少兒期刊的品牌化發展研究
——以“青少期刊”為例

江 沖

（青島出版社有限公司，山東 青島 266100）

隨著傳播技術的不斷迭代和智能終端的普及，人們的閱讀環境、閱讀方式都在發生著深刻的變化，“萬物皆媒”的全媒體時代給出版業帶來了空前的沖擊。少兒期刊作為一種有特定讀者對象和內容特點的媒體，也受到了前所未有的挑戰，品牌化發展的重要性愈發凸顯。“青少期刊”是青島出版社少兒期刊中心創立的少兒書刊品牌。如何對少兒期刊進行品牌建設？如何通過品牌化發展打造少兒期刊的核心競爭力？本文將以“青少期刊”為例，對少兒期刊品牌化發展的策略進行研究。

一、“青少期刊”的品牌建設

一個品牌就是一個承諾，它代表了一種對品質和滿意度的保證。隨著少兒期刊市場的逐漸成熟和讀者關注度從產品價格向產品價值的轉移，市場競爭越來越有序化，這必然會使產品競爭轉向品牌競爭。因此，品牌化發展成為少兒期刊的必然選擇。

（一）確立“有溫度”的品牌定位

品牌定位是少兒期刊品牌化發展的基礎，不僅要考慮目標讀者群的需求和偏好，還要綜合考慮自身的優劣勢以及少兒期刊領域的市場格局、競爭態勢等因素。

用心做“有溫度”的少兒期刊是“青少期刊”一直以來的追求。孩子不同于成人，他們正處于不斷接受知識、不斷成長的過程，少兒刊物質量的好壞直接影響到孩子知識體系和價值體系的建立。而當前少兒讀物“無質” “無趣”的現象普遍存在。“青少期刊”多年來堅持“傳承文化、傳播知識、傳遞幸福”的出版使命，堅持“活潑、時尚、互動、親和”的辦刊風格，用愛心辦“有溫度”的少兒期刊。唯有以“愛”為紐帶，讓孩子在閱讀時體會到愉悅和舒暢，從細微之處觸動孩子的心靈，才能讓孩子在獲得知識的同時也收獲心靈的成長，從而感受文字之美，愛上閱讀。

（二）樹立國際化的品牌理念

隨著經濟全球化的不斷深入，人們的價值觀念更加多元，家長對少兒讀物的選擇也呈現出國際化、多樣化的特點。只有以國際化的視野，打造高質量、高標準的少兒期刊，才能更好地滿足家長和少兒讀者的需求，不斷提升刊物在少兒期刊領域的競爭力。

經過長達三年的洽談、協商，全球最具權威性的地理類雜志品牌——美國《國家地理》，在國內多家擬合作出版單位中選擇青島出版社作為合作伙伴，于2013年在中國聯合推出《NG KIDS》的中文版——《環球少年地理》。這是國家新聞出版廣電總局在少兒期刊界唯一批準的對外合作項目。

《環球少年地理》的創辦為“青少期刊”注入了國際化的辦刊理念。為了讓小讀者在閱讀“原汁原味”國際一流文章的同時，也能品讀到中國本土特有的自然、人文等科普知識，雜志設置了中國特色原創欄目，圍繞“傳播中國傳統文化” “拯救中國稀有野生動物” “展示中國特有的自然風貌”等方向策劃選題。憑借新穎的選題策劃、權威的作者團隊和嚴格的審核標準，中國原創內容贏得了美方合作伙伴的認可和稱贊。“青少期刊”以國際化的品牌理念，踐行為中國的少年兒童提供優質閱讀內容的承諾。

（三）構建優質化的產品矩陣

優化圖書產品矩陣是推動出版業實現由規模數量型向優質高效型轉變的必由之路。在編輯資源、作者資源和發行資源都有限的情況下，構建優質化的產品矩陣，實施精品戰略，不盲從社會熱點，保證產品布局清晰、有針對性，才能促進少兒期刊的品牌化發展。

“青少期刊”對少兒閱讀內容進行細分研究，將產品劃分為少兒文學、少兒科普、學習輔導、素質培養四大板塊，每個版塊都有一到兩種品牌讀物作為引領，在市場上保持競爭優勢。在對內容進行版塊劃分的基礎上，“青少期刊”根據讀者的年齡對產品進行細分，從縱向差異劃分讀者群。例如，《開心學堂》系列分年級、分學科，目前月發行量20多萬冊；2018年，與美國國家地理合作推出了《環球少年地理（幼兒版）》，實現了讀者群向學齡前的延伸。

二、打造“青少期刊+”的品牌經營模式

為打造中國一流少兒刊群，為少年兒童提供優質的閱讀內容和豐富的閱讀體驗，“青少期刊”將紙質產品的傳統出版向新媒體數字化出版轉型，堅守“立足精品，拓展渠道，開發資源，多維服務”的思路，創新產品形態，深化全媒體出版工作，努力打造特色“青少期刊+”的品牌經營模式。

（一）“青少期刊+版權”：整合優質出版資源

在媒體環境日趨復雜的背景下，要想在激烈的市場競爭浪潮中立于不敗之地，必須要整合資源，善用權威作者資源保障質量、打磨精品，善用已有出版資源集聚優勢、打造品牌。

《環球少年地理》自創辦以來，充分利用美國國家地理品牌的聚合效應和磁場效應，凝聚了大量國際、國內的優質資源，組建了一支涉及40多個不同領域的專家作者隊伍。這些作者資源的集聚是“青少期刊”整個科普板塊的發展的力量與源泉。同時，“青少期刊”充分利用期刊整合的作者、內容、渠道資源，開發圖書項目，做成產業鏈。在少兒科普板塊，陸續引進美國國家地理出品的版權圖書《少兒奇趣小百科》《離奇而又真實的動物故事》和《動物方舟》等；在少兒文學板塊，力邀冰心兒童文學獎獲獎作家參與“給小時候的童話” “給小時候的散文”等主題圖書項目的策劃出版，力圖打造大獎作家書系矩陣。

（二）“青少期刊+活動”：推進特色品牌活動

少兒期刊欲獲得良性發展，必須將大力氣用于市場的擴大和培育上，這已是業界的共識。“青少期刊”在市場培育方面采取“公益先行、活動引領”的策略，即在致力公益的基礎上，立足于青少年閱讀的特色活動。

“青少期刊”的品牌活動主要包括同團中央中國少先隊事業發展中心戰略合作，面向全國1.3億少年兒童實施的全國少先隊“紅領巾閱讀推廣計劃”；同美國國家地理合作的“美麗地球”科普圖片校園巡展、“行走的科學”科普校園行等。這些品牌活動的舉辦帶來了良好的社會效益和經濟效益，活動得到了當地教育部門的認可和讀者的歡迎，相關活動的品牌期刊的發行量也得到了大幅度提升。發布會，并開展了“小小藝術大師班”巡講活動。“小小藝術大師班”是一套比利時皇家美術課程，首期將在北京、江蘇、福建、河南、山東等地的少兒美術培訓機構進行授權合作。

（四）“青少期刊+賽事”：實現多元跨界合作

近年來，出版界敏銳捕捉科技創新熱點，在人工智能等新興科技領域推出不少出版成果。“青少期刊”旗下的《少年電腦世界》創刊于1997年，是國內第一本面向青少年的電腦普及刊物，創刊以來深受廣大青少年電腦愛好者的喜愛。

隨著學校電腦教學的普及和深入，電腦機器人大賽日益成為一個發展熱點。《少年電腦世界》編輯部及時調整了刊物內容，并尋求到省教研室的支持，增加了機器人相關內容，為刊物注入新的活力。未來，刊物將與省教研室、樂高機器人公司合作開展全省乃至全國的機器人大賽，實現出版、教育、商家的跨界合作。在這種跨界合作中，媒體不再是媒體而是媒介，是平臺，是引領者。

（三）“青少期刊+培訓”：訂制專屬培訓課程

三、結語

國民經濟的迅速提升，使少兒教育培訓市場迎來了前所未有的發展高峰期。據資料顯示，我國每年有上億的少年兒童參加各種形式的藝術培訓課程，巨大的市場需求，推動者少兒培訓市場的規模不斷擴大。

“青少期刊”整合已有的藝術培養類出版資源，開發“馬斯特少兒藝術大師班”線上課程體系，并針對少兒藝術培訓渠道訂制專屬課程，通過線下推廣配套圖書教具、開展教育培訓、線上互動的方式，對項目進行特色化打造、立體化運作；2018年5月，邀請《歡樂藝術博物館》叢書的作者比利時皇家美術老師卡特琳·德·杜伍，在北京、上海、青島三地召開了新書

品牌化發展是傳媒市場走向完善、走向成熟的標志，也是少兒期刊提高核心競爭力的首選策略。少兒期刊通過加強品牌建設，開創獨具特色的品牌經營模式，可以更好地為中國的少年兒童提供更多優質的閱讀內容，從而推動中國少兒期刊產業走向更廣闊的天地。