應用型本科院校市場營銷專業劇本式動態教學模式研究
——以《服務營銷學》課程為例

□陳方旻 潘 兵 何雨澤

一、應用型本科院校市場營銷專業教學模式發展概況

市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學、管理理論和現代科技基礎之上的綜合性應用科學，研究以滿足消費者需求為中心的企業市場營銷活動及規律性，具有全程性、綜合性、實踐性的特點。地方應用型本科院校市場營銷專業的培養目標不僅要求學生具備扎實的營銷理論基礎，而且要求學生能用所學營銷知識服務企業，提升企業的營銷業績，成為合格的應用型人才。但近年來社會上出現了市場營銷專業本科畢業生找工作難和用人單位招聘難的“雙難”現象。這也在一定程度上反映出了市場營銷本科教育與市場需求脫節的問題，其中最主要的原因就是人才培養過程中專業課程教學模式不完善，造成學生運用理論知識解決實際問題的能力很有限，學生實踐能力不強。因此，針對如何更好完善市場營銷專業課程的教學模式，實現應用型人才的培養目標，近年來成為很多市場營銷專家學者的研究熱點問題。總之，經過大量的教學實踐證明，學生在這樣的教學模式下學習，難以結合工作實際，因此很難將企業經營活動的經驗轉化成自己的知識和經驗。因此，轉換傳統的教學模式很有必要。

二、劇本式動態教學模式的構建思路

劇本式動態教學模式是要構建一個學習環境，讓學生在一個直觀、身在其中的環境中學習，直接領悟處理事務的流程和矛盾,理解部門之間的約束關系和彼此的依賴關系；理解企業業務流程和環節控制的意義、方法以及各個不同工作崗位存在的意義和工作內容、任務和缺失等問題；是通過兩年以上的時間來不斷地發生問題、解決問題、碰撞問題,在無數次的“對”與“錯”中積累經驗。這種動態教學模式的特征主要有：一是動態教學模式要求學生創造故事,運用學生創造的故事情節來啟發學生思考社會活動中的事情。通過學生在訓練系統中擔任制造商、采購商、代理商等各種不同的角色來體會經濟活動思想和方法。二是動態教學模式要求教師在實際教學中，從方便教學，從學生容易理解，從使知識系統化出發，打亂教材的編排來組織教學，甚至跨學科對一些繁、難的知識進行研究。以問題為中心，根據問題涉及的各專業課程來研究。三是組織學生學習的時候，使課程教學生活化、社會化，由學生根據分配的虛擬經濟環境中的角色,產生社會活動，形成故事，教師多加以分析，從而激發學生的學習興趣。

三、劇本式動態教學模式的構建應用——以《服務營銷學》課程為例

《服務營銷學》為市場營銷專業的必修課程，是在市場營銷學的基礎上發展起來的一門工商管理學課程，是整個市場營銷課程體系的一個分支，是一門專業化的特殊領域的營銷學，課程設置的目的是使有一定市場營銷學理論知識的學生運用市場營銷學的一般原理和方法，專門研究服務市場營銷的普遍規律和策略技巧，課程的實踐性和應用性要求非常強。《服務營銷學》劇本式動態教學模式是針對傳統教學模式的弊病開發設計的一種新型教學模式。該模式是以編導連續劇的方式組織教學，如按劇本教學，教師變成導演，學生變成演員。具體內容設計如下。

(一)課程的理論教學體系。第一，從方便教學，從學生容易理解，從使知識系統化出發，打亂教材的編排來組織教學。本課程選用的是北京師范大學出版社2007版的《服務營銷》教材，教材共分為十三章內容，本教學模式基于動態教學模式的思路對課程體系進行了重新編排設計，每章以50個學生為例，按以下背景在系統中進行市場營銷活動。安排學生5人分別扮演制造商，分別經營食品類、化裝品類、百貨類、保健品類、袋裝食品類。其余45人擔任分銷商搶占市場。同時規定全體人員分別做采購商(采購商采購10次商品，每次10個品種，每個品種10件。采購商采購價不得超過市場平均價)。第二，設計一套新的教學組織管理方法，即把學生分成若干團隊，組織合作學習。本教學模式為了配合理論課程體系內容安排的需要，制定了具體的《服務營銷》模擬商務活動實施細則，從課程人員的設置、虛擬公司制度的制定、模擬商務活動監察制度及評分制度的設置、單據制度及具體的活動流程均作出詳細的規定。第三，本教學模擬為了教改的需要，依托課程教材開發了《服務營銷自學訓練模擬系統》，教師在每章開課前把主要知識點提前告知學生，學生課前需充分備課，教師在每章的實際教學過程中引導學生通過系統參賽答題的方式完成對關鍵知識點的理解與掌握，教師予以總結和評價，指出問題，學生通過積極參與分配的模擬商務活動任務進一步提升對知識點的應用和實踐能力。

(二)課程的情景教學。突出教學的實踐應用性。劇本式動態教學模式的特色之一是使學生創造故事，運用學生創造的故事情節來啟發學生思考社會活動中的事情。因此本文的教學模式以學生們比較熟知的零售業為對象，構建一個動態的經濟環境，讓學生通過擔任制造商、分銷商、采購商(消費者)不同的角色，參與設計服務、服務定價、推銷服務、組織服務、服務效益分析刺激其尋找服務策略、管理、競爭，讓其在多次錯、敗中去總結形成和構建經濟活動的邏輯關系，讓學生始終都在經濟活動環節中。

(三)模擬實訓活動。本課程開發了《服務營銷模擬系統》軟件，實現網絡環境中的商務訓練。通過系統軟件創設了模擬商務環境，組織學生從個人或企業會員的注冊、個人或企業認證、網絡銀行開戶、網店的開設及管理直至最終的網上交易等一系列工作環節中直接領悟如何處理事務的流程和矛盾，理解部門之間的約束關系和彼此的依賴關系；理解企業業務流程和環節控制的意義、方法以及各個不同工作崗位存在的意義和工作內容、任務和缺失等問題。此外，在一些章節配合情景式教學使學生從事更復雜的商務活動，鍛煉其實戰能力。

四、結語

通過劇本式動態教學模式的應用研究發現，學生對課程學習的積極性和主動性明顯大幅度提升，實踐應用能力明顯得到加強。連續三年來，在此教學模式的應用下，培養出很多優秀的市場營銷本科專業學生積極參加市場營銷相關社會實踐活動，取得豐碩成果。本文也希望能夠把劇本式動態教學模式進一步成功推廣應用到市場營銷其它分支專業課程中，以期能夠更全面、更系統地提升市場營銷專業學生的實踐能力和應用能力，提升地方本科院校市場營銷專業畢業生的就業能力，突出地方本科院校地方性、應用型的辦學特點。