新媒體時代如何提升電視媒體的輿論引導(dǎo)

谷聰 平頂山市廣播電視臺

電視從20世紀(jì)20年代誕生至今，因種種優(yōu)勢一直是現(xiàn)代社會最有影響力的傳播媒介，特別是在傳達(dá)公共政策、引導(dǎo)社會輿論等方面地位更為突顯。但隨著21世紀(jì)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，特別是以人工智能、量子信息技術(shù)為引領(lǐng)的第四次工業(yè)革命的到來，電視媒體的“唯我獨(dú)大”局面開始發(fā)生變化，新媒體帶來的種種優(yōu)勢吸引了大批中青年結(jié)構(gòu)的受眾群體，傳統(tǒng)的電視媒體面臨著不小的挑戰(zhàn)。因此，應(yīng)加快電視媒體與新媒體的融合速度，提高融合質(zhì)量，借助其長期以來的權(quán)威性和公信力提升其輿論引導(dǎo)力。

一、新媒體視角下電視媒體的缺陷性

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速興起，使得以微信、微博、網(wǎng)絡(luò)新聞為代表的新媒體逐漸發(fā)展為意識形態(tài)的主流，相比之下，電視媒介的快捷敏銳性不夠、選擇性不強(qiáng)、保存性差等缺陷，均是導(dǎo)致其受眾目標(biāo)減少、收視率下降、輿論引導(dǎo)作用受限的原因。

(一)受眾各種訴求難以得到滿足

2018年最新調(diào)查顯示，全國觀眾平均每天收看電視節(jié)目的時間為129 分鐘，比2017年同期減少10 分鐘，下降比為7.2%，同2014年相比時間上減少了32分鐘。短短的5年之內(nèi)，電視收視時間下降半小時之多。而來自官方調(diào)查顯示，截至2018年12月，中國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到8.29 億。通過分析中國網(wǎng)民的數(shù)量上漲趨勢和上網(wǎng)習(xí)慣不難發(fā)現(xiàn)，移動終端設(shè)備正在成為人們獲取信息的主要渠道。電視媒體雖然具有良好的視聽效果，但其只能滿足觀眾的觀看和收聽作用，受眾屬于被動狀態(tài)，無法參與到節(jié)目互動中來，情感和意愿無法表達(dá)。相比之下，新媒體下的各種媒介功能多樣，可滿足受眾各種訴求。例如，通過微信朋友圈，受眾可拍攝身邊發(fā)生的趣聞軼事，其他好友還可參與點(diǎn)贊評論；在微博中，受眾可選擇自己喜歡的新聞類型，通過跟帖發(fā)帖等表達(dá)自身的想法和感受。[1]

(二)話語表達(dá)風(fēng)格傳統(tǒng)刻板

長期以來，電視媒體被稱為傳播黨和國家政治時事新聞的喉舌，在語言表述和情緒表達(dá)方面一直是客觀、理性、嚴(yán)謹(jǐn)、權(quán)威，在受眾腦海中已然定格了刻板的形象。但當(dāng)今青年思想開放、性格奔放，傳統(tǒng)的電視節(jié)目內(nèi)容特別是新聞類節(jié)目對他們沒有太大的吸引力。反觀網(wǎng)絡(luò)話語，網(wǎng)民的表述更極具個性化，更能彰顯個性特征，更能準(zhǔn)確風(fēng)趣地表達(dá)內(nèi)心世界。例如，“我和我的小伙伴都驚呆了”“嚇?biāo)懒藢殞毩恕薄坝绣X，就是任性”等，這些網(wǎng)絡(luò)流行話語都很形象地表現(xiàn)出新聞事件、社會熱點(diǎn)背后的輿論情緒，而且具有匿名性、隱蔽性、主動性，使得輿論引導(dǎo)更加有個性、有溫度，極大地沖擊著電視這一傳統(tǒng)媒介。

二、新媒體時代提升電視媒體輿論引導(dǎo)力的有效策略

(一)針對受眾結(jié)構(gòu)，打造品牌效應(yīng)

不同群體的節(jié)目愛好類型截然不同，觀看節(jié)目的習(xí)慣和風(fēng)格也不相同。比如，少年受眾群體更喜歡富有挑戰(zhàn)性和刺激性的節(jié)目，如中央電視臺十一套的《荒野求生》、安徽電視臺的《男生女生向前沖》等；青年受眾群體則對體育類和娛樂類節(jié)目情有獨(dú)鐘，如CCTV5 的各種體育賽事和體育新聞、浙江電視臺的《奔跑吧，兄弟》等；中年受眾群體更傾向于法制類節(jié)目和科教類節(jié)目，如中央一套的《今日說法》、CCTV12 法制頻道專欄、央視11 臺的科教類等。針對不同的固定受眾目標(biāo)，各電視臺要樹立品牌意識，打造內(nèi)容精良的特色節(jié)目，不斷為固定受眾群體奉獻(xiàn)豐富的視聽覺盛宴。[2]

(二)充分發(fā)揮電視媒體權(quán)威性，構(gòu)建新型輿論引導(dǎo)機(jī)制

不論網(wǎng)絡(luò)媒體如何發(fā)展，電視媒體因其播放屏幕的寬大舒適、信息傳達(dá)的準(zhǔn)確精良、信息發(fā)布的官方權(quán)威，依然受到很多觀眾的“情有獨(dú)鐘”。借助這些優(yōu)勢，電視媒體應(yīng)充分發(fā)揮其“領(lǐng)袖意見”的獨(dú)特輿論引導(dǎo)力量，構(gòu)建全新的媒體聯(lián)動傳播機(jī)制，堅定不移地貫徹黨中央的政策方針，傳播社會主義核心價值觀，綜合利用各類社交媒體、視頻媒體、交互平臺等傳播手段，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析、人工智能技術(shù)、智慧城市服務(wù)等資源，打造融合信息、公共服務(wù)、娛樂生活等為一體的現(xiàn)代化新聞輿論引導(dǎo)新機(jī)制。

此外，提高社會公眾參與度也是做好輿論引導(dǎo)工作的有效策略。借助電視傳播的權(quán)威性，引導(dǎo)受眾積極表達(dá)正確的思想觀點(diǎn)，避免盲目跟從網(wǎng)絡(luò)中的“歪風(fēng)邪氣”，充分發(fā)揮公眾在文化建設(shè)中的作用，形成正確的“社會參與論”，則會對提升電視媒體的輿論引導(dǎo)加油助威。[3]

三、結(jié)語

綜上所述，新媒體時代下，電視這一傳統(tǒng)媒體雖然受到不小的沖擊和挑戰(zhàn)，但只要建立優(yōu)良的輿論引導(dǎo)機(jī)制，加快與新媒體的資源整合和技術(shù)融合速度，發(fā)揮權(quán)威性優(yōu)勢特征，不斷改革創(chuàng)新，堅持以正能量引導(dǎo)社會輿論，必然會走出一條具有自身特色的嶄新之路。[4]