新媒體時代如何提升電視媒體的輿論引導

谷聰 平頂山市廣播電視臺

電視從20世紀20年代誕生至今，因種種優勢一直是現代社會最有影響力的傳播媒介，特別是在傳達公共政策、引導社會輿論等方面地位更為突顯。但隨著21世紀信息技術的迅猛發展，特別是以人工智能、量子信息技術為引領的第四次工業革命的到來，電視媒體的“唯我獨大”局面開始發生變化，新媒體帶來的種種優勢吸引了大批中青年結構的受眾群體，傳統的電視媒體面臨著不小的挑戰。因此，應加快電視媒體與新媒體的融合速度，提高融合質量，借助其長期以來的權威性和公信力提升其輿論引導力。

一、新媒體視角下電視媒體的缺陷性

近年來，隨著互聯網的迅速興起，使得以微信、微博、網絡新聞為代表的新媒體逐漸發展為意識形態的主流，相比之下，電視媒介的快捷敏銳性不夠、選擇性不強、保存性差等缺陷，均是導致其受眾目標減少、收視率下降、輿論引導作用受限的原因。

(一)受眾各種訴求難以得到滿足

2018年最新調查顯示，全國觀眾平均每天收看電視節目的時間為129 分鐘，比2017年同期減少10 分鐘，下降比為7.2%，同2014年相比時間上減少了32分鐘。短短的5年之內，電視收視時間下降半小時之多。而來自官方調查顯示，截至2018年12月，中國網民數量已達到8.29 億。通過分析中國網民的數量上漲趨勢和上網習慣不難發現，移動終端設備正在成為人們獲取信息的主要渠道。電視媒體雖然具有良好的視聽效果，但其只能滿足觀眾的觀看和收聽作用，受眾屬于被動狀態，無法參與到節目互動中來，情感和意愿無法表達。相比之下，新媒體下的各種媒介功能多樣，可滿足受眾各種訴求。例如，通過微信朋友圈，受眾可拍攝身邊發生的趣聞軼事，其他好友還可參與點贊評論；在微博中，受眾可選擇自己喜歡的新聞類型，通過跟帖發帖等表達自身的想法和感受。[1]

(二)話語表達風格傳統刻板

長期以來，電視媒體被稱為傳播黨和國家政治時事新聞的喉舌，在語言表述和情緒表達方面一直是客觀、理性、嚴謹、權威，在受眾腦海中已然定格了刻板的形象。但當今青年思想開放、性格奔放，傳統的電視節目內容特別是新聞類節目對他們沒有太大的吸引力。反觀網絡話語，網民的表述更極具個性化，更能彰顯個性特征，更能準確風趣地表達內心世界。例如，“我和我的小伙伴都驚呆了”“嚇死了寶寶了”“有錢，就是任性”等，這些網絡流行話語都很形象地表現出新聞事件、社會熱點背后的輿論情緒，而且具有匿名性、隱蔽性、主動性，使得輿論引導更加有個性、有溫度，極大地沖擊著電視這一傳統媒介。

二、新媒體時代提升電視媒體輿論引導力的有效策略

(一)針對受眾結構，打造品牌效應

不同群體的節目愛好類型截然不同，觀看節目的習慣和風格也不相同。比如，少年受眾群體更喜歡富有挑戰性和刺激性的節目，如中央電視臺十一套的《荒野求生》、安徽電視臺的《男生女生向前沖》等；青年受眾群體則對體育類和娛樂類節目情有獨鐘，如CCTV5 的各種體育賽事和體育新聞、浙江電視臺的《奔跑吧，兄弟》等；中年受眾群體更傾向于法制類節目和科教類節目，如中央一套的《今日說法》、CCTV12 法制頻道專欄、央視11 臺的科教類等。針對不同的固定受眾目標，各電視臺要樹立品牌意識，打造內容精良的特色節目，不斷為固定受眾群體奉獻豐富的視聽覺盛宴。[2]

(二)充分發揮電視媒體權威性，構建新型輿論引導機制

不論網絡媒體如何發展，電視媒體因其播放屏幕的寬大舒適、信息傳達的準確精良、信息發布的官方權威，依然受到很多觀眾的“情有獨鐘”。借助這些優勢，電視媒體應充分發揮其“領袖意見”的獨特輿論引導力量，構建全新的媒體聯動傳播機制，堅定不移地貫徹黨中央的政策方針，傳播社會主義核心價值觀，綜合利用各類社交媒體、視頻媒體、交互平臺等傳播手段，結合大數據分析、人工智能技術、智慧城市服務等資源，打造融合信息、公共服務、娛樂生活等為一體的現代化新聞輿論引導新機制。

此外，提高社會公眾參與度也是做好輿論引導工作的有效策略。借助電視傳播的權威性，引導受眾積極表達正確的思想觀點，避免盲目跟從網絡中的“歪風邪氣”，充分發揮公眾在文化建設中的作用，形成正確的“社會參與論”，則會對提升電視媒體的輿論引導加油助威。[3]

三、結語

綜上所述，新媒體時代下，電視這一傳統媒體雖然受到不小的沖擊和挑戰，但只要建立優良的輿論引導機制，加快與新媒體的資源整合和技術融合速度，發揮權威性優勢特征，不斷改革創新，堅持以正能量引導社會輿論，必然會走出一條具有自身特色的嶄新之路。[4]