李銘毓

摘 要：本文主要提出大數據技術對電子商務平臺買方客戶和賣方客戶的召集作用和影響，然后以淘寶為案例分析其具體的應用情況。研究發現，提供客戶畫像和精準營銷服務對人們購物提供極大方便;能否提供數據采集服務，是提高召集賣方客戶能力的關鍵，有利于廠家更好地安排生產，調整庫存;淘寶的成功，其中一個重要原因就是，大數據應用產品在召集買方客戶和賣方客戶上擁有長期優勢。

關鍵詞：大數據技術;電子商務;淘寶;客戶畫像;精準營銷

一、問題的提出

當前，大數據技術的高速發展和普及，尤其是在電子商務領域的應用日益深入而廣泛。京東、淘寶、騰訊等互聯網巨頭在數據挖掘、數據分析、數據存儲和數據可視化及數據安全領域逐步確立了各自大數據技術能力和優勢，甚至有的電子商務企業還開通了專門為客戶提供數據支撐的服務內容，大數據在電子商務領域的應用已經成為大數據產業的主體之一。全球范圍來看，絕大多數電子商務企業正在實施。并擴大大數據技術的應用，正呈現精細化、專業化和寬領域的發展趨勢。但是，在大數據廣泛應用于電子商務的同時，也出現了一些問題，其中最主要的問題就是，缺乏對大數據技術應用本質的理論思考，沒有看到電子商務作為召集買方和賣方的平臺本質，沒有理性的思考作為思想指導，就容易造成技術運用方向和大數據產品研發方面的混亂，降低大數據技術的利用效率，進而影響企業的未來發展。本文認為，大數據在電子商務領域的應用，應當抓住電子商務的平臺本質，以圍繞買方客戶和賣方客戶的精準召集（信息流）為核心，建立大數據的系統應用體系。

基于此，本文將重點闡述大數據技術對電子商務平臺買方客戶和賣方客戶的召集作用和影響，思考大數據給消費者購買商品或服務和廠家安排、調整生產和庫存帶來怎樣的效果，提供何種便利。然后，主要以淘寶為案例分析其具體的應用情況。

二、買方客戶的精準召集

大數據技術對買方客戶的精準召集一般是依靠客戶畫像和精準營銷完成的。客戶畫像旨在利用大數據技術，為消費者提供和構建全方位、全流程的商品服務體系，跟蹤消費者在每一個消費階段的特定需求，保證消費者在每個消費階段都能充分享受到針對性的商品。客戶畫像的目的在于，可以讓人們享受到從售前、售中到售后全方位的一站式服務，大大減少了人們尋找周邊商品所帶來的交易成本。因為除了正品的核心商品之外，人們往往對其周邊相關商品是否是正品、有無質量問題比較擔憂。客戶畫像能夠很好地解決這一問題。

例如，美國醫藥網站對有身孕的女性用戶進行客戶畫像，通過填寫和追蹤受孕動靜情況，來定期給用戶電寄EDM（Email Direct Marketing），提醒母親產前的心思變動、必要攝取的養分、在某些特定時間點的重視和要做好的思想準備，以及之后的產后復原、寶寶的撫養和健康等等。售后方面，有24小時全職客服為消費者解答所有疑問，同時根據大數據分析結果對消費者熱點問題統一作出提前回復，提高了辦事效率。其他問題，人們只需要直接聯系客服提出疑問就可以得到快速解決，實際上在每款產品的寶貝詳情頁里，除可以清晰地看到產品詳情介紹、圖片之外，還有包括售后服務內容。

精準營銷顧名思義，就是利用大數據挖掘技術對顧客的消費數據進行分析，判斷其消費偏好和行為習慣，進而針對性地給顧客發送EDM，根據顧客喜好的商品、使用方式和個性化信息，通過協同算法找到商品間存在的互補性聯系，最大限度地提高客戶的消費量和消費范圍，達到召集客戶的目的。這就是說，它的主要作用將使得人們可以迅速地在平臺上找到自己喜歡的商品或服務，尤其是現在人們在淘寶上看到喜歡的商品，既可以在電腦上購買，也可以實現在手機上一鍵下單，非常方便，這就更快、更好地滿足了人們生活上的各種需求。例如Google上開發的Adsense通常會搜索顧客及其關注各網站的履行數據，通過數據挖掘技術和數據整合技術分析顧客在各網站上的逗留時間和偏好特征，從而用特定的方式推出與顧客偏好相一致的商品廣告，提升顧客消費體驗，實現精準營銷。

三、賣方客戶的廣泛召集

大數據技術應用的另一個作用是對賣方客戶的廣泛召集，廣泛召集主要是依靠數據采集技術來實現對賣方客戶的吸引。有了大數據分析作支撐，賣方客戶所有的營銷活動包括優惠券、現金券、新品體驗券等都可以非常精準地對推送，這樣有針對性的營銷推廣效果會大大提升，因此，大數據技術應用能否有助于賣方對顧客及各方面高價值信息的精準提取和挖掘，直接決定對賣方客戶的召集成功率。具體來說，就是平臺通過為賣方客戶提供一站式數據服務，利用先進的、模擬用戶習慣的數據采集模式優勢，幫助廠家分析市場、消費量、歷史消費數據等高價值的數據，挖掘行業、商品、評論和市場排名等關鍵信息來吸引賣方客戶加盟平臺。受益于大數據技術，廠家無需在廣告投放、市場分析等非生產環節投入太多精力，利用平臺的高效率服務，專心從事生產經營活動就會事半功倍，更好地安排產品供給和調整庫存，為增加企業利潤助力。比如，基于大數據技術，賣方客戶可以依據數據分析進行客戶畫像并通過短信廣告投放、APP廣告投放、微信廣告投放等方式推送個性化的專屬內容，比如節日關懷、會員特權、上新提示、最新優惠活動等，提升店鋪活躍度，增強用戶粘性和留存率。通過關鍵詞工具挖掘當前買家熱搜詞、獲取產品曝光來源、批量檢測關鍵詞是否被電子商務平臺收錄等內容，通過技術監控手段提供跟賣提醒、關鍵詞監控、差評監控、店鋪監控等服務，支撐賣方生產經營決策。同時，大數據技術往往還為電子商務平臺提供智能索評、自動調價、定制成本利潤等運營輔助服務。

四、案例分析：淘寶的大數據應用

淘寶開始大數據方面的應用應該始于在2012年，概念淘寶專門成立數據平臺事業部，負責推進數據分享平臺。同時在數據平臺事業部設立戰略首席數據官崗位（CDO）組織數據產品團隊。該數據產品團隊是一個十幾人的小團隊，專門從事普及大數據的工作。

針對賣方和買方客戶，淘寶推出數據魔方和淘寶指數兩個大數據應用。數據魔方作為一種對外開放的商業數據產品，能夠使得賣方客戶，尤其是有知名度的大品牌商更為方便的查看淘寶平臺上的行業綜合數據，進而延伸到淘寶上的所有賣家，使他們都能夠為顧客推出更有價值的產品。數據魔方的功能，旨在為幫助賣方客戶實現數據化經營提供服務，重點是為電子商務平臺賣方客戶提供系統的行業數據，因此在發布之初就迅速積累了數十萬的賣方客戶，逐步成長為一個具備持續影響力的大數據應用產品。數據產品團隊的另一個應用是方便淘寶賣家了解淘寶搜索熱點定位、消費人群、購物趨勢、研究細分市場的淘寶指數，實質上可以理解為一款免費的數據分享平臺。

針對買方客戶，數據魔方和淘寶指數對賣方提供的數據挖掘服務，理解和判斷買方的精準化信息和知識，揣摩顧客消費心理，顯然有利于賣方客戶向買方客戶巧設和精準投放關鍵詞（時間段、地域），提供個性化和定制商品和服務，為召集買方客戶奠定重要基礎。除此之外，數據產品團隊還推出的淘寶時光機，以用戶行為深度挖掘和情感化與可視化手段為核心，有力地增強了買方客戶消費體驗的趣味性，發布之初也產生了轟動性的社會效應。

總之，淘寶對買賣雙方的召集的大數據應用產品是豐富的，既有專門的行業服務，也有系統的共享數據服務，同時還包括融入情感因素在內的個性化數據服務，應該說，這些大數據應用產品是淘寶作為一個電子商務平臺，在召集買方客戶和賣方客戶上擁有長期優勢的關鍵影響因素。

五、結語

本文主要分析了大數據技術對電子商務平臺買方客戶和賣方客戶的召集作用和影響，然后以淘寶為案例，研究了其具體的應用情況。研究發現：

一是提供客戶畫像和精準營銷服務，提供全流程商品服務體系，提供個性化和定制的商品服務，對召集買方客戶有顯著的吸引力，對人們購物提供極大方便;

二是能否提供數據采集服務，能否有助于賣方對顧客及各方面高價值信息的精準提取和挖掘，將是決定提高召集賣方客戶能力的關鍵，有利于廠家更好地安排生產，調整庫存;

三是通過對淘寶的案例分析，發現淘寶對買賣雙方的召集的大數據應用產品是豐富的，淘寶作為一個電子商務平臺，大數據產品應用是其在召集買方客戶和賣方客戶上擁有長期優勢的關鍵因素。

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