全媒體時代健康科普期刊發展路徑探析
——以《中醫健康養生》雜志為例

馬 駿

（中國中醫藥報社，北京 100192）

健康科普期刊處于傳媒與健康的交叉地帶，一邊是健康中國、銀發社會帶來的新時代機遇，一邊是紙媒衰退、期刊關停并轉的頹敗浪潮。筆者通過國家新聞出版廣電總局官網查詢發現，刊名含有“健康”的期刊62家，含有“養生”的期刊10家，含有“保健”的期刊22家，綜合估計我國目前市場公開出版發行的健康科普類期刊有100種左右。如何在全媒體時代緊抓媒體融合、健康產業發展的窗口期，快速開辟新路徑，實現融媒體轉型升級？本文試以《中醫健康養生》雜志為例做思考和實踐分析。

一、全媒體時代對健康科普期刊的挑戰與沖擊

（一）健康科普刊發行量斷崖式下跌

數字閱讀時代的來臨，對期刊發行產生巨大沖擊，2018年7月國家新聞出版署發布《2017年新聞出版產業分析報告》指出，期刊出版總印數降低7.6%，總印張降低10.1%，降幅有所擴大。和學術期刊相比，科普期刊缺乏行政經費撥款和版面費用，收入來源中發行占比較大，受網絡海量信息沖擊更加嚴重。目前，我國大多數醫學科普期刊的每月發行量不足5萬份。

（二）健康信息發布獲取渠道多元

筆者觀察，2019年2月清博指數健康類微信公眾號的前十位中沒有健康科普類雜志，健康科普期刊也不在新浪博客、微博的健康類榜單前列，排名靠前的是丁香、春雨等新興健康互聯網企業及個人自媒體號。

目前，很多醫生成為網絡科普大V，有的個人粉絲數比健康媒體機構還多。眾多醫院和藥企也紛紛利用專家優勢，開發客戶端和微信公眾號，健康科普主陣地從專業媒體向自媒體轉移，更加多元。公眾也習慣從百度、健康網站、微信、微博、今日頭條號等新媒體途徑主動獲取醫學健康信息。

（三）健康熱點頻現、用戶要求更高

近年健康領域的熱點突發事件不斷，權健事件、毒疫苗、基因編輯等新聞熱點頻現，而紙質雜志因出版周期長難以及時解疑釋惑。公眾在傳播鏈條中角色發生變化，不只是健康信息接收者，也成為了再傳播者和評論者，這對健康媒體的時效性和互動性提出更高要求。

隨著新技術在健康科普領域運用，紙質版面的傳統圖文形式過于單薄，在闡釋人體解剖結構、血液流變、經絡走向、養生功法過程中，運用音視頻、動畫、漫畫、VR、AR等無疑更加直觀生動，更有助于生命科學的奧妙展示。吳一波等研究2000年到2015年間的健康科普方式，發現新媒體方式越來越受到研究人員關注，期刊類關注度從49%下降到10%。

二、健康科普期刊全媒體轉型的“三變兩不變”

《中醫健康養生》于2015年創刊，是國家中醫藥管理局主管、中國中醫藥報社主辦的國家級科普月刊，以“傳播科學中醫養生理念方法，提高人民群眾中醫健康素養”為辦刊宗旨，雜志入選“2018中國最美期刊” “期刊數字影響力100強”（大眾類）“2018數字閱讀影響力期刊TOP100”等。面對紙媒下滑與期刊轉型的挑戰，《中醫健康養生》雜志社經過STOW分析，認為其優勢在于專業編輯隊伍、強大的專家資源以及權威官方品牌背景，經過探索實踐，總結提出全媒體時代健康科普期刊的可行化發展方案。

全媒體時代健康科普期刊既要樹立信心，同時必須及時轉變發展理念，轉型中要做到“三變兩不變”：正面輿論導向、高品質內容要求不變，人員能力結構、產品制作、運營模式務必轉變，期刊社應對準用戶新需求，深度挖掘自身資源和獨特優勢，放大核心競爭力。

（一）弘揚主流正能量，權威引導輿論

目前互聯網上健康信息浩如煙海，混雜過載，其來源與專業性、真實性等很難辨別，而用戶需要的是經過甄選與考證的權威科學養生內容。更有些機構和個人打著中醫旗號、假借傳播健康養生信息實現其商業盈利推銷的目的，健康養生領域一直是謠言重災區，對此，主流媒體的權威聲音必須有效放大，公眾健康素養的“水位”才能提升。

1.高素質健康媒體從業者把關

網絡中之所以會產生“牛奶是給牛喝的，不是給人喝的” “酸性體質是百病之源”等健康謠言，和一些新媒體運營編輯缺乏基本醫學素養和專業知識、不具備科學辨識力有關?！吨嗅t健康養生》致力做好把關人角色，在蕪雜信息大海中成為一股清流。

目前雜志編輯隊伍中2/3擁有中醫碩士或博士學歷，1/3編輯具備中醫執業醫師資格證書，1/3編輯擁有新聞碩士學歷，編輯流程嚴格執行三審三校，同時擁有近2000名全國三甲中醫院及高等院校副高以上職稱專家隊伍，并聘請專業醫學審讀，層層把關確保內容科學性。

2.樹立養生正氣，直斥負面聲音

內容權威性是紙質期刊與網媒競爭的最大利器，是主流媒體的最寶貴信任資產?！吨嗅t健康養生》注重專家作者的權威性以及對信息來源的判斷核實。來稿中的中藥藥性、經典引言、科研進展等，編輯都會一一查閱核實。雜志注重普及傳播中醫藥行業主管部門推薦的健康素養常識和最新科研成果，如2015年10月刊發的一套廣受讀者歡迎的頸椎康復操，就是由中國中醫科學院望京醫院領銜的一項國家科技進步二等獎成果改編，以圖文并茂的形式惠及讀者。

面對社會養生亂象，《中醫健康養生》堅持樹正氣、引輿論，對負面聲音直接駁斥。如2018年3月針對社會涌現的中藥傷肝、阿膠就是水煮驢皮等不負責任言論，編輯部在當期稿件已然齊備之時決定緊急換稿，日夜兼程趕制10頁特別策劃專題“中藥總被‘懟’為哪般”，邀請專家從中藥作用機理、保健品與食品藥品的區別、東西方文化異同等角度，理性分析解疑釋惑，引導輿論廣受贊譽，樹立雜志權威品牌。

（二）深耕細作，堅持高品質內容輸出

習近平總書記在中央政治局第十二次集體學習會議上說，全媒體融合要堅持“導向為魂、移動為先、內容為王、創新為要”。“內容為王”是優質媒體轉型升級的底氣所在。

1.選題策劃切中用戶需求

專題策劃力，最為考驗期刊編輯水平，《中醫健康養生》創刊伊始每期都組織長達20頁左右的大眾關切或值得倡導的封面報道，如二胎政策放開之際，策劃“生命的約會” “安胎保衛戰”等中醫求嗣安胎的實用性專題，脫發人群日益增多，策劃“挽救頭頂大事”專題回應讀者關切，春季講過敏、秋季談秋燥、跑馬談運動損傷，這些時效性、實用性選題大大提高了雜志可讀性，因封面報道策劃的獨特魅力，很多過刊仍然長銷不衰。

2.獨家原創內容奠定融媒體基石

《中醫健康養生》始終秉持“權威性、科學性、原創性、實用性”，對原創首發的堅持使雜志在同質化競爭中脫穎而出，在新媒體傳播中先人一步、更勝一籌，為版權合作打下堅實基礎。在一百多種健康科普期刊中，《中醫健康養生》獨具中醫專業化特色，用系列原創話題引導深度閱讀。我們認為，健康科普雜志不僅是傳播養生知識、技巧、方法，更要傳播平衡自在、天人相應、防重于治等中醫價值理念，希望通過潤物無聲的文化滲透，人們不再忙于應對層出不窮的身體狀況，而是懂得養生重在養心等中醫文化內涵，能夠主導調節自身健康，讓中醫養生成為中國人的生活方式。

（三）編輯人員的思維和能力全方位轉變

我們認為，要適應智媒時代、健康時代帶來的轉變，最關鍵一點是媒體人員思維觀念的互聯網轉變，提升新媒體內容制作、技術和運營能力，完成一體化生產方式轉變，重新樹立發展信心。

1.傳統思維向互聯網思維轉變

在融媒體轉型中，隨著傳播方式鏈條重構，傳統編輯思維需要向互聯網思維轉變。比如我們要學習杠桿思維，警惕健康領域可能出現的黑天鵝、灰犀牛，借鑒策劃寫家書等小事件進行輿論撬動，通過朋友圈分享集贊、抽獎送福利等活動調動用戶積極性，策劃口碑營銷；比如學習運用數據化思維，注意分析用戶數據的擴散、分享情況，研究新老用戶增粉及流失規律；強化用戶思維，重視維護專家大V、意見領袖等核心用戶，將其吸納入雜志編委會并給予一定優先權，與雜志粉絲中的活躍分子充分互動，通過科普比賽等方式激發在校大學生創造優質健康科普內容。

2.一體化生產方式的實踐

媒體融合，關鍵是人的融合，《中醫健康養生》雜志社利用后發優勢，初步實現了采編發流程再造的一體化生產機制，一次采集分類加工，多元發布，生產流程反而簡約。比如2019年3月份編輯部操作中醫特色防治肛腸病的科普選題，采訪中記者和新媒體編輯攜攝像機、照相機同行，回頭分別寫科普稿、編輯視頻，再配備不同照片、題目、視頻等發布于中國中醫藥報、雜志、微信、騰訊、今日頭條號等多個渠道，收到全網立體化的傳播效果。

一體化生產方式要求編輯部做選題策劃時就要整體考慮紙質版面、新媒體不同渠道的立體輸出。《中醫健康養生》每期雜志都配有不同二維碼，讀者掃描后就可直接觀看當期食療制作、功法演示、專家采訪等視頻內容，便于理解運用。

3.提高新媒體內容制作、技術與運營能力

全媒體時代的編輯部既生產傳統雜志，同時生產、運營各類新媒體產品，編輯集策劃、約稿、采訪、編輯、錄音、攝像、制作、傳播、運營等為一體，新時代對期刊編輯的技術能力提出更高要求。編輯要分析頭條號、微信號、微博的各項指標數據，優化用戶感興趣的話題并研究時段推出規律，還要掌握新型敘事方式，學習在線直播、短視頻、攝影剪輯等技術，善于講述和表達編輯選題背后的故事，利用新媒體用戶生產內容的UGC形式反哺雜志內容，加強互動。

《中醫健康養生》編輯學習運用AE動畫軟件、PR剪輯技術等創新完成大量工作，目前已完成100多件聽養生作品，自拍自導50多件高水平原創視頻，在騰訊視頻、西瓜視頻等網站播出，適合多種使用場景，及時為社會民眾做權威科學的中醫科普，弘揚中醫健康養生文化。

（四）產品重點轉向移動端，構建全媒體矩陣

在融媒體轉型中，很多科普期刊的弊端是只簡單復制平移圖文，這種方式適合PC端網民，但不適于小屏閱讀的手機用戶。截至2018年6月我國移動互聯網用戶人均單日使用時長達到289.7分鐘。所以全媒體格局構建要以移動用戶人群為重點，信息傳播中以短篇和中篇推文為主，符合小屏碎片化閱讀習慣。

《中醫健康養生》在推動媒體融合轉型、打造新媒體矩陣方面取得一定成績，雜志目前完成全媒體矩陣，形成包括雜志官網、今日頭條號、大魚號、微信、微博、微店、喜馬拉雅、數字雜志，涵蓋刊、網、微、屏等多種載體的全媒體矩陣，用戶可在電腦、手機、iPad、kindle上多屏閱讀，數字影響力居全國大眾期刊前列。雜志今日頭條號用戶46萬人，前三名爆款文章閱讀量分別為117萬、90萬、55萬人次；微信用戶17萬人，可提供疾病查詢、養生周邊產品購買等服務。

雜志微信公眾號不僅做健康科普，還提供了疾病查詢、健康咨詢、中英雙語等服務，未來還可鏈接醫院掛號、中藥知識查詢等。雜志數字版全文錄入CNKI、中國萬方數據庫、中國龍源數據庫、中國維普數據庫、讀覽天下、超星、鋒閱、中郵閱讀、博看網等，被中國國家圖書館、上海圖書館、日本國會圖書館等數千家多家大型機構訂閱，各數據平臺養生文章閱讀及下載量數百萬以上。雜志還開辦微博做外向型推廣，利用明星熱點話題等及時、靈活地引導千禧一代關注中醫養生，努力占領新的輿論陣地，讓科學中醫的正能量更強勁，規范養生的主旋律更高昂。

（五）期刊盈利模式的全媒體轉型

期刊盈利模式已經從傳統的發行、廣告，發展到第三次售賣，即利用期刊的品牌資源開發衍生產品，如出版合訂本、圖書，出售版權數據庫，舉辦活動、會展，進行品牌授權，提供個性化延伸服務等。雜志的營銷模式正在快速向新媒體轉變、傾斜和靠攏。廣告客戶對紙媒興趣越來越少，更多是直指新媒體產品，新媒體的商業價值越發凸顯。

1.利用品牌延展服務內容

從流量變現到擴大服務項目、開發衍生產品，《中醫健康養生》做過多種嘗試。比如，我們把實用性強的養生好文章按人群、病種、飲食運動等分類制作電子版，參照電子書定價上線方便有需求用戶單項購買使用。雜志社組織舉辦中醫科普巡講進中央機關活動，策劃組織2017年、2018年北京外語游園會中醫藥展覽等，通過線下活動擴大品牌影響力。雜志社還為一些會議進行品牌授權，利用原創內容策劃出版《中醫健康素養輕松學》手冊，開發一系列中醫文化創意產品，通過多項實踐獲得社會效益和經濟效益。

2.做健康科普產業鏈樞紐

以往科普期刊只是科普產業鏈的一個點，我們認為要改變運營模式，務必發揮期刊社的專家智庫效應，把《中醫健康養生》發展為中醫藥文化產業的樞紐、中醫藥科普宣傳的聚合中心。取法其上得乎其中，取法其中得乎其下，務必要有把平臺做強做大的胸襟。期刊社的多元化經營發展，務必堅持客戶導向并強化市場服務能力，在全媒體運營中我們深感在此方面開發不夠，用戶精準化服務、垂直內容提供需要拓展?！吨嗅t健康養生》屬于行業特色鮮明的期刊，不應簡單追求傳播量，而應在產業鏈中盡快找到市場轉型突破口。

3.提高新媒體用戶轉化率

《中醫健康養生》的粉絲大多是愛自然愛養生、重視健康生活、喜愛傳統文化的群體，更有意愿進行健康投資，我們應發揮媒體公信力，為用戶選擇更多可靠有效的健康好物，提高粉絲購買轉化率。健康科普傳播不只是“知”和“信”，更重要的是“行”，今后雜志社將進一步提供健康課程服務，把用戶進行精準分類，建立婦科、育兒、心血管、癌癥、養生功法等圈層社群進行營銷，有針對性地開展健康養生方案訂制、俱樂部式科普講座、健康培訓等服務。

三、結語

全媒體時代擺在中醫健康科普期刊面前的，一半是海水一半是火焰。從媒體屬性看，務必盡快從內容、技術、運營方面完成新媒體轉型，在與自媒體的競爭中占據主流媒體輿論陣地；從健康行業屬性看，則需要從宣傳定位擴展到服務定位，把觸角深扎到健康產業鏈中，利用品牌優勢擴充健康產品及服務項目。健康科普期刊轉型中，要堅持正面輿論導向、高品質內容不變，而人員能力結構、產品制作、運營模式務必及時轉變，應對準用戶新需求深度挖掘自身資源和獨特優勢，放大核心競爭力。然而道阻且長，媒體融合運營需要足夠的資金投入，而雜志社除政府項目經費或媒體集團自投外，受體制所限吸引社會資本和投資入股等方式難以實現，這限制了期刊社短期內快速做大做強。期刊社原有的事業單位企業化運作的管理機制，早已不適應新媒體時代快速發展、快速決策的要求，媒體體制機制更需改革創新。