際情況來看，九鯉湖景區的可進入性以及旅游服務的可獲得性并不高。“空氣”則排在高頻詞的第八位，這一名詞是對九鯉湖生態環境的肯定，其空氣質量、生態環境給旅游者留下了深刻印象。

表1 九鯉湖景區網絡評論高頻特征詞分析

（二）語義網絡分析

語義網絡分析可以具體直觀地展現出游客感知中的九鯉湖景區旅游形象，呈現出各高頻特征詞之間的相互關系。將表1中排位前27的高頻特征關鍵詞兩兩共現分析的結果導入UCINET軟件，生成高頻特征詞的語義網絡圖(具體如1所示)。圖1顯示，高頻特征詞以“瀑布”“空氣”以及“風景”為中心簇布，這說明這三大特征是九鯉湖景區的核心競爭力，也是其對游客的核心吸引力。值得注意的是，“交通”與“不便”特征詞緊密相連，這說明不管是景區外部交通，還是景區內部交通的便利性都不足。此外，景區的“管理”“衛生”也存在緊密聯系，這也說明九鯉湖景區在管理、衛生狀況方面同樣存在不小問題。

圖1 九鯉湖景區點評語義網絡分析

（三）游客負面體驗分析

本研究對搜集到的176條負面評價進行深入分析和總結歸納，采用逐級編碼登錄，得到5大核心類，10個二級子類(具體見附表1)。

從附表1可以看出，九鯉湖景區在旅游體驗、旅游服務、旅游安全、旅游設施以及旅游環境等五大方面均存在較多問題。具體來看，九鯉湖景區的問題主要表現在以下幾個方面：

（1）游客體驗不足。九鯉湖的旅游資源點和主要核心競爭力均為瀑布，瀑布資源則受到天氣的影響較大。此外，九鯉湖在游客體驗方面體現的重大不足便是自然資源得天獨厚，文化體驗一般。“瀑布是看點，其他一般”“景點差”“景點一般”“然而景點設置得較少”則凸顯旅游資源分布不平衡問題。因此，開發和發展九鯉湖的旅游文化產品不僅可以增加旅游體驗、豐富旅游資源，還可以平衡景區內自然與人文資源比重，共同促進旅游景區發展。

（2）旅游服務較差。九鯉湖景區的服務與管理基本處于癱瘓狀態。除了在景區門口及游客中心能看見景區服務人員以外，景區內部管理、服務人員基本未見。此外，服務人員的服務態度也是一個重大問題，“工作人員態度極其惡劣、服務差”的游客評論比比皆是。

（3）旅游安全隱患凸顯。整個景區以山區為主，山路陡峭，且極易受到各種環境因素的影響，其安全隱患眾多，人身安全風險較高。此外，景區內小攤販眾多，管理不規范，商品價格不一，也易發生宰客現象。

（4）旅游設施配置不足。景區內部設施配置不足，其中餐飲設施明顯不足。景區內部僅有幾處零售點，餐飲問題無法解決。此外，景區內標示系統較為殘破，有些甚至模糊不清。因此，景區內部的基礎設施還需加強。

（5）旅游環境仍需改善。交通環境和生態環境是九鯉湖景區發展的兩大制約因素。就交通環境而言，不管是內部交通還是外部交通都仍處于初級階段，外部可進入性較差，內部交通便利性不足。此外，九鯉湖景區內部生態環境問題嚴重：“景區路上正在整修非常凌亂”“臟亂”“環境衛生較差”“環境污染比較嚴重”“環境衛生很差”“景區衛生管理差”“垃圾亂扔”“環境實在不好”。因此，在九鯉湖景區的整改、提升過程中需要進一步完善旅游環境，增強旅游體驗。

四、九鯉湖景區開發方向分析

從網絡大數據的游客體驗分析來看，九鯉湖景區目前游客體驗主要表現為自然看點大于文化體驗。九鯉湖瑰麗的祁夢文化并沒有被很好地開發出來。基于此，有必要對九鯉湖景區旅游產品進行再次開發。因此，本研究主要分析游客前往九鯉湖游覽的旅游動機，從而分析游客需求，探明開發方向。并在此基礎上，進一步評估該開發方向的適宜性。

（一）游客旅游動機探索

首先，對樣本進行KMO統計量分析與Bartlett球形檢驗，確定分析的有效性；之后利用因子檢驗，提取公因子，并使用方差最大化正交旋轉法，以此確定游客出游動機的因子載荷，并對游客的類型進行劃分。

將數據導入SPSS19.0統計軟件得到結果：樣本數據KMO值為0.810，Bartlett球形度檢驗近似卡方值為588.983，數據檢驗結果的sig值為0.00，小于顯著性水平0.05，證明本次分析具有統計意義。KMO統計量分析與Bartlett球形檢驗表明因子分析的效果較好，游客出游動機的相關系數矩陣間存在公因子，適合進行因子分析。

對各個觀測項進行共同度檢驗可以提升因子分析的效果，一般認為共同度大于0.4的因子分析效果較理想，故本研究將共同度小于0.4的觀測項剔除。本研究在檢驗因子分析適宜性的基礎上采用主成分分析法提取公因子，采用方差最大化正交旋轉法對提取的公因子進行旋轉，最大收斂秩代次數默認為25，其最終結果如附表2所示。提取出3個公因子分別為“F1文化型旅游者”“F2觀光型旅游者”“F3社交型旅游者”，而各個公因子對應的Cranach's Alpha值分別為0.712、0.775和0.722。一般而言，Cranach's Alpha值大于0.7時，認為其內部一致性較好，屬于高信度。3個公因子的Cranach's Alpha值均大于0.7，這說明本研究所獲得樣本數據具有較高的可靠性和內部穩定性。

從因子分析得出的游客出游動機來看，文化型旅游者屬于九鯉湖游客群體中的一類。因此，九鯉湖景區應開發相應的旅游文化產品來滿足其需求。而旅游文化產品的開發方向則為祈夢文化、文化節事活動、宗教朝圣等。

（二）旅游開發適宜性評估

從旅游者的動機發現，文化旅游消費是旅游者選擇九鯉湖的一大動機。因此，本研究對文化旅游產品開發進一步進行適宜性評價。本研究通過梳理文獻以及實地走訪調查、訪談，確立了如附表3所示的九鯉湖景區旅游文化產品開發適宜性評價體系。其中一級指標為四個，分別是開發潛力、開發條件、利益相關者因素以及開發效益；二級指標10個，分別為文化價值、市場吸引力、文化條件、經濟社會條件、區域旅游條件、政府因素、景區因素、居民因素、經濟效益和社會效益；三級指標共26個。

本研究采用專家咨詢法來獲得評價因子權重的具體數值。以問卷調查的形式對華僑大學、廈門大學、莆田學院、武夷學院以及九鯉湖景區等單位的專家學者共30人進行調查。調查問卷按重要、較重要、一般、較不重要、不重要等判斷級別，分別以1、3、5、7、9作為量化標準，對同一層次中的因素間相當于上一層次的某項因子的相對重要性進行判斷，提出意見。再對收回的征詢表進行整理、綜合、檢驗，采用所有專家的平均意見作為評價因子權重值，統計出最終結果。最后進行計算，計算方式為：假設對于一個總目標E，各影響因子Pi（i=1，……n）的重要性分別為權重Qi，則：

式中：E即九鯉湖文化旅游產品開發適宜性評價值，Qi為第i個評價因子的權重，Pi為第i個評價因子的評價值，n為評價因子數目。各級指標權重利用層次分析法獲得。

附表3顯示，在評價綜合層中，開發潛力所占權重最大，是仙游九鯉湖文化產品開發適宜性評價中最重要的因素，高達0.4278，說明在對九鯉湖文化旅游產品的開發中第一位就要重視開發潛力。開發條件權重排位第二，數值為0.2728，九鯉湖的旅游文化開發價值很高，但是缺乏相應的旅游配套基礎設施，缺乏相關聯的旅游項目進行整合，這種缺乏必要要素的旅游產品同樣不利于開發。利益相關者因素的權重為0.1828，開發效益的權重為 0.1166。

本研究采取賦值評分法進行九鯉湖景區旅游文化產品適宜性評價。評分對象為華僑大學、廈門大學、莆田學院、武夷學院以及九鯉湖景區等單位的專家學者共30人，各專家評分并不設權重，三級指標的得分采取均分處理。分值為1-10分，分值越高，表明該項指標條件對應的開發條件越好。本研究將開發的適宜性劃分為五個等級，分別是非常不適宜開發、不適宜開發、開發度一般、適宜開發、非常適宜開發。本研究利用加權求和的方式，應用層次分析法對九鯉湖景區旅游文化產品進行開發適宜性評價，最終結果為7.88，落在適宜開發這個區間內，表明九鯉湖景區旅游文化產品適宜開發。

五、結論與討論

（一）結論

本研究立足于游客網絡點評和九鯉湖景區實地調查，分析游客在九鯉湖景區的旅游體驗，重點探究其負面體驗。在此基礎上，提出了分析游客前往九鯉湖景區旅游的出游動機，并建立了九鯉湖旅游文化產品開發的適宜性評價體系。同時，通過層次分析法確定了九鯉湖景區旅游文化產品開發的適宜程度，得出以下結論：

（1）通過對游客網絡點評的分析發現：瀑布、文化是九鯉湖重要的旅游賣點，但其交通、管理以及衛生狀況一直為游客所詬病。因此，景區亟需加強交通通達性、變更管理方式，進行高效管理以及保護生態衛生環境。

（2）當下旅游產品無法滿足游客的旅游需求。本研究利用實地調查探究了九鯉湖游客出行的動機，主要包括文化旅游品鑒、自然風景觀賞以及社會交往等三大動機。其中，文化旅游品鑒是游客的重要動機。九鯉湖祈夢文化擁有得天獨厚的資源優勢，加之具備旅游文化產品的開發條件，開發優勢非常大。因此，對仙游九鯉湖旅游景區旅游文化產品進行豐富內涵和開發變得十分必要。

（3）通過文獻梳理與訪談，確定了由4個一級指標、10個二級指標、26個三級指標構成的九鯉湖景區旅游文化產品開發適宜性評價體系。并通過德爾菲法確定各指標權重和分值，利用層次分析法得出九鯉湖旅游文化產品的適宜性開發指數為7.88，屬于適宜開發范疇。

（二）建議

根據游客需求和游客體驗的負面評論，本研究認為九鯉湖景區應從以下幾個方面進行提升完善：

（1）開發文化旅游產品，強化旅游體驗。祁夢文化是九鯉湖的典型文化，也是游客期望的文化。目前，九鯉湖景區文化旅游產品體驗性不足，在今后的景區發展中應加強特色文化旅游產品打造，如完善祁夢文化儀式、打造祁夢文化演藝產品、提供祁夢文化場所、配套祁夢文化餐飲等，多方位完善游客祁夢文化體驗，形成特有的祁夢文化旅游產品。

（2）完善旅游公共設施，強化旅游環境。目前，九鯉湖景區旅游基礎設施較差，景區交通通達性較差，景區道路環境、旅游環境較差。因此，九鯉湖景區應重點完善旅游公共基礎設施，如加開景區至動車站、縣城等的旅游車輛；配套完善旅游基礎服務設施，如飲水設施、母嬰設施、購物設施等；完善整治旅游環境，優化景區道路，改善景區濕滑道路，全面提升旅游環境。

（3）配套完善旅游服務，強化安全管理。目前，由于九鯉湖景區面積較大，旅游服務難以完全覆蓋。因此，應強化景區的智慧服務，覆蓋游客自助服務設施；設置服務呼叫裝置，及時滿足游客服務。此外，應加強景區安保力量，加強景區安全巡查，動態監管景區旅游風險，及時快速為游客提供安全服務。

附表1 旅游者對九鯉湖負面評論逐級編碼過程

附表2 游客旅游動機的因子分析

附表3 仙游九鯉湖旅游文化產品開發適宜性評價體系