微信公眾號軟文廣告特征研究

吳啟萌

（中央民族大學文學與新聞傳播學院，北京 100089）

一、引言

長久以來，人們對于廣告有排斥心理，認為其干預了我們獲取真正想要的內容，受眾會在電視節目插播廣告時去上廁所，會通過充會員去除廣告來表示對于廣告的不滿，而軟文廣告恰恰以其活潑輕快的文風，豐富多樣的題材以及貼近生活的視角弱化了廣告的強制性和灌輸性，增加了廣告內容的觀賞性、趣味性、知識性，使得受眾不僅能夠接受軟文廣告的出現，還樂于點贊、評論和分享。

以公眾號GQ實驗室為例，2018年，GQ實驗室生產了280多篇十萬+文章，超過200個合作品牌，最貴的產品單價3000萬，一篇軟文廣告價格高達100萬，粉絲數量70萬，通過投放廣告，單個公眾號營收達到近2億的規模，成了中國最賺錢的公眾號。軟文廣告成為了眾多自媒體公眾號變現的主要方式之一，也成為企業塑造品牌形象，傳播企業價值觀，提升成交量的一個重要途徑。

二、軟文廣告的定義

關于軟文廣告，目前主要有兩種看法，一種認為軟文廣告是廣告和新聞的交叉，是一種以新聞報道為外在形式，例如“消息” “通訊” “人物專訪” “評論”等，但實際內容多涉及企業文化、產品介紹，以吸引讀者購買其服務和產品的隱蔽性廣告。這樣的新聞性廣告混淆視聽，使讀者無法分辨是廣告還是新聞，有意誤導消費者。

第二種將軟文廣告看作是與硬廣告相區別的軟廣告，認為“軟文”作為一種營銷方式具有靈活性，形式上較為隱蔽，擺脫了傳統硬廣告的直白宣傳，而以一種較為曲折更加藝術的方式，對讀者的理性判斷進行干擾和影響，灌輸有利于商人產品銷售的意見，其市場效果明顯優于硬廣告[1]。

本文傾向于第二種看法，認為軟文廣告是一項以文字為主，具有營銷目的的廣告形式。因此本文將微信軟文廣告定義為廣告主在微信公眾平臺號進行投放的較為隱蔽的，用于企業形象宣傳、產品銷售等商業目的，以文字為主要表現形式的廣告。

三、微信公眾號軟文廣告的類型

（一）介紹型廣告

指的是專門為廣告寫的軟文，多采用標題黨的形式吸引讀者點開，文章的開頭常常以一個話題作為引子，全文內容主要是圍繞著介紹某個產品或者推廣某次活動進行詳細說明，廣告是文章的主要內容，形式上像是介紹說明書。這種純廣告式的軟文能夠引起受眾的閱讀興趣主要在于有微信賬號主體個人信用的背書，關注了該賬號即表明了粉絲對其的信任，那么由這位意見領袖推薦使用的產品也會受到粉絲的歡迎[2]。

（二）主題型廣告

此類廣告與介紹性廣告類似，都是以推銷產品或宣傳活動為主，但不同的是，廣告的內容不像前者那么直白，逐條成列產品功能，而是在內容上會有長長的鋪墊最后引出廣告，且文案中帶有強烈的公眾號個人風格。此類廣告行文風格詼諧幽默、輕快有趣，更符合該公眾號長期推文的風格而不是廣告品牌的形象，受眾不易察覺這是一篇廣告文，閱讀時容易以一種愉快的體驗參與進來。

（三）穿插型廣告

此類廣告往往出現在文章的中間，與文章主題有相關性，在內容和形式上能夠承上啟下，但是如果將這部分廣告內容從文章中去除也不會影響內容的完整性和連貫性。穿插型廣告將廣告與文章內容無縫對接，產品作為內容的一個分支點順帶被提出來，避免了放在文首和文末被受眾主動跳開的情形，且由于處于中間地位的連貫性，受眾往往會不經意間順帶將廣告讀完，從而達到了更好的傳播效果[3]。

（四）延伸型廣告

這是目前微信公眾號中最常見的一種形式。此類廣告一般是在文末單獨劃分一個區域展示，且廣告的表現力度和篇幅都不大，延伸型廣告不會在正文中出現品牌名或是具體的產品，內容往往與廣告相分離，受眾要在閱讀完文章之后才能看到廣告，但是廣告并不是完全獨立的，其內容會與文章主題有一定的連接，作為正文內容的延伸和拓展。延伸型廣告在版面上界限清晰給予了讀者很強的自主選擇性，對正文的閱讀不會產生任何影響，而廣告內容上的藕斷絲連，既保持了全文主題和風格地一致性，又能夠很好地吸引讀者，不會因為品牌的突兀出現和強行安插引發讀者的反感，讀者可以順其自然地從文章轉到廣告部分。

四、微信公眾號軟文廣告的特點

（一）實用性強

多出現在美妝、服飾搭配類公眾號，提供產品測評和穿搭技巧，往往是由此及彼，并不僅僅局限于某個產品，即使不買本文中所推薦的品牌，受眾也能夠通過文章獲取自己所需要的知識，以干貨內容延長讀者的停留時間。

（二）標題黨

微信文章有標題和正文之分，受眾需要被標題吸引才會點進去閱讀正文，因此軟文必須得在標題上吸引眼球，使用夸張或者懸疑的手法，勾起受眾閱讀的好奇心。

（三）緊跟熱點

軟文廣告常常借助社會熱點事件，娛樂八卦新聞來保持話題新鮮度，一方面使得文章內容與時俱進充滿活力，另一方面能夠引發粉絲的參與互動，獲得更多的關注和轉發[4]。

（四）個性鮮明

微信公眾號中內容不斷的垂直細分，擁有清晰的個人定位和鮮明的色彩風格，例如“六神磊磊讀金庸” “丁香醫生”等都有其專注的領域。微信公眾號也成為了帶有個人形象內容的媒體賬號，投放的軟文廣告都帶有強烈的個人風格，符合公眾號一貫的調性。且借助后臺的訪問數據可以清楚地知道用戶畫像，更好地進行精準營銷。

（五）情感營銷

比起強硬式的灌輸式廣告，或者重復式的洗腦性廣告，軟文廣告更注重情緒化表達，以感性的文字和故事引起讀者共鳴，以親切的話語拉近與受眾的心理距離，引導受眾自覺接受廣告。

五、軟文廣告發展的建議

（一）深耕內容，增加廣告附加值

軟文廣告以文字為主，內容與廣告進行綁定，要堅持“內容為王”，只有內容足夠吸引人，才會有人去閱讀廣告。文字在表現形式上相對單一，不如音視頻廣告絢爛的畫面吸引人注意力，因此只能以內容本身打動人，輸出真正有價值含量的內容，幫助用戶解決實際問題。不同于大眾傳播時代要盡可能覆蓋更多的受眾，自媒體時代受眾細分，不同的用戶群體有著各自的興趣圈子，通過挖掘用戶數據，找準用戶興趣點，深耕專題內容[5]。

（二）提升產品轉化率

微信軟文廣告對于引起受眾的興趣極為有效，然而卻容易造成受眾記住了軟文內容而沒有記住產品或者品牌的現象。不少讀者會與作者進行互動，留言表達自己對文章的看法，但是卻對產品視而不見。除了吸引受眾的注意力，更重要的是激發其購買欲望，軟文廣告不可過度地弱化廣告信息，否則無法實現企業的營銷目標，應合理地將公眾號自身的風格與企業文化，品牌理念更好地結合在一起，將廣告巧妙地融入文章。

（三）加強與粉絲的互動

在微信平臺的強關系連接中，讀者將軟文轉發至朋友圈可以進一步擴大信息的傳播效率和范圍，可以通過有獎分享式的廣告來激發讀者的分享行為。而公眾號下的留言平臺也可以讓文案策劃人得到及時的反饋，通過互動來了解消費者心理，通過建立持續的互動來建立信任感，從而來引導消費者的購買行為[6]。

六、結語

軟文廣告已經成為微信平臺上的一種重要的廣告形式，和傳統的硬廣告相比，軟文廣告輕松有趣，引人入勝，以此吸引了大量的受眾，但還需要持續的深耕內容，提升產品的轉化率，加強與粉絲的互動，從而更好地達到廣告營銷的效果。