新媒體時代新聞輿論引導(dǎo)的策略分析

胡義華 長江日報報業(yè)集團(tuán) 卓芝琴 湖北中煙工業(yè)有限責(zé)任公司

一、新媒體時代及其傳播特點

新媒體時代是一個以數(shù)字化、電子化、移動化、網(wǎng)絡(luò)化手段，向不特定數(shù)量的受眾傳遞規(guī)范性或非規(guī)范性信息的媒介時代。以自媒體和社交化媒體的新媒體時代更加凸顯了“人人都有麥克風(fēng)”、“人都是記者”特性，極大的改變了人們的交往和生活方式，也極大的影響傳統(tǒng)的輿論生態(tài)。自媒體是一種特殊的新媒體，是新媒體的組成部分，它是傳播者限定為“個人”的新媒體性質(zhì)的傳播媒體。目前，自媒體主要有微信、微信公號、微博、抖音、論壇、博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等多種形式。新媒體有兩個明顯特征，一個是可以承載原來傳統(tǒng)媒體能承載的各種形式，如文字、圖片、音頻、視頻等；另一個是與信息接受者之間的互動性。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有個性突出、開放性、類型多樣性和信息發(fā)布便捷性等新特點。

自媒體時代顛覆了傳統(tǒng)信息傳播和交流方，也深刻的影響到了人們的生活、工作、學(xué)習(xí)、日常交往方式。一般具有以下較為突出的特點：一是信息傳播主體的去“權(quán)威性”。去中心化解構(gòu)了權(quán)威，顛覆了權(quán)威，傳受雙方平等化。其傳播內(nèi)容缺失審核把關(guān)環(huán)節(jié)，參與者的主體地位，每個參與者都可以自由表達(dá)自己觀點。二是信息傳播方式的互動性。自媒體時代的主流媒體不再是高高在上，它能充分地體現(xiàn)人人平等的特點，容易形成真實的雙向信息流。三是傳播速度的及時性。自媒體打破傳統(tǒng)信息容易受空間、時間和終端設(shè)備的限制，其傳播與接收的針對性和及時性得以提升。四是信息發(fā)布的實時性。與傳統(tǒng)的報刊、廣播、電視等媒介相比，自媒體做到了無時間限制的發(fā)布、傳播信息。

二、新媒體時代新聞輿論工作面臨的挑戰(zhàn)

自媒體時代的到來，極大地影響著現(xiàn)代新聞輿論工作，它改變了新聞輿論工作的重要定位，其中互聯(lián)網(wǎng)平臺的出現(xiàn)很大程度上影響到了新聞的傳播方式，突破了主流媒體自上而下的傳播逐漸轉(zhuǎn)向輿論與群眾之間的雙向互動，因此現(xiàn)代新聞輿論工作應(yīng)當(dāng)將人民群眾作為主體，實現(xiàn)交互式的傳播方式。此外，融媒體涵蓋了報紙、廣播和電視等多種媒介載體，存在視聽、形象等多樣化的傳播途徑，因此傳統(tǒng)的新聞渠道應(yīng)及時改變，更多的利用具備移動化、可視化與數(shù)據(jù)化的互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行新聞傳播，實現(xiàn)新聞輿論工作的轉(zhuǎn)變，推動社會事業(yè)的進(jìn)步[2]。

(一)新媒體門檻低、個性化傳播特點挑戰(zhàn)主流媒體的受眾群體

新媒體時代，以微博、微信、抖音、頭條等自媒體個性化的傳播媒介極大的豐富傳播渠道，特別是手機(jī)、平板等移動終端的普及更是成為當(dāng)今社會公眾獲取信息的途徑，極大的影響了主流媒體的覆蓋面。在文化多元化、社會個性化時代，來自各行各業(yè)的普通民眾成為自媒體的傳播主體，其廣泛性、覆蓋面更寬、更大。這些普通民眾在緊張的工作之余，更多使用不同類型的自媒體上表達(dá)自己的觀點，因為他們喜歡“想寫什么就寫什么”、“想說什么就說什么”。

同時，自媒體的低門檻、平民化、個性化特點，令越來越多的社會公眾開始成為新媒體的傳播主體。以社交化媒體、自媒體等為主要類型的新媒體日漸成為社會大眾主動獲取信息的渠道，而傳統(tǒng)的報刊、廣播電視等受眾被新媒體削減、分流。同時，由于新媒的自身優(yōu)勢，新媒體傳播主體的多元化、傳播速度的及時性和傳播內(nèi)容的多樣性遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)媒體，其傳播的信息在某種程度上甚至還影響著主流媒體的新聞報道，進(jìn)而影響輿論走向。

(二)新媒體的及時化、實時實地的傳播特點挑戰(zhàn)主流媒體的輿論表達(dá)

新媒體時代，讓更多的社會民眾不僅成為信息的接受者，也成為信息的生產(chǎn)者和傳播者。微信、微信公眾號、微博、社區(qū)論壇等新媒也逐漸成為新聞爆料、輿情發(fā)酵與傳播的重要渠道。而網(wǎng)絡(luò)傳播通道的快捷性、交互性則讓這些自媒體輿論傳播不斷發(fā)酵和擴(kuò)展，引發(fā)社會輿論，沖擊主流媒體的輿論表達(dá)。一篇微信公眾號的熱文、一篇大V 的微博等可以在極端的時間內(nèi)完成從產(chǎn)生、發(fā)布到廣為傳播的整個過程。由于新媒體缺乏信息“把關(guān)人”，而且社會公眾往往缺乏把關(guān)意識，不便真假，只要是能夠滿足自我興趣需要或者具備某種信息價值，往往會跟進(jìn)傳播，使得自媒體的信息得到迅速的傳播。這種真實性不確定性的信息通過新媒體媒的交互性網(wǎng)狀的迅速傳播，同時，由于主流媒體專業(yè)新聞標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格規(guī)范、工作流程的時間界限，在時效方面難比新媒體，這往往讓主流媒體的輿論表達(dá)面臨極大的挑戰(zhàn)。

(三)新媒體的互動性、匿名性的傳播特點挑戰(zhàn)主流媒體的話語地位

以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新媒體，極大地增強(qiáng)傳受雙方的交互性，徹底顛覆了過去受眾被動接受信息“你講我聽”的傳統(tǒng)傳播局面。新媒體時代，從社交性媒體到自媒體，微信及微信公眾號的一對一、一對多的交流，微博的博主與粉絲互動交流、粉絲評論，論壇跟帖，抖音視頻“面對面”的交流……諸多類型的新媒體在發(fā)布資訊的同時也及時接收受眾互動觀點。與此同時，網(wǎng)絡(luò)的“匿名性”新媒體的信息傳播者的新聞更加大膽，更加自由地表達(dá)觀點，讓“民間輿論場”的地位更加凸顯。因此，新媒體輿論地對社會公眾的影響越來越廣泛而深刻，極大的沖擊做傳統(tǒng)媒體的輿論導(dǎo)向和進(jìn)程，主流媒的輿論話語地位受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

三、新媒體背景主流媒體輿論引導(dǎo)策略

面對新媒體的強(qiáng)勢崛起，民間、網(wǎng)絡(luò)輿論的快速形成，給主流輿論場造成很大沖擊。新媒體時代，主流傳統(tǒng)媒體應(yīng)該積極把握形勢、適應(yīng)變化，充分鞏固傳統(tǒng)媒體主流傳播優(yōu)勢，把控輿論場，正確引導(dǎo)輿論，提高媒體的輿論引導(dǎo)能力顯得尤為重要。

(一)推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，提升傳統(tǒng)主流媒體的影響力

習(xí)近平總書記指出：“要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。”因此，新媒體應(yīng)對傳統(tǒng)主流媒體的挑戰(zhàn)，首先重要一點就是要積極面對新媒體傳播優(yōu)勢，擁抱新媒體。通過整合資源，形成優(yōu)勢互補(bǔ)，主動開拓與自媒體融合新領(lǐng)域，讓新媒體的優(yōu)勢為我所用，助我發(fā)展。同時，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒的融合，形成傳播合力。當(dāng)前，許多傳統(tǒng)主流媒體都開設(shè)了“三微一微”(微博、微信公眾號和客戶端)實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合。

(二)堅持客觀報道，堅守新聞的真實性，增強(qiáng)傳統(tǒng)主流媒體的公信力

公信力是傳播媒體最有價值的內(nèi)在品質(zhì)，是一種被公眾信賴的內(nèi)在力量。新媒體時代，多樣化的媒體使得人們獲取新聞信息更加便捷，但是信息的來源與真實性存在著一定的風(fēng)險。真實是新聞的生命也是媒體公信力的最基本、最內(nèi)在的要求。其最為重要的一點就是全力杜絕失真報道，避免假新聞和偽新聞。與眾多新媒體相比，傳統(tǒng)主流媒體的使命與擔(dān)當(dāng)，責(zé)任與素養(yǎng)，規(guī)范和自律是眾多“草根”自媒體當(dāng)前難以企及的。主流媒體必須自我發(fā)揮優(yōu)勢，堅持客觀、真實報道，為社會公眾提升專業(yè)的、權(quán)威和真實而深刻的信息，提升主流媒體的美譽度，使傳統(tǒng)主流媒體成為新聞傳播的公信力品牌媒體，提升輿論引導(dǎo)能力。

(三)注重新聞信息針對性，提升傳統(tǒng)主流媒體新聞報道的親和力

新聞媒體的親和力是指大眾媒介本身存在的一種讓受眾產(chǎn)生友好、親切和親近感的能力。親和力讓受眾有主動親近的愿望。新媒體時代，新聞信息呈現(xiàn)出爆炸式增長的態(tài)勢，各類新型媒體的出現(xiàn)極大拓寬了人們信息獲取的渠道，但也面臨著海量的數(shù)據(jù)與新聞、各類信息也影響人們的觀點和判斷，因此，新聞媒體需要在新聞報道的內(nèi)容方面做好策劃，需要考慮到受眾的閱讀規(guī)律與心態(tài)，滿足他們的特定要求，從而實現(xiàn)信息與讀者的準(zhǔn)確對接，讓社會公眾喜聞樂見，增強(qiáng)新聞媒體的親和力。按照“保持為民情懷，保持人民情懷，記錄偉大時代，講好中國故事，傳播中國聲音”的要求，不斷適應(yīng)時代發(fā)展，堅持以人民為中心，貼近民眾需求，圍繞社會民眾關(guān)注的焦點、熱點和痛點，做好報道，滿足他們的信息訴求，情感需求，解惑釋疑，培育廣大受眾對傳統(tǒng)新聞媒體忠誠度和依賴感。

(四)加強(qiáng)新聞業(yè)者綜合素質(zhì)，提升傳統(tǒng)主流媒體的輿論把控能力

在新媒體信息多樣性、輿論多元化的背景下，新聞媒體需要緊密跟隨時代的發(fā)展變化，堅持正確輿論導(dǎo)向，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，積極主動把握輿情變動態(tài)勢，勇于擔(dān)當(dāng)，掌握新聞輿論主導(dǎo)權(quán)、話語權(quán)和把控力，充分發(fā)揮其在輿論引導(dǎo)方面的引導(dǎo)作用。盡管新媒具有眾多傳播優(yōu)勢，但是也存在信息失真、虛假炒作等諸多問題，其公信力常常會受到質(zhì)疑。傳統(tǒng)主流媒體一方面在信息傳播和輿論觀念等方面是競爭對手；另一方面，其高可信度的信息源也是新媒體重要信息來源。許多重大的事件最后的真相還是需要在更具權(quán)威和公信力的主流媒體上獲得求證。顯然，傳統(tǒng)主流媒體在引導(dǎo)輿論、消除“雜音”等方面具有無可替代的作用。而這種強(qiáng)有力的輿論引導(dǎo)力，來自于主流媒體的專業(yè)素養(yǎng)和綜合素質(zhì)，需要新聞媒體及新聞從業(yè)者恪守新聞理念和“鐵肩擔(dān)道義”追求真相的精神和情懷。需要在新聞的采編過程中嚴(yán)格把關(guān)的理念、客觀公正的態(tài)度、專業(yè)的職業(yè)道德以及高度的新聞敏感和新聞輿論的應(yīng)對能力。正確處置受眾關(guān)心社會熱點問題的跟進(jìn)報道，障發(fā)布的信息及時可靠，增強(qiáng)主流媒體在受眾心中的權(quán)威性，改善輿論的引導(dǎo)效果。正確虛假信息，容易造成受眾的誤解與恐慌，新聞工作人員應(yīng)當(dāng)保持自身精準(zhǔn)的判斷力，站在客觀的立場上確保輿論正確導(dǎo)向，挖掘新聞事件中富含價值的信息，保證新聞輿論的正確導(dǎo)向型，提升新聞輿論的影響力。

此外，從國家層面，需要完善法律法規(guī)，規(guī)范自媒體傳播行為，建立管理機(jī)制。通過制度和機(jī)制來規(guī)范引導(dǎo)新媒體的新傳播，趨利避害，這也是增強(qiáng)主流媒體輿論引導(dǎo)力的必然舉措。與此同時，要注重提升社會公眾媒介素養(yǎng)教育，正確辨析新聞事實的真假，正確對待新聞輿論事件，恪守真相。同時，主流媒體要充分利用自身優(yōu)勢，培育網(wǎng)絡(luò)輿論意見領(lǐng)袖，吸引眾多網(wǎng)絡(luò)的粉絲，也可以利用其品牌效應(yīng)來贏得更多的“觀眾”，從而制作自己的輿論場，從而建構(gòu)傳統(tǒng)媒體良好的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。