網易云音樂的情感營銷

李路易

（上海交通大學媒體與傳播學院，上海 200240）

一、引言

網易云音樂是近幾年異軍突起的一款音樂APP，自2013年正式發布以來，依托聽歌識曲、專業音樂人入駐、相似推薦及社交等特色功能，迅速積累了大批用戶。可是在音樂版權概念提出之后，網易云音樂樂曲資源大大縮減，可是諸多用戶依然堅守網易云音樂，等待該產品與版權方的溝通，極佳的用戶黏性是網易云音樂四年辛苦經營的結果，也是注重情感營銷的益處。除了產品功能之外，根據用戶年輕、具有創造力的特點，網易云音樂市場團隊也打造了一系列的市場營銷活動，通過與地鐵和航空公司的合作，以及與農夫山泉礦泉水的聯手跨界營銷，精準把握了市場上年輕人的喜好，建立了良好的品牌形象。本文將從網易云音樂的情感營銷模式入手分析網易云音樂成功維護客戶的原因，為其他APP提供思路。

二、情感營銷的國內外研究現狀

在說到情感營銷之前，不得不提的就是感官營銷。一般來說，感官營銷圍繞著人們的“視覺” “聽覺” “嗅覺” “觸覺” “味覺”五中感官而來的。比如，農夫山泉礦泉水的紅色瓶蓋，使得農夫山泉礦泉水在一排產品中能夠清晰可見，這就是利用了視覺的感官營銷；其“農夫山泉，有點甜” “大自然的搬運工”等廣告語，也是利用了人們的味覺和聽覺，使農夫山泉品牌具有極強的標示度。

而情感營銷則是注重消費者的個人情感，通過對產品功能的完善，使產品與消費者有一種情感交流，通過心理溝通，贏得消費者的依賴和偏愛。情感營銷的關鍵在于了解消費者的內心訴求，通過與客戶建立情感關系，培養用戶黏性，與消費者展開深入、全方位的溝通。網易云音樂把握了用戶聽音樂需要和分享的這一社交功能，除了歌曲分享之外還完善了歌單分享，在音樂下方還可評論，晚上了社交功能，使得音樂不止自己一個人靜靜聽，也可將聽音樂時候的心情分享給朋友。2017年網易云音樂的年度報告刷爆朋友圈，是因為網易云音樂通過對用戶數據的記錄，形成了用戶聽歌報告，總結了年度關鍵詞，并將特殊的用戶行為記錄下來，拉開了歲末年終的情感營銷序幕。

音樂類產品的情感營銷模式應該要深入把握用戶的需求，在產品功能滿足的情況下，注意情感功能的開發。在營銷模式的選擇上，應制作情感廣告、提供情感環境和實行情感服務的方式，將情感導入品牌與客戶之間，成為維系客戶與產品之間的紐帶，從而培養良好的用戶黏性，實現客戶資源的吸引和留存。

三、網易云音樂的情感營銷

（1）網易云音樂的音樂功能。網易云音樂發布于2013年4月23日，是一款專注于發現和分享的數字音樂產品。在音樂版權越來越被重視的現今社會，網易云音樂在專業歌手樂庫上的優勢并不大，同類音樂產品也存在著同樣的問題。但是網易云音樂支持自我上傳，在該產品上比較容易找到UGC的內容。除此之外，在場景化需求層面，網易云音樂的考慮也比較細致，我們時常會遇到一種情況，聽到某首喜歡的歌卻不知道歌名，網易云音樂的聽歌識曲功能較好地滿足了這一需求。多終端同一賬號的管理也方便了用戶在不同平臺上的使用，不論是電腦客戶端、網頁還是APP，都可實現賬號的登錄功能，且保留了用戶的使用歷史等數據。網易云音樂還提供了不同場景的歌單推薦，跑步、睡眠、寫論文等不同的場景都有不同的音樂推薦，滿足了用戶聽音樂的基本需求。

（2）網易云音樂的社交功能。聽音樂從物理層面而言是一種內心的放松，在心理層面是一種情緒的交流。戴上耳機，一個人靜靜聽音樂時的心情如何才能記錄下來，不局限于音樂對人情緒感染的單向作用，網易云音樂開發了評論和分享等功能，在聽音樂的同時，用戶可以將自己的想法以評論分享的方式發給其他人，陌生人之間也可以在音樂的評論列表中對其他用戶的評論發表態度。用戶既能享受音樂帶來的感覺，也可以暢所欲言將自己的情緒記錄下來，尋找志同道合的音樂伙伴。網易云音樂也搭建了一個平臺，明星歌手的入駐也拉進了明星與普通用戶之間的距離。為了刺激用戶使用社交功能，網易云音樂也加入了積分、等級的概念，使用戶勇于嘗試并習慣該功能。

（3）網易云音樂的情感廣告。網易云音樂作為一款音樂產品，其廣告營銷思路也主打情感。網易云音樂的主slogan是音樂的力量，在其推出的最新一支廣告片中，更是將音樂的力量上升到生與死的境界，廣告片發生背景在二戰中，一位彈盡糧絕的士兵吹起口琴奏響了音樂，回憶著美好的家庭，一曲奏罷，對面瞄準的敵人也慢慢放下了槍。音樂的力量能夠超越生死的距離，這支廣告片完美契合了網易云音樂的廣告語，直擊用戶的心靈。

在杭州的地鐵1號線上，網易云音樂也從4億樂評中精選了85條，采用紅底白字的“網易云”風格，印刷在江陵路地鐵站全站和1號線的車廂。網易云開設的“地鐵專列”受到來往乘客的好評，許多乘客也自發地與喜愛的評論合影。這次成功來自于市場團隊對用戶群體的深刻把握。他們調查，都市的年輕人常常在忙碌的工作之余陷入迷茫，在運載能力十分強大的地鐵上，狹小的空間里人們陌生而立，而通過精選出來的音樂評論，讓人們產生情感共鳴，提供了模型當中的情感環境，從而吸引了用戶的注意，這也是網易云音樂的情感營銷。

（4）網易云音樂的情感服務。與視頻網站相似，音樂平臺的收入主要分為用戶付費和廣告這兩塊。除此之外，還有音樂硬件銷售、音樂衍生品銷售和演出門票等。對于大部分企業來說，用戶付費之后如何處理用戶體驗與商業運作之間的矛盾是一個難題。網易云音樂在商業運作的同時始終把用戶體驗放在首位，對于用戶需要的歌曲，有版權的需要付費，而翻唱版和live版的則可以免費享用。除此之外，網易云的數字專輯銷售也進展得非常順利，在購買數字專輯之后用戶將被留在該專輯下方，成為該音樂人的打榜者，也是用戶宣揚自己內心的一種途徑。而且網易云也關注音樂相關配件，前年就已經推出了網易云音樂車載藍牙播放器和車內充電器，并上線了一款無線藍牙音箱，深受用戶的喜愛。

四、小結

對情感營銷來講，網易云音樂是成功的，它牢牢把握了人際之間的傳播規律，一改往日的“產品—用戶”的單向營銷模式，而將其發展為“產品—用戶—更多用戶”的散射狀營銷，利用用戶之間的情感紐帶，實現用戶的積累。在情感營銷方式的選擇上，網易云音樂也十分重視用戶的體驗，在不同的場景下發掘用戶不同的情感需求，通過提供情感環境和情感服務的同時，引起用戶的情感共鳴，從而實現情感化營銷。這是網易云音樂成功的最大動力，也是網易云音樂區別于其他音樂產品的最大特點，在此基礎上的網易云音樂，用戶更樂于付費、樂于分享推薦給其他人，也形成了良好的用戶黏性。在未來的發展過程中，也希望更多的產品能夠把握用戶的情感需求，通過情感廣告吸引用戶，通過情感環境和情感服務留住用戶，用情感營銷脫穎而出。