論地方電視臺品牌欄目的塑造
——以閔行電視臺少兒欄目為例

蔣愛琴 上海市閔行區(qū)廣播電視臺

少兒欄目為電視欄目重要構成部分，現(xiàn)已受到眾多民眾關注。國內少兒欄目開播較早，欄目內容逐漸豐富，且覆蓋范圍越發(fā)廣泛，使得少兒欄目影響力逐漸提升。因此，加大少兒欄目管理力度，針對現(xiàn)階段少兒欄目中所存在的不足予以分析，提出相應改進建議，提高少兒欄目質量尤為必要。同時，以此也可推動青少年兒童健康成長，并幫助少年兒童樹立優(yōu)秀個人品質。

一、地方電視臺少兒欄目功能及特點

閔行中小幼學生總量約為22 萬，區(qū)域內設置近400 多所學校，而針對電視欄目構成分析可知，少兒欄目存在一定空缺。《成長ING》欄目為閔行針對本區(qū)少兒所開設的一檔電視欄目，欄目具備內容豐富及健康向上等特點，收獲眾多觀眾。為推動少兒健康成長，少兒活動中心、閔行電視臺及閔行區(qū)教育局等組織經(jīng)協(xié)調及溝通，首檔青少年欄目《成長ING》確立在2010年6月1日播出。

(一)地方電視臺少兒欄目功能

借助少兒電視欄目可讓少兒“在快樂中接受教育，在教育中感知快樂”，同時也可為少兒展現(xiàn)自身才華、交流自身情感及表露情感等提供發(fā)展平臺。欄目立足于少兒視角，對少兒所關心問題予以關注，將少兒身邊事借助電視平臺予以講述，將少兒豐富內心世界、多姿多彩的生活予以展現(xiàn)，借助少兒成長話題及成長故事實現(xiàn)少兒同社會、生活及師長間交流。同時借此也可使少兒逐漸養(yǎng)成熱愛社會、熱愛祖國、熱愛集體及關心他人等優(yōu)秀品質。

(二)地方電視臺少兒欄目特點

首先為定位清晰。地方電視臺少兒欄目設計同地區(qū)少兒特點、喜好具備較高符合度，欄目針對性較強。少兒欄目可選取本區(qū)域兒童共同參與至欄目錄制，除可調動兒童參與積極性外，也可提升欄目收視率。此外，地方電視臺還應結合地區(qū)作息時間，選取適宜時間段播放少兒欄目，可保障少兒觀看時間外，也可同少兒收看習慣相符合。開展欄目定位前，應先對少兒收看興趣、收看習慣等加以普遍調查，以提升欄目收視率。其次為具備較強服務性。地方電視臺可為少兒提供最快且最新的少兒新聞，如區(qū)域模范標兵及當?shù)睾萌撕檬碌缺姸嗾芰渴录寵谀孔呷雽W校及家庭，同少兒間實現(xiàn)零距離接觸，同時也可將優(yōu)質娛樂項目、教育活動予以分享，結合少兒興趣愛好制定喜愛的少兒欄目。

二、地方電視臺少兒欄目發(fā)展現(xiàn)狀

(一)欄目太過成人化

結合現(xiàn)階段地方電視臺少兒發(fā)展而言，發(fā)展速度較為緩慢，且大部分少兒欄目均以成人視角出發(fā)，開展欄目編排設計，使得欄目并未具備豐富少兒色彩。如部分地方電視臺將家長、兒童共同參與作為欄目設計規(guī)劃，但實際上大部分兒童在活動過程中多以家長意見為主，家長占據(jù)主導地位，兒童在活動參與中并未占據(jù)較大比重。此類少兒欄目并未將兒童作為欄目重心，同少兒欄目開設宗旨相背離。

(二)欄目形式單一

大部分欄目制作人在開展欄目設計時，缺乏新意使得欄目形式單一且對欄目收視率造成影響。因此，地方電視臺制作人開展欄目設計時，應將提高欄目質量作為關鍵，賦予欄目自身更多的魅力，并在青少年兒童中明確自身欄目定位，打造特色品牌，方可在激烈市場競爭中獲取一定市場份額。此外，因欄目形式較為單一，部分欄目甚至自開播至今并未對欄目板塊加以調整，欄目風格過于呆板，無法滿足兒童觀看需求，且易產(chǎn)生審美疲勞，長此以往，欄目收視率將大幅降低。

三、地方電視臺少兒品牌欄目塑造路徑

(一)明確少兒欄目定位

為提升電視欄目收視率，需對欄目受眾群體予以明確，即對電視欄目予以清晰定位。少兒欄目受眾群體雖為青少年，但實際上各年齡階段少兒在生理、心理等方面需求均存在一定差異，針對電視欄目所提出需求也各不相同。如以4 周歲以下兒童為例，此年齡階段兒童邏輯思維較為簡單，語言表達能力較弱，所以針對此階段兒童開展欄目設計時，應對整體配樂、色彩予以足夠關注，向兒童展現(xiàn)生動電視畫面，提高兒童基礎認知能力。針對4周歲-10 周歲兒童所開展欄目設計時應注意，此階段兒童多具備強烈求知欲，因此于欄目編排時應適當增加部分自然科學、日常知識等，調動兒童對欄目觀看興趣。此外，開展欄目設計時需將兒童作為核心，以兒童視角出發(fā)，為兒童充分展現(xiàn)自我提供良好平臺。

(二)創(chuàng)新少兒欄目形式

為保障電視欄目長期、可持續(xù)發(fā)展，不斷創(chuàng)新創(chuàng)作觀念、更新欄目板塊尤為必要。如以《成長ING》欄目為例，共開設《成長周刊》、《非讀不可》、《星星足跡》、《動手做》、《成長快報》5 個子欄目，各自欄目均具備不同開設意義，但核心主題均為對青少年成長的關注。如《成長周刊》為一檔深度教育類訪談欄目，社會教育、學校教育及家庭教育等為主要涉及方面；《非讀不可》為一檔兒童閱讀欄目，主要針對學齡前兒童開展，提倡借助繪本有聲閱讀+玩藝術的方式“一起讀繪本”，實現(xiàn)寓教于樂；《星星足跡》為一檔少兒才藝展示欄目，少兒借助此平臺可將自身才藝予以充分展現(xiàn)，欄目組也會不定期號召學生在劇院及學校等公共場所展示自身才藝；《動手做》為一檔科學實驗類欄目，由閔行區(qū)幼兒園及中小學共同參與，欄目內容為每期由不同學校教師引導少兒共同操作部分科學小實驗等，為少兒營造神奇的科技氛圍；《成長快報》為一檔資訊報道類欄目，欄目主要內容即為將少兒所關心的趣事、新鮮事及少兒多姿多彩的校園內外生活予以報道。除此之外，還可開展部分線下活動，如《成長ING》多開展的“幸福家庭夢想秀”便獲得良好反響。此活動圍繞市民所提出的修身齊家需求，不斷深化主題創(chuàng)新形式，對資源優(yōu)勢加以深度融合，并為青少年和父母共同參與提供活動平臺，此活動至今已舉辦3屆，約有2980 組家庭借助此平臺展現(xiàn)家庭風采。此活動影響力逐年提高，為推動閔行區(qū)建設生態(tài)宜居現(xiàn)代化主城市作出積極貢獻。除此之外，還應同新興媒體展開主動對接，拓展欄目內容傳播渠道，如《成長ING》欄目便同微信公眾平臺連接，創(chuàng)辦欄目微信公眾號“MHTVCZING”，借助新興媒體渠道擴大受眾群體，公眾號粉絲現(xiàn)已超出10000 名，除可擴大欄目傳播范圍外，又可對觀眾建議予以及時接受，二者間形成良好互動，推動欄目長期、可持續(xù)發(fā)展。

(三)細分少兒欄目受眾

因少兒年齡差異，使得少兒在收視習慣、生活作息及興趣等方面均存在一定差異，若并未對欄目受眾加以細分，將會降低欄目影響力。因目前國內多數(shù)電視臺都面臨程度不一的經(jīng)營創(chuàng)收壓力，此背景下使得以幼兒為核心的欄目編排較少。多數(shù)電視欄目制作時均將7 歲或7 歲以上少兒作為欄目受眾，幼兒收視需求并未得以充分滿足。所以，開展少兒電視欄目制作時應將欄目受眾加以細分，細分至少兒欄目、幼兒欄目，結合各年齡階段受眾興趣愛好及理解能力差異，制作相應欄目內容，提高欄目收視率。

(四)集團化品牌化發(fā)展

部分地區(qū)電視臺因自身因素，并未對少兒欄目制作、開播予以足夠投入。少兒欄目對專業(yè)性提出較高要求，加之受眾群體存在限制，使得政府扶持較少。因所獲利潤較低、投資經(jīng)費較少、制作投入存在限制等因素，致使欄目設計看點較少，并在實際經(jīng)營過程中遭遇眾多難題，產(chǎn)生惡性循環(huán)。為推動少兒欄目突破困境，則需民眾對少兒教育、培養(yǎng)事業(yè)予以足夠關注，同時政府還應加大扶持力度，促使更多優(yōu)秀人才參加至少兒欄目制作中，推動少兒欄目品牌化集團化發(fā)展，提升欄目在行業(yè)中競爭力。

四、地方電視臺少兒品牌欄目發(fā)展趨勢

(一)頻道整合趨勢明顯

電視臺開展頻道資源整合除可提升資源利用率外，也可擴大自身在市場中競爭優(yōu)勢。如可將部分經(jīng)營不善的科教頻道或教育臺開展資源重組工作。各級教育臺、科教頻道自創(chuàng)辦開始便長期受欄目匱乏、人才稀缺及資金量少等問題困擾，因自身媒體影響力較低、廣告創(chuàng)收能力弱及欄目收視率低等因素，導致大部分科教頻道及教育頻道可運作市場范圍較小，存在生存困境，頻道難以長期發(fā)展。于頻道整合背景下，可將此類頻道轉化為少兒頻道，此操作具備以下幾點優(yōu)勢：一為無需重新投資創(chuàng)建新頻道，節(jié)約成本；二為可將頻道原有人才資源及教育資源予以充分應用，因教育頻道、少兒頻道二者間存在一定相似之處，所以，讓教育頻道人才加入少兒頻道中可顯著提升少兒頻道專業(yè)性；三為可借助資源重組、頻道告知，對原教育頻道所遭遇的經(jīng)營困境加以處理。

(二)欄目全球化趨勢明顯

首先為傳播、制作的全球化。伴隨經(jīng)濟一體化進程加快，現(xiàn)已進入全球化時代，借助跨國化運作，將世界各國間兒童電視媒體關系予以逐漸拉近。伴隨傳播全球化，國際性合作也越發(fā)密切。英國BBC曾同世界各國26 家電視機構共同參與大型動畫片制作過程中，而維康、華納及迪士尼等公司均謀求在中國兒童電視市場獲取較大份額，同國內各電視找尋合作機會。但于經(jīng)濟全球化背景下，不可丟失民族特色，本土化、全球化應為統(tǒng)一且對立關系，面對全球化趨勢，需對本土化予以足夠關注，將本土化作為自身特色，發(fā)揚光大，強化自身在市場中競爭優(yōu)勢。全球定位需同本土化相結合。如以迪士尼為例，便從多種文化、背景中找尋有趣人物、故事，強化自身特色。針對外國故事予以改編至少存在兩方面優(yōu)勢。一為可豐富迪士尼產(chǎn)品多樣性，給民眾營造一種全球化印象。二為因此部分故事已在當?shù)鼐邆溆凭脷v史，可將制作風險降至較低。迪士尼將外國文化努力變?yōu)槊绹模踔寥虻奈幕a(chǎn)品，基本動力便為追求全球市場。為實現(xiàn)自身產(chǎn)品全球化，異國文化須普及化、美國化。迪士尼制作基本原則即為向影片中融合適當異域文化因素，以此展現(xiàn)一種獨具自身魅力的文化經(jīng)驗。隨著中國經(jīng)濟實力水平提升，國民文化自豪感、民族自信心隨之增強，此背景下勢必促使國內本土動畫行業(yè)發(fā)展。現(xiàn)階段部分國內動畫公司現(xiàn)已逐漸開展借鑒迪士尼成功經(jīng)驗，向文化作品中不斷注入中國文化內涵。如上海今日動畫公司所制作的動畫片《中華小子》中，便啟用法國編劇，講述少年借助少林武功除暴安良的故事，在故事創(chuàng)作中將中華民族傳統(tǒng)美德予以弘揚，此外，此部中國動畫片已成功進入法國市場。

(三)少兒欄目產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

結合現(xiàn)階段我國兒童電視發(fā)展水平而言已均較高制作水準，且市場需求巨大，但因定位失誤，導致大部分少兒欄目均在狹小空間內爭取市場份額。因此，為實現(xiàn)中國少兒電視長期發(fā)展，需突破初期政策保護，并嚴格遵守優(yōu)勝劣汰市場競爭原則。同其他發(fā)達國家而言，我國兒童電視欄目市場商機巨大且自身優(yōu)勢顯著。中國至少有3.7 億少年兒童，收視規(guī)模龐大。因我國特有的親情關系，使得兒童在家庭中占據(jù)特殊地位。少兒欄目受眾于直觀角度而言，僅為18 歲以下兒童，但實際受眾包括兒童父母，甚至爺爺奶奶，此為家庭收視重要特點。因此，少兒欄目應對少年兒童健康成長予以足夠關注，逐漸獲取家長信任度、青睞度。多數(shù)兒童收看電視欄目時，家長多于身邊陪伴，據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，14 周歲以下兒童收看電視欄目時，約有50%的父母在側陪伴。結合此數(shù)據(jù)分析，針對少年兒童在成長過程中所遇到的問題研究、探討類欄目為家長最為關心的欄目。目前國內少兒欄目并未建立產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營大格局，存在產(chǎn)銷嚴重脫節(jié)問題，產(chǎn)業(yè)鏈欠缺。加之大部分電視工作者均對欄目播出予以過度關注，致使欄目設計市場性不足，難以在市場中占據(jù)較大份額。現(xiàn)階段，除個別民營企業(yè)外，多采取市場開發(fā)、制作相分離手段，制作者僅對播出、生產(chǎn)予以關注，此背景下所設計欄目，不僅不具備品牌效益，同時也不具備衍生產(chǎn)品開發(fā)能力，喪失市場開發(fā)基礎。因此，為推動少兒欄目長期發(fā)展，創(chuàng)建品牌產(chǎn)業(yè)鏈尤為必要，除可強化市場競爭優(yōu)勢外，也可擴展欄目自身影響力。

五、結束語

綜上所述，雖我國少兒欄目創(chuàng)辦較早，發(fā)展時間較長，但仍存在部分問題，對少兒欄目長期、可持續(xù)發(fā)展造成影響。因此，本文以閔行電視臺少兒欄目《成長ING》為例展開分析，針對其中所存在不足予以指出，并提出幾點改進建議，望切實提升少兒欄目質量。此外，少兒欄目制作人還應不斷更新自身創(chuàng)作思路，立足于青少年視角，結合受眾需求編排欄目，對欄目定位予以明確。同時，還應加大同新媒體間對接力度，不斷拓展欄目受眾，增強欄目影響力。