新媒體環境下的電影現狀及發展路徑探索

李琰 河北藝術職業學院社會教育部

電影是非常重要的文化傳播工具，對于中國來說，國產電影起起伏伏，在一些爆款電影的推動下國產電影的崛起是勢不可擋的趨勢。而中國內地是僅次于北美的第二大票倉，而國產電影的崛起與新媒體有著密不可分的關系。新媒體是所有數字化媒體形式的一個統稱，包括如數字化后的傳統媒體、現在的互聯網、移動互聯網、數字報刊雜志、數字電視等等，其核心是數字信息技術。在新媒體環境下，電影產業呈現出新的業態，本文就由此展開探討，希望有一定的參考價值。

一、新媒體對電影產業改造

電影行業是一個具有高專業性，高門檻的行業，對行業參與者而言必須要具備很強的跨產業資源整合能力才能去做。典型的例子如阿里影視，但如果從其對手騰訊影業來看，如果以現在趨勢，阿里影業可能競爭不過騰訊影業，因為騰訊有一個完整產業鏈條。

說道產業鏈的問題，電影的產業鏈有五個環節，第一個環節IP 孵化、劇本、導演與制片、演員。第二個環節就是根據劇本進行電影的拍攝。第三個環節就是后期，包括剪輯、特效、音頻、轉碼等。第四個環節與第三個環節有著一定的融合，即宣發，其中融合的部分是電影的宣傳，如我們經常看到的各種先導預告片，這個是早期宣傳。第五個環節就是電影上線，以及周邊上市。這五個環節當中涉及經紀公司、投資公司、制片公司、后期制作公司、宣發公司、渠道公司、廣告商等等。這是一個非常龐大的產業鏈。

在新媒體環境下，這個產業鏈發生了很大的變化，變化最大的就在產業鏈的第一環節、第四環節和第五環節。具體而言，新媒體帶來了大量的IP，比如閱文集團，數字閱讀帶來了很多的創意和IP，閱文集團的市場預期為什么高，就是因為網絡文學IP 變現能力，其收益是非常大的。在第四個環節，新媒體帶來全新的宣發手段，線上線下的宣發同時進行，其中線上的宣發，早期非常典型的就是病毒式營銷。第五個環節當中新媒體帶來了電影銷售的新渠道，電影不再局限于傳統的電影院，后續還有視頻網站這個僅次于院線的渠道在等待。電影院滿足喜歡去電影院買票觀影的顧客的需求，而視頻網站則是面向更加廣泛的群體，當然其影響也是顯著，人們對電影的消費習慣發生了巨大的變化。

二、新媒體環境下的電影現狀

基于新媒體對電影產業鏈的改造的分析，圍繞上述新媒體在三個環節中的改造，來看現在電影的現狀。

(一)IP 改變從大熱到遇冷

知識產權很關鍵，在新媒體環境下，IP 電影大行其道。還有與之相似的粉絲電影，如三生三世十里桃花，這是一個典型的IP 與粉絲結合的電影。還有如小時代系列、爵跡等等，從小時代開始粉絲經濟當道，當然也預示了一個現象就是IP改編成為資本追捧的大熱領域。一直到爵跡出來后，IP 改編電影開始遇冷。本身要說電影的制作，關鍵就是要有一個創意，然后創意變成IP，但為何IP 改編開始遇冷，因為觀眾在回歸理性，也促使IP 改編電影必須要改變。具體而言，IP改編電影的一個核心的東西是粉絲基礎以及市場歡迎度。在起點上斗破蒼穹的點擊量截止到目前是3.9 億，可見其龐大的粉絲基礎，于是先后改編成了動畫、電視劇，據說還有電影計劃。從中看到國產電影崛起的希望，但也有一個關鍵的問題，就是IP 是不是電影的全部，因為強IP 并沒有帶來超越預期的票房收益而且很多還失敗了。這里邊資本追逐熱門IP 是比較主要的因素，資本認為有粉絲基礎受市場歡迎度高，一股腦的就投資，但要注意新媒體時代一個IP 可能會非常快的就過時，必須要內容為王。沒有內容不管是不是大熱IP，電影在票房上大概率失敗，如愛情公寓。

(二)電影宣發病毒式營銷

新媒體給電影產業帶來了全新的營銷模式，電影剛剛開拍有了一個劇照，就可以利用數字信息技術來進行宣傳，這種營銷是比較典型的饑餓營銷手段，但也可以說是病毒式營銷，從營銷的角度來說，這個是線上+線下的營銷模式。而且線上的營銷在逐步成為主要的手段。因為線下要全國各地跑，對電影的主創人員影響是非常大的，在傳統的電影宣發當中這個是非常主要的宣發程序，同時還有在電視臺主創人員在一些綜藝節目上宣傳電影。現在年輕人都很少看電視，互聯網的營銷是成為必然的選擇。港囧就是這個模式下典型代表。但是營銷重要但是并不是最重要的，因為必須要有內容，比如西游記之大圣歸來，在2015年其票房排名年度第三，大圣歸來上映時的排片數量是非常少的，因為幾乎沒有宣傳，觀眾不知道這個片子，院線是有上映安排的，但也知道大圣歸來是個動畫電影，也就小孩子看，結果沒有宣傳，光靠著口碑或者說“自來水”的宣傳硬生生的從2015年的一眾大片中脫穎而出。所以所謂的線上+線下的病毒式營銷模式給電影宣發帶來了全面的改觀，因為現在是酒香也怕巷子深的時代。但要電影要成功關鍵還是要內容。

(三)網絡電影大行其道

在新媒體環境下，網絡電影大行其道。新媒體不僅僅是在宣發上和電影IP孵化上有著巨大的作用，其在網絡電影上的力量更強。新媒體的核心是數字信息技術，網絡視頻行業的崛起催生了各種網絡電影，而且非常受歡迎。從上文來看因為新媒體融入到電影的產業鏈后，在最后的一個環節當中網絡視頻行業可以在電影中分一杯羹。對于電影來也是一個比例比較大的重點，可以進行長期的銷售。這個是視頻行業的一大業務內容，收費模式是VIP，而且這個模式不僅僅是在視頻網站上，它還進一步的擴散到了數字電視上。這樣的狀況下因為新媒體的影響，很多的外行人進入了電影這個行業，因為新媒體在一定程度上降低了電影技術的難度。因為任何人都可以拍視頻，發視頻，萬合天宜是如何起來的就是因為拍了萬萬沒想到這個系列短片，然后進軍大電影。這是一條路子。所以在網絡終端上可以看到非常多的熱門網絡電影，成為了電影行業當中的一股重要力量。當然要進入更加專業化的電影行業，網絡電影就缺乏必要的技術了。

三、新媒體環境下的電影發展

基于前文對新媒體環境下電影的發展現狀的簡單討論可以看出現在國產電影面臨著一些重要的發展機遇也有著顯著的挑戰。具體來說隨著戰狼2、紅海行動、我不是藥神、流浪地球等各種電影成為電影市場的寵兒并且走向海外，向海外觀眾帶去了中國故事。這樣成功的電影帶來了一定的啟發。對于電影人而言要思考什么樣的電影能夠被市場接受，能夠被觀眾認可。為此必須要明確當前電影產業上的發展趨勢。

(一)電影發展趨勢

圍繞前文對電影發展現狀以及新媒體對電影產業的改造來看，當前國產電影面臨如下幾個發展的趨勢。

其一，理性回歸，內容為王。從IP改編大熱到遇冷，從小鮮肉的粉絲經濟大熱到遇冷，都能夠看出電影市場在回歸理性，這個不論是資本還是觀眾。其中觀眾對電影的需求轉向內容為王，沒有內容無論投資多高，特效多么的好，演員是不是受歡迎都會遭遇冷淡的對待。實際上特效、投資、演員(特別強調是流量明星)都是表面功夫，是不能撐起一部電影的，而電影的情節和內容才是根本。有內容的影片即便沒有做好宣傳，都可能在口碑發酵下實現票房爆發。

其二，主旋律影片開始受到觀眾的認可，主旋律+商業，在商業電影領域開始嶄露頭角，典型的戰狼2，紅海行動。實際主旋律的片子也不是沒有，比如百團大戰、建國大業等等，這些電影就是沒有獲得認可。對比下來不得不思考一個問題，什么樣的主旋律電影能夠獲得認可。

其三，喜劇片依然備受關注。電影觀眾的細分程度是很高的，不同的觀眾對電影需求不一樣，有些就喜歡看有情懷的，有些就喜歡粉絲電影，有些又喜歡看主題深厚的電影。這里邊除了喜歡主題深厚電影的觀眾群體，幾乎所有的觀眾都喜歡喜劇片，但對喜劇片很挑剔。美人魚很成功，這不僅僅是因為美人魚是喜劇片，同時它有情懷。而新喜劇之王，也就只剩下情懷了。

最后，小眾電影以及題材將獲得更為廣闊的空間，比如崗波仁齊，它的成本只有千萬，但卻是以小博大的典型。在同期的變形金剛5 的壓力下，硬是得到1 億以上的票房，所以隨著觀眾口味的變化，這類小眾電影還是有非常大發展空間的。

(二)電影發展路徑

當前國內電影市場是有比較大的泡沫的，新媒體對電影產業的改造，降低了電影產業的門檻，呈現出電影工業化和電影小作坊兩極情況，每年幾百部電影上映，獲取幾百億的電影票房，這看起來非常的繁榮，實際如果看具體的票房分布，2018年有500 部電影公映，其中進口影片100多部，總票房609.76 億，而國產電影以近乎3：1 的比例獲得總票房中六成左右的份額。市場已經摸到了天花板。而呈現出結構性的矛盾問題。就是院線已經觸頂，出現供大于求的情況，但優質電影內容卻供應不足。

所以對于國產電影來說首先要做的是提質增效，進行電影產業的結構性調整。從近些年成功的電影來看，國產電影是能夠與進口影片抗衡的，所以要探索從粗放型的數量增長向精細化的制作的質量轉變的道路。同時培育多元化的電影類型，解決優秀電影的院線供給，把內容為王做起來，不能光靠營銷，也不能光靠所謂的技術，就中國電影的技術來說不管是攝制技術還是特效技術實際并不比好萊塢特效片差，但就是撐不起市場，根本性的問題就是資源的分配不均衡，又在追求技術，但又沒有那么多資源投入在技術上。

其次，新媒體環境下電影的門檻是比較低的，這給電影注入了新鮮的活力，而要圍繞內容為王，要構建中國的電影流派，在新媒體環境下視頻行業的前景是非常廣闊的，網絡大電影、網絡微電影、網劇還有紀錄片對院線電影的沖擊是非常大的，這些形式的電影可以利用起來，用來承載中國的優秀文化。院線電影同樣要承載中國優秀文化，深入的挖掘優秀的傳統，將優秀的傳統文化進行創造性的轉化。同時要學習先進的電影工業經驗，打造屬于中國的電影工業，并努力去實現電影創作和電影理論批評的創新性發展。

第三，以內容為基礎構建電影創作、營銷、發行的全新模式。開心麻花帶來了比較好的經驗。新媒體造就了萬合天宜，也將萬合天宜拖入了深淵。新媒體造就了有妖氣，當有妖氣把握住了機遇，發展了起來。開心麻花也是在新媒體環境下成功的典范。開心麻花的模式有一個制高點、一個布局，然后用制高點和布局來實現電影變現。其中制高點就是讓作品在各大平臺不斷亮相，讓觀眾熟悉演員，通過這種方式來造星，同時這些明星也在線下做話劇演出，并逐步形成IP 效應，狙擊粉絲，積攢口碑，最終實現通過電影來實現最大的商業變現。

綜上所述，看當前國內電影市場一片繁榮，但繁榮背后卻有很多值得深思的問題。具體而言就是中國的電影市場已經觸及天花板，早期的電影票房大爆發，都得益于院線發展的紅利，而隨著觀眾對電影內容需求不斷提升，資本也開始思考內容為王，粗放型的數量增長導致了較為嚴重的泡沫，探索一條可行的出路勢在必行。本文對此進行了分析，可能存在不足，但希望有參考價值。