我國文化品牌創新發展路徑探析

張 牧

（深圳大學文化產業研究院/藝術設計學院，廣東深圳 518060）

當今國際文化市場已進入壟斷競爭的時期，這場無形的文化戰爭對于每個國家未來的發展都具有重大意義。從世界范圍來看，全球文化市場的主要資源被少數跨國文化集團所占據，文化市場的競爭集中體現在各國文化品牌質量和數量上的較量。這些文化品牌通過自身的品牌影響力、文化資源整合能力和強大的資金運作能力，形成了一定的文化壟斷。

改革開放以來，我國經濟實現了跨越式發展，在國家宏觀政策支持下，文化產業方面也取得了長足的進步。但從整體上看，我國文化產業相較于經濟的發展以及文化強國的目標還具有很大差距，文化企業依然呈現著“小”“散”“弱”的局面，具有國際競爭力和影響力的文化品牌并不多。而從發展進程來看，同其他產業形態一樣，文化產業在經歷了粗放、自然的發展階段之后，必然向集約、擴張的階段邁進。[1]目前，我國已完成文化產業發展的初級階段，未來的發展理應由數量的擴張轉向質量的提升，由低端產品代工轉向塑造具有高附加值的文化品牌。要扎實穩妥地實現這一轉向，需要政府和文化企業把握并抓住當前我國文化品牌發展的新契機，做好文化品牌成長的模式選擇，并制定和實施適合于我國文化品牌發展的對策。

一、當前我國文化品牌發展的新契機

近年來，黨和國家對于文化產業的重視程度不斷提升。黨的十九大報告以及“十三五”規劃中都將文化產業的發展作為重要的戰略目標，我國文化產業的產值也逐年增長。2016年上半年，我國在文化方面的投入已經超過1153 億元，比2015年同期增長11%，高于同期GDP 增速（6.7%）。[2]政府對于文化產業的重視和支持，成為文化品牌發展的切實推動力。與此同時，隨著我國經濟結構的不斷調整，消費升級加速，精神文化需求也更加旺盛、多元化，消費者對于品牌的認知逐漸加強，這種不斷優化的大環境也使得我國文化產業增速迅猛、文化品牌發展亮點頻出。

（一）以互聯網平臺為依托的文化品牌發展迅速

互聯網與文化產業的合作日益深入，基于移動互聯網的新型傳媒文化業態將成為文化產業快速發展的引擎，為我國文化品牌的發展提供了一個強有力的突破口。根據國家統計局發布的2017年上半年全國規模以上文化及相關產業企業營業收入情況報告，對全國規模以上文化及相關產業5.4萬家企業調查后的數據顯示，2017年上半年，上述企業實現營業收入43874 億元，比上年同期增長11.7%；以“互聯網+”為主要形式的文化信息傳輸服務業營業收入3397 億元，增長32.7%。

一方面，擁有互聯網基因的文化產業正在形成品牌化、旗艦化、集團化的集聚趨勢。近幾年，我國互聯網行業發展迅猛，與文化企業的合作加速拓展，大量資金涌入文化產業。其中值得注意的是很大一部分并購來自互聯網公司，尤其以騰訊、阿里巴巴、百度為代表的互聯網公司，都將文化產業作為未來最重要的戰略重點。 互聯網打破了原有單一的競爭態勢，通過投資、并購、收購及合作，既使得一批小型文化企業能夠在BAT 等大企業之下獲得資源、快速成長，也讓BAT 等一些大企業收購到眾多的中小型文化企業，從而形成了全新的文化產業生態布局，成為未來形成航母文化品牌的有利條件。另一方面，借助互聯網平臺，文化品牌之間可以達到協同效應。與傳統文化企業的發展不同，互聯網平臺所產生的文化品牌是一個文化生態圈， 例如阿里巴巴依托娛樂寶對將要投拍的影視作品進行市場調研及部分融資，阿里影業聯合合一影業實現內容創新，發揮華誼兄弟的制片優勢，依托華數傳媒的營銷手段和新浪微博的碎片化宣傳，以優酷土豆為播放平臺，[3]通過構建這樣的協作機制，文化產業鏈被打通，整個交易的速率和效能都被大大地提升了。此外，互聯網企業具有極強的整合能力，通過跨界和橫向擴張，短短幾年時間，以互聯網為依托，包括電影、游戲、動漫、網絡文學等不同文化產業分支都獲得了高速成長，各個行業通過互聯網公司和平臺不再是孤立地發展，而是實現了網狀聯結、共生共融，互聯網文化品牌已初見鋒芒。

（二）科技創新及產業融合推動新文化業態品牌不斷涌現

根據全球文化產業發展趨勢及我國文化產業發展現狀，我們看到科學技術已經成為文化產業躍升的關鍵驅動力。對于我國文化企業和文化品牌而言，新興文化業態的涌現及信息技術與新媒體技術的不斷革新，刺激更多的文化企業不斷創造出新的商業模式和組織形式。

首先，在信息化時代，運用數據分析和數據挖掘實現文化產品創新和服務質量提升，將成為文化企業的必然趨勢。大數據能夠幫助企業洞悉消費者的文化需求，助力文化企業進行精準的營銷，不僅提高了文化產業預期的回報率，同時也為獲得風險投資提供了切實可靠的依據。[4]其次，虛擬現實技術、智能穿戴、體感交互等技術提升了消費者對于文化產品的感知。文化內容可以以多種形式進行呈現，消費者除了可以看到、聽到，甚至可以觸摸到或進行更為深層次的互動，通過增加消費者的體驗以及開發兼具人文性和科技感的文化產品，使文化品牌可以最大化地與消費者產生共鳴，從而進一步增強了品牌與消費人群的粘性。文化品牌還能夠通過新媒體打破原有媒介之間的區隔，實現多渠道、多平臺、多終端的個性化高精準度的產品輸出，拉近品牌與消費者的距離。再次，新技術有助于文化企業拓寬內容資源的利用率，提升創意資源的轉化率，新技術可以更加快捷地將創意雛形進行可視化的呈現，將文化產品更輕松地落地，促進內容資源多樣化的表達，實現對于創意更加深入和集中的開發。

（三）投融資及創業模式的多樣化促進各階段文化品牌快速成長

近年來，政府高度關注投融資及創業模式多樣化的政策支持，為骨干文化品牌成長創造了良好的市場環境。政府投入力度的持續增強以及快速成長的文化市場聚集了越來越多的投資熱情，文化資本運作變得更加活躍。銀行對于文化產業的信貸規模不斷擴大，文化金融創新模式不斷增多，大批文化產業投資基金紛紛成立，文化信貸融資規模快速增長，與文化產業相關的并購和整合動力變強。我國文化產業并購的市場活躍度在2015年有了較大提高，并購案例達到204 起，比2014年增長33.33%，涉及資產1736.14 億元，同比增長78.26%。[5]并購大潮客觀上持續推進了一些大型文化公司的成長。

處于發展初期的中小型企業，在創業初期往往面臨原始資金匱乏、投資風險高等難題。近年來，互聯網金融降低了文化產業的準入門檻，一些小微企業獲得積累資本的條件，交易成本被大大降低，文化產業融資形式多樣化，眾籌等模式的出現，使民間資本更多涌入文化產業。另外，隨著股權交易市場的日益健全，各類風險或權益類資本正大舉進入文化產業領域，成為最有活力的產業催化劑，中小文創企業的融資途徑日漸豐富。2014年1月24日，全國中小企業股份轉讓系統首批全國258 家企業在北京集體掛牌后，可以說，中國基本形成了主板、中小板、創業板以及由新三板為代表的場外交易市場組成的多層次資本市場體系。[6]“大眾創業、萬眾創新”對于中小文化企業的發展也產生著積極影響。眾創空間、創客服務平臺、互聯網創業平臺、文化企業孵化器等服務組織增加了文化企業的數量，為中小文化企業提供了更加順暢的發展渠道。在資金、信息、場地、培訓、法律、經營管理等服務資源的支持下，涌現了更多具有潛力的中小文化創業品牌公司。

（四）“一帶一路”倡議助力實現我國文化品牌國際化

“一帶一路”倡議的宗旨是借助已有的多邊貿易機制和區域合作平臺，共同打造政治互信、經濟融合、文化包容的利益共同體、命運共同體和責任共同體。“一帶一路”倡議與之前的國際多邊合作機制不同，它并不局限于政治和經濟領域，文化被提升至和政治、經濟同等的地位。[7]古老的“絲綢之路”曾是我國向西方輸送文化的重要國際通道，今天它仍可以成為我國文化品牌國際化的一個重要渠道。從全球化的背景來看，文化產業集中化、規模化、區域化是十分明顯的發展趨勢，“一帶一路”正是通過構建全新的空間戰略布局，實現我國文化產業“走出去”，形成互聯互通、合作共贏的國際化文化交流平臺。從國內文化產業的發展背景來看，“一帶一路”已經為我國涉及到的地區政府和企業提供了新的發展思路，有利于突破過去不同行政區域各自為政的狀態，重新進行各區域文化產業要素的有機連接和整合，擴大沿線地區文化產業就業和消費，建立統一開放的文化產業市場體系。文化品牌和文化企業可以利用國家層面的政策利好，進入沿線文化市場。有資料顯示，“一帶一路”沿線的廣大國家和地區匯聚了全球比重最大的年輕人口，這些年輕人口的消費觀念和價值取向將會深刻影響未來全球文化產業的發展趨勢。[8]如果我國文化企業能夠抓住“一帶一路”沿線市場，借助“絲綢之路”所形成的貿易通路，發揮我國作為全球交通樞紐的地緣優勢，和沿線不同的國家和地區積極開展文化交流和貿易往來，輸送優秀的文化產品和服務，必然能夠加快中國文化品牌走出去的步伐。

二、文化品牌成長模式的選擇

優秀文化品牌的成長，需要選擇適當的模式，通過各種手段推動品牌的研發、培育、營銷、運作。從國際上一些成功的文化品牌成長經驗來看，往往是通過采取產品聯動開發、產業跨界、資本運作等策略來實現的，應該說這也是近年來文化品牌成長的幾種主要模式。

（一）產品聯動開發——橫向內容系統化聯動

橫向內容系統化聯動，即是品牌通過對于自身文化產品的多向整合而最終建立的系統品牌成長構架。成功的文化品牌具有成熟的文化產品運作手段，能夠延長文化產品的生命力，并將文化產品的吸引力注入到品牌資產當中，形成1+1＞2 的效果。隨著文化產品的累積及相互串聯，形成一個巨大的文化復合場域，實現文化品牌資產的不斷增長，最終形成強勢品牌。具體來說，文化企業可以將其所開發的具有潛力的文化產品進行內容的衍生和整合，強化IP 的影響力和表現力，圍繞原有的IP，創造新的形象和內容與之串聯互動，形成更為生動的故事和文化形象，最終構建出品牌網絡。這種方式基于內容作為文化產業的根本，所具有的衍生性，通過不斷創造新的文化內容，聯系已有的文化產品，不僅能夠推動新產品傳播的速度，而且可以對過去已有的文化IP 形成反哺，延伸文化符號的生命力，促進入品牌的可持續發展。例如漫威電影宇宙就是一個典型的品牌內部聯動的成功案例。漫威電影宇宙是基于漫威漫畫產品中的角色所架構而成的一個虛擬世界。漫威首先打造了獨立的超級英雄IP，當美國隊長、鋼鐵俠這些英雄人物的形象逐漸清晰、占領市場后，新的英雄人物又逐漸被加入劇情，漫威將這些IP 所在的故事情節進行聯結，不斷打通各個主人公之間的人物背景，在統一的價值觀引領下，形成了一個完整而龐大的超級英雄文化生態圈。舊IP 的生命力被延伸，新的IP 也通過以往粉絲的品牌忠誠打開市場，這種角色集群化的內容運營形式，有效打破了單一產品的時空限制，使品牌下所有產品形成了場域共振，從而帶來聯動效應，大大提升了漫威的品牌價值。

（二）產業跨界——縱向產業鏈拓展

文化品牌進行擴展的另一種方式是挖掘和延伸產業鏈，提升各個產業環節的價值，最終實現品牌效能的最大化。全產業鏈發展，實現貫穿整條產業鏈上中下游的商業運作，是當前很多成功的文化品牌常用的發展模式。全產業鏈開發運營有助于文化企業實現品牌形象的統一和品牌資源的整合，實現影響力的乘數增長。早在20 世紀中葉，好萊塢就已開始注重產業鏈的全方位開發與運營，其中以迪士尼公司最為突出。迪士尼通過多年產業鏈的豐富和完善，發展成為全球最知名的國際娛樂集團，主要業務延展到了產業鏈的幾乎每個角落，媒體網絡、主題樂園、影視游戲、特許經營、圖書出版、周邊產品，這些業務板塊之間互相串聯，以品牌為中心，在統一的框架下進行多領域的平行移動，品牌在自身較為完善的產業鏈滾動中實現價值的提升。為了實現產業鏈各環節在統一品牌下協同聯動，迪士尼的產品開發通常與內容創作相同步，內容制作部門在確定了劇本和形象后，會與消費品部門共同商討確定適于產品開發的重點角色[9]。內容IP 可以說是整個產業鏈的核心和關鍵，通過打造和傳播IP，可為衍生的各個產業提供源源不斷的開發和運營資源，每一個精心塑造的內容不僅可以作為精神消費品，而且也可以通過植入物質消費品在其他類型的產業中得到商業變現。除了資金的收益可以反哺于高成本、精品化內容IP 的開發和創造，內容IP 的影響力也通過應用于其他產業而得到更高的出鏡率，大大增強了對于消費者的影響力，最終形成產業鏈條的交互和良性循環。迪士尼正是通過這種成熟的產業鏈運作機制，在“同一個品牌、不同體驗”中不斷積累品牌資本。

（三）資本運作模式

科學的資本運營和商業合作能夠促進產業結構調整、提升產業運營效率，這是文化企業外延式發展與資源整合的重要手段，對文化品牌的形成有著重要的推動作用。通過跨地區、跨行業的兼并重組、跨國商業合作及戰略投資等手段，可以實現文化產業規模化、集約化、國際化，增加品牌資本及資產，形成產業規模效應。美國文化品牌發展的過程中，維亞康姆、迪斯尼和新聞集團等文化產業巨頭都通過跨行業、跨地區的兼并、重組、投資合作等方式，有效地變革了生產方式，打破了傳統行業的壁壘，最終成為國際文化航母。美國華納公司在多年發展中通過不同的資本運營戰略，不斷優化品牌定位，提升了品牌業績及估值。2014年，時代華納公司完成了拆分，從一個集新聞出版和影視娛樂為一體的綜合傳媒集團，轉型成為專注于影視娛樂內容的媒體和娛樂集團，解決了近幾年出現的品牌戰略目標不清晰、業務種類分散、企業成本居高不下的問題。拆分后，兩個品牌能夠整合更多的時間和資源聚焦雙方的戰略目標、發展優勢業務，使得華納和時代公司的市值都獲得了增長，各自的品牌效能得到提升。此外，除了一些業務收縮，時代華納投資部門重點關注能夠為集團業務產生戰略價值的初創型和成長型的企業，這些企業都與時代華納當前的業務有關，其投資目標包括新增服務的分發系統、提升既有產品、進入或擴張關鍵戰略市場、達成戰略合作關系、關鍵性研究與開發等。2012年以來，時代華納進行了18 起重大投資或收購。通過這些投資和收購，華納集團擴張了重點業務，其品牌獲得了更高的商業價值。

三、未來我國文化品牌創新發展的對策與建議

鑒于以上分析，我們看到，近幾年在文化產業建設領域所出現的一些新趨勢和國家的方針政策為我國文化品牌的升級提供了更多的養分和強有力的支持，給我國文化品牌建設和成長帶來了許多新的發展契機；與此同時，國際國內文化品牌建設經驗也為我國文化品牌的創新發展提供了可資借鑒的經驗和模式。因此，將兩者相結合，有助于我們找到更加有效的文化品牌創新發展的路徑與對策。

（一）堅持內容創新，積累優質IP，形成品牌下的產業鏈聯動

第一，優質的內容資源是文化品牌能夠生存的土壤，一個文化品牌能夠可持續發展的根本就是不斷進行文化內容的創新和挖掘。堅持文化品牌的內容創新，精心打磨文化產品，才能更好地提升品牌核心價值。實踐證明，只有好的內容對受眾才有吸引力，才能獲得經久不衰的成功。在文化產業飛速發展的今天，堅持以“內容為王”、以“創意為本”的核心發展理念并未改變，文化企業要堅持對原創內容的開發，加大對原創人才的吸引力度。通過運用大數據等技術，對消費者的需求進行更為精準地分析，建立科學化的原創內容和IP 的評價標準，不斷打磨出優質的文化產品，調動多種多樣的分銷渠道和媒體，提高品牌和產品的美譽度。對于各級政府來說，應進一步推進我國民族文化資源和文化企業的對接，鼓勵文化品牌創造具有中國特色又適應國際市場的文化產品，搭建平等開放的數字產權交易平臺，推進優質IP 的流轉和開發。

第二，文化品牌可以通過發揮IP 的延展作用，實現品牌產品共振和聯動。從迪士尼等成功的文化品牌經驗中可以看到，依托于文化IP 的不斷創新，將品牌下的IP 資源進行串聯和整合，形成IP 資源之間的互動與疊加，能夠不斷放大品牌價值，形成強大的文化產業鏈，從而獲得源源不斷的收益。 因此，在IP 資源的開發中，文化品牌需要構建前瞻性的思維和全局性的視野，以品牌定位和核心價值為本，針對市場需求，將文化內容和資源進行多場域的聯動和共振，逐漸提高粉絲對于品牌和產品的忠誠度，延伸品牌營銷力，進而提升文化品牌和文化產品的附加值。

第三，文化品牌需要打造靈活而完善的產業鏈條，形成跨界發展。要積極完善和整合產業鏈條，將創作、設計、生產、傳播等多個環節進行優化組合，打通產業鏈之間各個環節，開發產業中下游衍生產品，發揮產業聯動效應，形成全產業鏈運作模式。發揮文化產業的“跨界融合”作用，通過不同產業間的合作和產業鏈的橫縱向拓展，形成新業務、新產品和新的商業模式。

（二）加強文化科技創新融合，推動文化企業數字化及互聯網化的轉型

在我國產業發展進程中，以“文化+科技”“文化+互聯網”為代表的要素融合模式已經成為文化產業發展的關鍵驅動力，互聯網、信息技術、多媒體與文化資源的有機融合為文化企業提供了全新的創新路徑。我國文化品牌的發展除了在內容和精神內涵上不斷創新，還可以通過借助文化科技創新與互聯網時代的東風，收到事半功倍的效果。

從一定意義上可以說，打造文化品牌的過程就是利用先進科學技術提升傳統文化產業的過程。文化產業是一種創意性產業，發展文化品牌應注重發揮新的生產要素的驅動作用。[10]首先，在市場經濟體制下，文化企業是文化科技體系創新的主體。文化企業要認識到科技創新帶來的價值，利用產業的集聚效用形成文化產品的創新以及資本和規模經濟的擴張，通過與科技企業的合作，形成優勢互補的價值聯盟，激發文化產業價值鏈上文化資源的發展和衍生。其次，文化企業還應利用好當前我國互聯網迅速發展的有利條件，尤其是傳統文化企業，需要重新思考數字化與新媒體時代如何實現產業的轉型，培養社會化思維、平臺思維、跨界思維，改變原有文化產品創作、設計、生產、傳播等傳統模式，提升其品牌與產品的附加值。再次，政府應做好為科技創新與文化企業搭建橋梁的工作，推進文化產業數字化轉型。探索建立以新媒體為依托的文化研究中心，推進構建文化科技企業間的協同創新平臺，扶持和認定具有潛力的重點實驗室，重點規劃與文化產業相關的前沿技術的研究與推進，加強云計算、大數據、人工智能、虛擬現實、數字媒介傳播技術、多功能新媒體信息智能終端等戰略技術的創新，推動文化產業與高新科技在各方面更深層次的融合。要鼓勵互聯網企業進入文化產業，加快完善新媒體環境下文化產品市場，鼓勵由數字技術改造傳統產業形式，降低新業態的準入門檻，支持和培育具有互聯網基因的新型文化業態品牌企業、科技創新代表企業。此外，還應加強與完善文化科技成果的管理技術及產權保護力度，提升文化科技成果的轉化機制。健全互聯網文化產業運行的法律法規，規范網絡知識產權制度，通過建立更加完備的監管體系，為“科技+文化”和“互聯網+文化”趨勢下的文化品牌創造一個良好的生長環境。

（三）發揮市場和金融機制，整合及建立多元的文化品牌格局

在我國現有的文化產業體系中，大而強的文化集團以及具有專業化特色化的小微文化企業都相對缺乏，建立多層次多元化的完整品牌構架和梯隊，是我國文化品牌未來發展的一個重要目標。實現這個目標可以從兩方面入手：一是進行品牌之間的重構和整合，通過合作共贏、發揮品牌集聚效應，進一步調整我國文化品牌的發展結構，提升我國文化品牌整體的影響力和競爭力；二是創新和健全文化產業的投融資體系，激發文化品牌市場活力，為不同層次的文化品牌提供具有針對性的金融服務，發揮資本市場對于不同階段文化品牌成長的助力作用。

第一，文化品牌之間需要打破過去彼此之間單一的競爭態勢，各企業間可以根據自身情況積極開展不同層面的商業合作，形成強強聯合、優勢互補、資源共享。具有一定規模和資金、實力相對雄厚的文化品牌，可充分利用規模經濟和資本優勢，通過與國內外文化企業共同開發、收購、兼并、入資重組等方式，打通橫向縱向的產業鏈條，積極嘗試跨地域融合，加強海外并購和投資，補足自身欠缺的技術、人才、渠道等“短板”，不斷完善和優化自身產業發展體系。

第二，發揮金融資本紐帶在文化產業發展中的增值作用，推進文化資源和金融資本更高效的對接，實現文化品牌高質量文化產品的開發。建立健康良好的投融資體系，使文化品牌實現自身的資本擴張和價值轉化，尤其是對于我國眾多的文化企業來說，要逐步從依靠政府的政策扶持和資金補助轉變為依托自身資源積累和社會融資等形式實現擴張和發展。對具有一定實力和資源的文化品牌進行重點培育，進一步推動優質文化企業上市融資；支持已上市的文化品牌通過股權融資、公開或定量增發等方式擴大融資規模；對于那些有發展潛力的小微文化品牌，鼓勵商業銀行和其他金融機構推出特色服務，開發和創新適合中小文化企業特點的金融文化產品，降低貸款標準及融資門檻，鼓勵小微文化企業通過合作與整合形成聯盟，運用線上線下眾籌等多種融資渠道，加強資金的吸納能力。對于不同層次和不同發展階段的文化品牌實施具有針對性的金融服務策略，打造我國更加多元化的文化品牌梯隊。

（四）積極拓展國際文化貿易，打造具有競爭力的中國名片

作為全球最有活力的產業之一，文化品牌發展到成熟階段勢必需要由“規模”經濟向“范圍經濟”轉化。因此，隨著本土化市場的穩定和成熟，文化品牌走出國門參與國際競爭是必然選擇，在全球化時代，中國文化企業需要建立國際化視野和全球化思維。

第一，借助我國宏觀政策帶來的動力。“一帶一路”作為國家的頂層設計，為文化品牌走出國門提供了一種新的選擇。文化企業需要面向“一帶一路”沿線地區，研究當地的文化特色和文化需求，積極開展對外文化貿易，組織文化活動，搭建文化交流平臺，增進合作和互動，形成具有針對性的文化產品和文化品牌輸出策略。

第二，打鐵還需自身硬。文化企業需要不斷修煉內功，進一步提升文化自信。一方面，有意識地開發和創作針對國際市場的產品。既要充分挖掘我國民族文化精髓，又要結合國際審美要求，把握全球最新的文化發展趨勢和動態，大膽進行文化創新。另一方面，強化對于目標市場的調研和分析，充分利用新媒體平臺，增強國際市場的傳播力度，探索建立海外發行和營銷體系，靈活應用聯合創作、投資并購等多種手段，開拓國際市場。

第三，改變過去的政府主導模式，進行角色轉變，發揮市場在資源配置中的決定性作用，賦予文化品牌更多外貿經營權，鼓勵外向型文化企業和文化集團參與國際文化市場的競爭。政府部門要充分重視文化企業“走出去”政策與體制支持體系的建立與完善，從政策、財稅、人才、擔保貸款等方面構建系統化的支持體系。[11]加快完善文化產業人才的激勵機制，推動國內高校重點培養具有國際化文化產業管理營銷能力的復合型人才。 搭建國際文化傳播交流平臺，整合國內外市場信息資源，為文化品牌走向國際市場，提供更為精準的導向和決策支持。