涉農短視頻網絡傳播價值探析

馬越千

（北京印刷學院，北京 102600）

一、引言

涉農短視頻主要是指以“農村、農業、農民”等為主要內容來制作發布的短視頻。從生產模式上來說主要分為UGC（User Generated Content）、生產模式與PGC（Professional Generated Content）生產模式兩種。UGC模式制作速度快、數量大，但也有制作粗糙、內容日趨同質化的問題，加之涉農短視頻的使用者中農村用戶的比例比之其他類型的短視頻要高，所以更顯草根性。PGC生產模式是由一批在內容上專注于農村題材的專業團隊生產，更注重內容質量，內容的編排方式、畫面的美觀性和表達技巧也更顯專業化，可讀性更強。

二、涉農短視頻的傳播條件

涉農短視頻的發展離不開整個移動互聯網大環境，移動互聯網硬件與軟件的高速迭代與更新給移動短視頻帶來了快速和流暢的使用體驗。

另外，各大運營商紛紛提速降費，接入和使用互聯網的費用問題不再成為阻礙人們使用的主要因素。移動通信行業上網速度的大幅提升給人們使用手機上網帶來了更快速、更便捷的體驗。

截至2018年6月，我國網民規模為8.02億，其中“手機網民規模達7.88億，上半年新增手機網民3509萬人，較2017年末增加4.7%。網民中使用手機上網人群的占比由2017年的97.5%提升至98.3%，網民手機上網比例繼續攀升。”

短視頻作為一種信息承載方式，內容豐富多樣、互動性強，人們碎片化的觀看習慣也使得短視頻的用戶量迅猛增加。這些都是涉農短視頻傳播的客觀條件。從數據可以看出，短視頻的用戶規模呈持續增長的趨勢。“截至2018年6月，綜合各個熱門短視頻應用的用戶規模達5.94億，占整體網民規模的74.1%；合并短視頻應用的網絡視頻用戶使用率高達88.7%，用戶規模達7.11億。”

相較于其他類型的短視頻，涉農短視頻得以傳播開來的優勢在于，除龐大的短視頻用戶量給涉農短視頻的傳播提供了流量基礎外，涉農短視頻的三農屬性爭取到了農村用戶的參與。

另外，從使用驅動力上來說，城鎮用戶對農村有著原始的好奇心，對農村生產生活各方面的好奇成為城鎮用戶觀看的心理驅動力；對曾有過農村生活經歷，現居城鎮的用戶來說，涉農短視頻起到喚起記憶的作用；最后，長期處于媒體弱勢中的農村用戶通過短視頻找到了表達的渠道，通過在短視頻的評論點贊功能獲得關注和心理認同。短視頻平臺與電商平臺響應國家網絡扶貧政策后，農村用戶可以通過短視頻售賣農副產品，獲得實際的經濟收入，更是大大提高了使用積極性。

三、涉農短視頻的傳播價值

（一）社會價值

1.改善擬態環境與刻板成見的局限，矯正社會對農村的虛假認知

媒體長期以來都是掌握在處于城市環境的精英階層手中，在媒體的表達語境中，對于農村的描述勢必是不準確的，即使是通過實地走訪表達出的內容也是經過了編排、剪輯后呈現出來的，這其中還摻雜了媒體的傾向性。這種上帝視角下的農村生活是片面和僵硬的，并不是農村真實環境的再現。

人們基于媒體中報道的農村形象，再結合個人的情感、認知與觀念，得出的結論是刻板且帶有成見的，要么認為農村即貧窮、落后、愚昧，要么覺得農村是真善美的代名詞。當農村得以不經編排地進行原始表達時，人們會發現真實的農村并不是簡單的“一元論”，它是一個復雜的系統，不能用簡單的好與壞來評判。

2.打開農村對社會的反饋渠道

每個人、每個群體都有表達的欲望，然而由于受地域、文化水平等的限制，農村長期處于單方面接收主導媒體話語權的城市意見中，在傳播機制中是缺乏反饋渠道的。移動短視頻的出現，給予了農村一個低門檻、高效率的表達渠道，真正以第一人稱的身份將主觀意義上的農村場景輸出到媒體視野中，去主動填充乃至是顛覆一個被城市話語權建構的虛假農村形象。

（二）經濟價值

1.打通農村資源供給端與消費端之間的線上渠道

農村環境里往往蘊藏著豐富的原始民族文化、自然景觀與特色農副產品。通過易操作、低門檻的短視頻，大大拓寬了農村與外界的溝通渠道，這些原受傳播渠道狹小而不為人知的農村資源得以通過短視頻的方式傳播出去。打通了農村資源供給端與消費端之間的線上渠道，有著此類消費需求的人們得以獲知到這些資源的存在。在國家網絡扶貧政策的推動下，各大短視頻與電商平臺紛紛出臺了助力農村發展的計劃。

2.撬動旅游資源開發，提升貧困區造富能力

隨著人們收入水平提高，對于旅游休閑的需求也大大增加。農村旅游資源通過短視頻的形式傳播出去后，帶動了線上與線下之間的消費轉向，人們不再局限于通過電商平臺購買農村特色農副產品的線上消費。對有特色的農村旅游資源也有線下消費轉向。2018年11月29日，字節跳動公司發起了“山里DOU是好風光”文旅扶貧項目，旨在以抖音為主陣地，幫助貧困地區的特色旅游景區通過短視頻的形式提升品牌知名度，激發用戶的旅游行為。四川稻城亞丁的浮云牧場、青海茶卡鹽湖等身處貧困縣的景點，已在抖音的幫助下成為網紅旅游點，通過旅游業帶動脫貧。

旅游資源的開發實現了聯動效應，帶動農村旅游資源成產業化發展，帶動了貧困區當地餐飲、民宿、交通等基礎設施的建立與完善，創造了大批的就業崗位。提升了貧困區居民依靠自身資源擺脫貧困的造富能力。

四、涉農短視頻傳播存在的問題與對策

（一）內容同質化，對垂直領域挖掘不足

相關短視頻平臺的精準投放功能運用了傳播學中的議程設置理論，為用戶重復推薦相似的熱門內容，比如在抖音上大熱的四川稻城亞丁、青海茶卡鹽湖等景點。用戶只能接觸到局限的信息，對相似的短視頻重復傳播，形成信息繭房。大量的流量集中于一兩個熱門景點，導致的結果就是超量的游客涌入超過了當地的承受能力，給基礎設施尚未完善的景區帶來很大壓力，自然景觀也遭到一定程度的破壞。事實上我們國家偏遠山區、貧困地區中待開發的旅游資源還有很大的挖掘空間，人們的旅游熱情還可以消化更多的新興景點。三農是一個很大的題材庫，涉農短視頻還有很大的生產空間，農村的生產、生活、特色旅游資源、特色農副產品都是可以繼續深挖的對象。在互聯網時代，涉農短視頻成功傳播并帶來收益給農村的對外交流打開了一道新的大門。

（二）劣質內容為農村帶來污名

涉農短視頻UGC用戶中的農村人口，受到文化水平和平臺以流量為利益導向的影響，出現了很多博人眼球的劣質內容，縱使此類低俗的劣質內容并不是農村生產生活的常態，而是表演性的、戲劇性的，但是大量的低俗內容也給農村帶來了愚昧、低俗的負面評價。目前，農村用戶文化水平與受教育程度不高的現狀無法在短時間內得到解決，UGC模式生產出來的涉農短視頻存在低俗、博眼球的現象要由相關短視頻平臺嚴把調性、嚴格審核來解決，但由于用戶基數與上傳視頻量龐大，短視頻平臺在視頻審核工作上面臨著挑戰。

（三）變現渠道單一

目前的涉農短視頻主要是通過電商的方式售賣農副產品來實現變現，變現方式比較單一，這個問題可以通過搭建MCN平臺來實現商業的穩定變現。“MCN（Multi- Channel Network）本質上是一種多頻道網絡的產品形態，聯合PGC，在資本的有力支持下，保障內容的持續輸出，最終實現商業的穩定變現。”專業的MCN機構會幫助短視頻制作者進行包裝、宣傳、推廣，平臺還會給予內容制作者一定的補貼，讓制作者可以專注于內容的制作。目前國內已經有了多家MCN機構，這種成產業鏈的短視頻生產方式也將會是涉農短視頻的未來發展之路。

五、結語

在移動互聯網蓬勃發展的背景下，涉農短視頻進入了人們的視野并表現出了比以往更高效的傳播能力，是農村在公共輿論空間的一條發聲渠道。其在網絡扶貧領域的創新探索，在符合市場規律的情況下幫助農村實現其社會價值與經濟價值。作為短視頻市場的一種類型化現象，盡管在其發展過程中還存在諸多問題，但在國家政策與市場的雙向調控下，會進一步起到改善農村文化與經濟環境的作用并走向產業化。