轉型時期傳統出版煥發生機的希望和出路

□張冬青

數字出版風生水起，勢如破竹，面對正醞釀著劇烈洗牌風暴的轉型，傳統出版該何去何從？當數字出版萌芽時，人們希望它只是傳統出版的補充；當數字出版蔓延時，人們希望它只是傳統出版的改良；當數字出版形成潮流時，人們希望它與傳統出版融合。你看，人們對傳統出版是多么熱愛與留戀！當然，這種熱愛與留戀絕不是簡單的一廂情愿。著名作家王蒙也一針見血地指出：“出版業向傳媒看齊和蛻變，放棄文化傳承的偉大使命，這是文化的災難。”[1]不錯，數字出版衍生的淺閱讀的風行，最終將導致社會大眾視野的粗糙，社會心態的集體浮躁。把淺閱讀當成閱讀的主流，甚至放棄傳統閱讀，這是一個非常危險的信號！出版人應該堅守自身的文化品格，不應一味迎合，對社會閱讀應有一個正確的引導。這就是傳統出版繼續存在的根據。

一、繼續加大整合資源的力度

(一)繼續完善內部資源整合。繼續完善內部資源整合，使內部產業鏈和各種資源得到高效的配置，增強資源集中度及控制力，使資源發揮最大效益。河北出版傳媒集團可以進一步整合、重組自身的內容、技術、團隊資源，充分發揮自身優勢，在教育和文藝兩個領域建設全國重要的出版基地，打造更有影響力的出版平臺。目前，子公司與集團、各子公司之間的粘合度有待進一步加強，各子公司在相對獨立運營的基礎上，如果真正能夠做到資源互補與共享，那么將對河北出版傳媒集團的跨越式發展產生強大的推動力。

(二)注意對現有資源的深度挖掘，使之產生二次乃至多次效益。出版物有些在內容方面具有很強的優勢，而且不受時效性的限制，對于這類內容要注意從形式和技術層面下功夫，這樣，投入資金少，周期短，同樣能取得良好的社會效益和經濟效益。

(三)整合企業外部各種文化資源，使產業規模擴張，使產業層級豐富。鳳凰股份在這方面處于領跑地位。近幾年，它們跨省并購，收購游俠網，以此為支點進入網游領域；與民營公司合作開發動漫品牌，為鳳凰增添動感體驗平臺；與世界最大的紙業跨國公司簽訂戰略合作協議，使產業鏈向前延伸。拉開出版構架，擴大出版資源，這是各集團“做大”后“圖強”的有效途徑，值得人們借鑒。

二、立體延展產業鏈

(一)提高點讀筆市場的核心要素，配套圖書資源。先來看一個例子。在教輔、學習產品市場上，點讀筆繼磁帶、復讀機、學習機之后悄然興起。十年前，外研社就涉足了該領域。據測算，該領域國內有數百億的市場份額。對此，出版集團有著強大的優勢。目前，點讀筆是同品牌匹配使用，不同品牌之間不能交叉互用，就好比生活中，不同家電需要多款充電器一樣，為了輕便生活，人們是不是希望有一款全能充電器面市呢？其實，點讀筆市場的核心要素在于配套的圖書資源，而非硬件技術和設備。也就是說，點讀筆市場終究會走向一支筆通用，消費者最后的選擇重點仍然是所配套的圖書的內容質量。從這個角度看，出版集團完全可以抓住這個廣闊的市場，以自身的天然優勢，結合高新技術，延展產業鏈條。

(二)要有意識將文字與音頻、視頻相結合。比方說學開車，動畫模擬的學習效果很理想，我們由此是否可以想到，教育出版不應僅是提供紙質內容的教科書，還可以進入教育軟件開發領域？通過并不復雜的技術將目前單一的文字信息出版轉變成為多媒體、復合的出版方式。

(三)有意識培育文化產業生態圈。文化產業不應僅僅是產業鏈自身的銜接，它的輻射力很強，還應該涵蓋文化創意、文化金融、文化中介以及與其他產業鏈的融合。當文化與旅游、文化與體育、文化與科技的生態圈形成時，這個富有彈性的文化產業生態圈會對文化產業的各個產業鏈提供有力的支持。

三、鑄就獨特的品牌文化

品牌文化是一個品牌的靈魂，它是這個品牌獨一無二的宣言，是別人無法模擬更無法替代的。如何讓一個品牌深入人心，形成持久的黏著度？怎樣才能讓消費者與出版集團之間達成一種默契的忠誠的迷戀？品牌營銷專家馬丁告訴人們：“去觸動他的情感，讓他歸屬你。”[2]這就提醒人們，一定要從消費者的需要出發，深入地去了解他們，與他們保持深度的心靈溝通，隨時傳遞品牌體驗，讓消費者能透過品牌看到品牌背后，人的價值和追求卓越的品質，從而達成順暢的認同和贊賞，沉迷和歸屬由此而來。

一個流行的說法：三個蘋果改變了世界，一個誘惑了夏娃，一個砸醒了牛頓，一個握在喬布斯的手中。蘋果顛覆性的產品風靡全球，引發了無數粉絲狂熱的追捧。蘋果之所以能夠成功，主要歸功于用戶體驗高于一切的創新理念。喬布斯認為：“情感的經濟”將取代“理性的經濟”[3]。技術制勝時代已經過去，取而代之的是“與消費者產生情感共鳴”和“制造讓顧客難忘的體驗”。蘋果認識到“簡單勝過復雜。消費者購買的不是平臺，不是標準，更不是企業所謂的戰略，他們要的只是能令自己心醉的產品”[4]。殘酷的完美主義，成為蘋果創新的標桿。為了保證產品的完美，蘋果嚴格執行“10-3-1”流程[5]，即設計任何一款產品都要提交10種差異化的方案，從這10款中甄選3款作為改進完善的對象，最終嚴苛選擇，落定1款成為終級產品。正是蘋果這種看似浪費資源的做法，卻讓蘋果盡善盡美。這對集團不是啟發很大嗎？

四、利用核心資源大膽嘗試，向數字出版過渡

有人說，數字化浪潮如海嘯般勢不可擋。既然來了，不要有擋的心態，要有順應的變通。傳統出版業在數字出版的沖擊下不是要被格式化粉碎，而是需要升級。

出版集團最大的優勢在于內容資源，教育類、學術類、藝術類資源，這也正是平臺商、渠道商在起步階段最為欠缺的。出版集團若能在此過渡階段找到自身獨特的位置，充分發揮自身的優勢，那么就能占據產業鏈中至關重要的一環。

作為國內教輔類報紙中的領軍品牌《語文周報》，正在著手進行數字化升級。要把積累了30年的寶貴財富以“源數據庫”的形式置于優質教輔資源的“云端”。數據庫絕不是傳統紙媒內容的簡單移植，而是要把全國最優秀教師的教育理念、教學方法、課堂案例等按照教材版本的差異進行分門別類的整合；同時還要增設快捷檢索、自主選擇、在線解答、測試評估等板塊功能，為師生創造豐富的學習與輔導環境；最具人文關懷的創新設計在于，針對不同學生的學習能力提供“個性化完美解決方案”。“數字化、全媒體”的發展思路將有效解決傳統報紙與教材版本、區域、教學進度等多種差異的不適應，產品亮點將為“電子書包”注入新鮮的活力，《語文周報》也將被這場靜悄悄的教學革命所記取。

對于河北出版傳媒集團而言，從人力資源的分配上可以兵分兩路，一路繼續夯實傳統出版，力求精品；一路爭取迅速掌握數字技術，利用核心資源大膽嘗試，向數字出版過渡。這樣，兩條腿走路，在轉型過渡期，消費者會對固有的品牌保持持續的關注，借助老品牌的影響力來促動升級的數字出版不失為良策。

以堅定的文化品格和順時而動的科學姿態，攜手并肩，為傳承文脈和加快推進傳統出版的轉型升級建設而努力！