探析戶外廣告對城市形象影響與對策
——以麗江戶外廣告為例

呂文康

（昆明報業傳媒集團，云南 昆明 650118）

“為之前錯過太多的柔軟時光著急，不如選擇XX小院，為余生好好做鋪墊。”碩大的字體伴以麗江獨門別院的山水房地產廣告畫面，出現在大麗高速麗江出口處的沿途，風格、畫面、顏色的合適配搭，與麗江給人的印象——安靜、柔軟，不謀而合。同行人看到此戶外廣告，亦不免發出此生有一獨院安享晚年，沒有白活矣。可以看得出來，一塊簡單的地產商樓盤戶外商業廣告，已將麗江的城市形象風格特色融入其中，讓人一眼以了解之。可以說，恰當融入本地特色的文案設計結合具視覺沖擊力迎合本地特征的畫面以及合適的廣告位置，成為城市戶外廣告達到營銷效果的必勝法寶。

戶外廣告作為城市外在形象表現的一部分，其內容中融入的內涵較為豐富，排除廣告本身所具有的商業宣傳價值外，更多的則表現為當地城市的文化體現，如一般較為知名的旅游城市，很多戶外廣告則融入了當地的風貌與文化。可以說，很多城市的形象建設與戶外廣告的布置不無關系[2]。此文中，筆者對大量戶外廣告與城市形象建設的文章進行研究，結合對于麗江市戶外廣告的實地考察，講述在新的傳播時代，戶外廣告對城市形象的影響與塑造對策，供廣大學者借鑒和參考。

一、麗江市區戶外廣告現狀

通過對麗江市高速公路、機場高速及市區古城內旅游區景點的戶外廣告考察發現，這些地方的戶外廣告帶有強烈的地域民族特色，與其他某些城市戶外廣告只有量的增加、缺乏藝術性有著較大的區別。但從整體來看，高速公路與機場高速兩側及城市邊緣、古城旅游區內的戶外廣告具備較強民族藝術特征，不管是高速路戶外大型廣告牌，還是機場高速路兩側的路燈廣告等內容，無一不是結合了麗江城市形象及城市優勢、特點而創作，從這個層面上講，上述范圍內戶外廣告的刊登，達到了宣傳城市的目的。經過實地考察，麗江城區內的某些戶外廣告存在著較強的重復性與雜亂性，與上方內容畫面精美，形成良好城市形象的戶外廣告形成較大反差，對麗江市旅游形象造成了一定的影響。

透過麗江戶外廣告整體情況，可以看得出來，相關部門對整個麗江市戶外廣告的運用有重視的存在，但還不完全，究其原因，嘗試得出戶外廣告的不同設置對城市形象影響的兩個方面[3]：

積極方面：在傳播學上，好的廣告創意，不僅能吸引受眾的眼球，還要求對其廣告要素進行充分整合。因戶外廣告存在著傳播的單一性，在畫面搭配上，要設計者傾入更多的精力，屬地情感、文化背景等通常都是其考慮因素。開頭筆者提到的宣傳麗江形象的范例，很容易讓受眾對麗江的傳統認識進行印象接管，從而達到情感歸依。融入了以上要素的戶外廣告，往往可以影響受眾對商業內容、觀念事物的態度，會讓受眾感同身受，帶來教育趨同作用。如很多城市的公益廣告，畫面簡單，文字寥寥無幾，受眾只看過一眼，就深入心靈，達到了宣傳教化作用。很多具備上述功能的戶外廣告，引領某地居民的精神文明建設，影響著城市的文明進程，甚至精神風貌。戶外廣告在城市文化形象建設，充當著特殊的地位和重要的作用角色，由于戶外廣告的特殊性，畫面的設計往往對城市文化視覺上的影響最為直接，是城市文化的有形體現。所以說，含有積極信息的戶外廣告，對促進城市的經濟發展、文化建設以及意識領域的作用不言而喻。

不利方面：缺乏整體性、統一性、規劃性，讓城市里的“牛皮癬”肆意增加，這樣的戶外廣告，除了具備“這是哪” “哪里可以干什么”的弱導向性作用外，在一定程度上危害著城市的形象。這類戶外廣告，在投放時，不考慮內容、顏色、設計、藝術性，往往在投放時與設置地點的環境格格不入，不具備協調性，這樣的必然結果造成城市的整體布局雜亂無章，映入人們眼簾的是一些高低不平、形狀不一、色彩混亂，造成了對城市形象的污染。此外，戶外廣告的創意、設計、制作等水平不高，造成廣告內容邏輯漏洞百出，甚至把曖昧的信息放置于畫面之上，這種靠打擦邊球的宣傳，只會與當地城市精神文明建設格格不入；有些臨街建筑，完全被戶外廣告畫面所淹沒，戶外廣告美化城市的功能成為視覺污染，對城市市容市貌的危害不說自明；此外，我們隨時在新聞上聽到的因為天氣原因等，造成廣告牌跌落砸傷行人的安全事故時有發生，戶外廣告的安全及維護，也是需要注意的一點。

二、設置城市形象廣告的對策及建議

城市形象是一個城市的品牌表達，同時也是當地人民對于自身生活的選擇體現。戶外廣告只有與城市形象進行融合的時候，才能實現對城市內涵和文化的服從，才有可能實現戶外廣告的宣傳有效性[4]。因此，在進行戶外廣告的設置時，需要著力從以下三方面進行：

（一）城市協調性

較為成功的戶外廣告，往往考慮到的是體現對城市居民生存環境的關懷，融入當地具有代表性的自然風景形象、城市代表建筑形象、城市精神文化內核等，不僅可以通過多種色彩、配搭、設計與其設置的地點產生完美搭配，給人以美感的享受，還能與城市公共設施相結合，解鎖更多城市設施的實用性功能，加強人們對城市的歸屬感。根據多年的探索，廣告在設計時，要遵循和兼顧與城市建筑物的協調匹配程度，這其中包含形狀、輪廓、色彩及合理搭配，進行單獨戶外廣告的設置時，要確定其與周邊的統一性，設置體量等也要有所考慮。

（二）城市安全性

戶外廣告存在其設施分布范圍廣、點位多，因其傳播效果的特殊性，決定了戶外廣告一般都“高高在上”，隨著新聞報道廣告牌跌落砸傷行人的屢見不鮮，同時戶外廣告也成為無法躲避的“不定時炸彈”。一塊塊本應該為城市形象代言的戶外廣告，如何成為安全事故的罪魁禍首，具體分析，一般有四方面的原因：廣告設施結構不規范、廣告設施抗自然環境能力弱、廣告設施材料制作不合格及日常維護不到位。故在進行戶外廣告的選址時，應該做好備工，考慮到風、火、雨、地震等自然人為因素對其的安全影響，設計、材料、形狀、安裝均按照國家相關標準進行，廣告行政主管部門要做好戶外廣告的監管作用，廣告主同時也做好日常維護。

（三）城市文化性

若要讓戶外廣告形成對城市代言的目的，歸根結底，還是要讓戶外廣告進行充分的文化融合。這同時也是廣告能夠實現自身傳播的最終著力點。只有文化層面進行了深度的融合，才能實現廣告和城市形象中的相得益彰，才能達到雙贏。不僅實現本地居民的易于接受，還能良好塑造外來者對城市的第一印象。

總的來講，對于這一層面的問題，唯有深入重視城市歷史，進行城市文化的深刻解讀，從而以專業的設計融入其中，才能達到受眾的心里預期及目的，審慎判斷，唯有創新，才能獲取良好效果，增強城市居民的認同感和依賴感，從而對塑造城市整體的良好形象起到促進作用。