省級媒體融合發(fā)展的路徑探索
——以湖南廣電集團發(fā)展實踐為例

白一寧

（中國傳媒大學，北京 100083）

湖南廣播電視集團（以下簡稱“湖南廣播電視”）成立于2000年12月，是中國第一家省級廣播電視媒體集團。湖南廣電臺長呂煥斌將湖南廣電的新媒體發(fā)展戰(zhàn)略用“平臺化” “引擎化” “資本化”三個關鍵詞來進行概括。從最初建立金鷹網絡到現在的芒果電視，湖南廣播電視在媒體整合方面一直走在全國電視業(yè)的前列。

一、湖南廣電媒介融合歷程

1993年，魏文斌成為湖南廣播電視臺黨委書記，進行內部機構調整，實行欄目制片人制度并且試行欄目淘汰制。之后四年，湖南廣電通過幾個現象級節(jié)目初步確立起自己的品牌，其中包括《快樂大本營》《玫瑰之約》等熱門綜藝。2002年啟動第二輪改革，目標是內部整合，進行了播出平臺、生產平臺、營銷平臺這三大平臺的創(chuàng)建。2010年6月28日，正式掛牌成立了湖南廣播電視臺芒果傳媒有限公司，標志著湖南廣播電視臺的第三輪改革的正式啟動，目標是實現政企分離，管辦分離，增強市場競爭力。

經過三輪改革，湖南廣播電視現已整合所有新媒體業(yè)務，通過互聯網來創(chuàng)建獨特的自有平臺，一云多屏，通過芒果TV這一品牌，來構建新媒體獨播平臺，實現內容產品，運營團隊和基本業(yè)務的深度融合。湖南廣電正在努力創(chuàng)建的生態(tài)系統(tǒng)，是以內容為核心，在內部，集成所有渠道終端和其他資源。在外部，通過探索將電視與互聯網等其他社會機構之間構建關聯，來打造互惠互利的共享生態(tài)系統(tǒng)。芒果TV是我國廣電新媒體領域少有的“全牌照”型企業(yè)，因此，也就成為湖南廣電硬件、軟件、技術、業(yè)務等多領域探索的核心平臺。

二、硬件布局三維融合通信系統(tǒng)

（一）云中心

芒果TV目前已經集合了“獨播”與“獨特”兩大特色，成為重磅娛樂視頻內容資源為一體，并且在芒果TV的產品/品牌集群中已經基本完成了全端融合運營，全方位融合業(yè)務最初是在芒果TV的產品/品牌集群中完成的。對“一云多屏”上所有終端內容的評估已經整合，具體運營已經完成一體化。它使用戶能夠通過計算機、互聯網電視、Pad和移動電話等視頻終端實現基本一致的視頻消費體驗。真正打開了所有的全媒體終端，并初步形成了芒果電視內容生態(tài)系統(tǒng)。芒果TV已經基本實現了“全端加速度”的戰(zhàn)略目標，“一云多屏”的三維通信策略正式進入云技術實施階段——全面啟動并構建Mango TV自己的基于大數據的“云中心”系統(tǒng)。多任務、高兼容性、高并發(fā)性的“云中心”可以解決媒體運營中的幾個核心問題，真正實現“一次制作，多次發(fā)行，全端運營，立體化融合傳播”這樣的媒資管理與運營目標。

（二）互聯網電視

在互聯網電視方面，芒果TV是最早獲得互聯網電視牌照的媒體之一，同時，也持有內容+播控雙牌照。目前，已與數十家廠商合作，推出近百套機頂盒和一體機產品，形成芒果TV產品系列家族。在此基礎上，芒果TV開發(fā)了自我智能電視操作系統(tǒng)MUI，并推出“愛芒果電視”正式進入硬件市場。

愛芒果電視希望集合“硬件+內容+系統(tǒng)平臺+服務+合作伙伴/渠道”愛芒果電視的優(yōu)勢，打造“快樂產品”+“快樂體驗”，為用戶帶來全天候，全程快樂體驗的快樂電視，把用戶重新請回客廳。目前，該品牌已在青芒和星芒兩個系列中共推出7款新電視產品。

三、軟件集成全方位融合傳播引擎

（一）自有平臺

目前，芒果電視擁有湖南廣播電視所有的互聯網服務（包括視頻多平臺、多頻道、多終端和新聞、文化、出版、節(jié)目制作、電信增值等）資質的事業(yè)發(fā)展權和商業(yè)使用權，并且獨家擁有湖南廣電、湖南衛(wèi)視自有版權作品的信息網絡傳播權。與傳統(tǒng)電視的單向傳播不同，網絡媒體具有雙向傳播和強大互動性的特點，實現與粉絲的溝通和互動，為粉絲提供一個表達意見、參與討論和提出建議的平臺，讓粉絲有發(fā)言權是留住粉絲的關鍵因素。芒果TV采用多種方式豐富在線資源，增強與觀眾的互動。

（二）IPTV業(yè)務和IPTV集成播控平臺

湖南廣電與其旗下子公司湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司及湖南電信共同運營IPTV業(yè)務。湖南IPTV屬于芒果TV的業(yè)務范圍，在2011年末被正式啟動。湖南IPTV業(yè)務依托于“三網融合”，通過電信寬帶網絡，向湖南地區(qū)的家庭電視用戶提供多項交互式網絡電視服務，其中包括頻道直播、點播專題、部分付費包月等方式。這種交互式網絡電視的出現已成為“三網融合”的最佳切入點。

（三）社交媒體平臺

在微博平臺，湖南衛(wèi)視以臺名作為微博ID，簡介為“快樂中國湖南衛(wèi)視”這樣的品牌標記，使用獨特的背景符號，更加凸顯鮮明的定位。湖南衛(wèi)視的各個知名主播也都通過個人微博與觀眾互動，觀眾點擊進入自己喜歡的主持人的微博主頁。主持人通過發(fā)布個性化的，基于生活的微博與粉絲拉近距離，進一步增強頻道的品牌影響力。

（四）移動運營業(yè)務

芒果TV已與全國數十家電信、移動、中國聯通和有線電視運營商展開合作，運營商項目用戶數量達到567萬，主要分布在江蘇、湖北、湖南、福建、廣西、廣東、云南。此外，湖南廣播電視依托于湖南衛(wèi)視的核心內容資源，與運營商進行合作，通過對不同用戶的精準定位，為他們提供定向業(yè)務的流量包月服務，從而增加對芒果TV的終端使用數量。

四、湖南廣電的媒介融合路徑分析

（一）內容為王：IP化新生態(tài)

優(yōu)質的綜藝節(jié)目是湖南廣電最強的內容優(yōu)勢，《快樂大本營》《我是歌手》《爸爸去哪兒》和《天天向上》等金牌綜藝節(jié)目位湖南廣電集聚了龐大的粉絲用戶，這為湖南廣電從傳統(tǒng)介質向新媒體介質的平移打下基礎。湖南衛(wèi)視媒介融合的維度之一便是將內容產品為IP（版權產品）資源。湖南臺提出“湖南衛(wèi)視+N”，開發(fā)能將知識產權放大、有回報的產品，比如電影、游戲、卡通、動漫、電商甚至是智能硬件。

（二）構筑芒果生態(tài)鏈

“內容+平臺+終端+應用”，這是湖南廣電做的生態(tài)鏈布局。旗下的一大平臺就是湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司打造的芒果TV，經過幾次媒介融合改革發(fā)展，構建了以芒果TV為核心的融媒體產品布局，其中包括芒果TV、互聯網電視、湖南IPTV以及移動運營業(yè)務等全媒體終端業(yè)務。

五、結語

湖南廣電堅持以生態(tài)整體觀為理念，打造整體優(yōu)化的內部融媒體生態(tài)圈，優(yōu)化整體資源配置，以構建一云多屏的傳播生態(tài)。湖南廣電依托綜藝節(jié)目優(yōu)勢，變內容產品為IP資源也取得了巨大的成功，在減少經營風險的同時，也延伸了產業(yè)鏈，目前需要關注的問題就是如何進行創(chuàng)新，并有效協同生產，避免野蠻生長。

當前，湖南廣電必然需要從兩個維度進行改變，一是芒果TV作為視頻網站，逐步由“獨播”走向開放，由湖南衛(wèi)視視頻網站變?yōu)榫C合視頻服務平臺；二是拓寬湖南廣電內容資源的網絡分銷，拓展用戶接觸渠道，深耕IP價值，其中最為重要的是引入更多的向新技術、新思維。