“上籃”APP圈子的傳播內容與機制研究

林煜圻，曾弘毅

（廣州體育學院，廣東 廣州 510500）

一、引言

在相當長的一段時間內，傳統體育門戶網站承擔著大量傳遞給廣大網絡受眾體育界重大賽事信息，以及受眾與網站之間的互動與交流的重任。隨著傳播技術的革新，人們對于信息的獲取渠道越來越多。舊有的體育門戶網站已經遠遠不能滿足和迎合受眾新的多元化的需求，更便捷的新聞推送、更自由的內容輸出呼之欲出。于是，今日的手機APP響應了這樣的需求，在人們將越來越多的碎片時間花在了手機上，更加個性化、智能化的信息傳播是人們所迫切需要的。近年來“懂球帝”的崛起可說是一大范例，在數年時間內APP裝機量就高達3000萬，在業界獲得了十分良好的口碑。在足球領域的成功也讓“懂球帝”的開發團隊充滿了信心，于是，2018年10月，他們推出了基于籃球領域的垂直媒體——“上籃”。在手機應用市場界面，“上籃”是這樣介紹自己的產品的：上籃是一款提供籃球新聞、深度報道、球迷社區的手機APP，一站式滿足大家在手機上關于籃球的所有需求。上籃團隊是一群有籃球信仰的籃球狂熱愛好者，希望能夠給籃球迷帶來便利和快樂，希望上籃APP是一個純粹而有趣的籃球世界。基于此，“上籃”既是一款新聞類APP，同時又是一個網絡社區，兩者相輔相成，滿足各類用戶的需求。

“上籃”的首頁有“熱門”“頭條”“深度”“閑情”和“專題”等11個欄目，每個欄目都有其專屬的內容。作為一款新聞類APP，首先需向用戶提供最新鮮的籃球資訊，其中，“熱門”提供的是最多用戶關注的內容，“頭條”的信息則是重要性最高的，而“深度”所呈現的是深入挖掘后的事實反饋，多層面讓用戶獲得想要的信息。而作為網絡社區，“上籃”基于滿足用戶交流想法的需求建立了“圈子”。用戶能夠在圈子里發起相關帖子，每個帖子都有自己的主題，帖子內容也完全由用戶定義，并引發其他感興趣的用戶進行討論與交流，幾乎不設立門檻。在“上籃”的圈子功能里，用戶可以選擇關注自己喜歡的球隊，也可以關注自己喜歡的球員。用戶想要看什么，完全由自己來定義，圈子以這樣的規則將用戶進行細分，最大限度地發揮了“上籃”作為一個網絡社區的優勢。各抒己見，展示自我，這種UGC（用戶生成內容）的形式即整個圈子的核心。

二、“上籃”APP圈子的傳播內容

（一）對球隊或球員近況的討論

在圈子中，有關球隊或球員近況是最為常見的帖子主題，幾乎占據了半壁江山。競技比賽的魅力就在于，未至比賽終了時刻難以知曉結果是什么。而影響結果的一個重要因素就是球隊或球員在賽前的狀況，近期是否表現良好，是否有傷病在身無疑都會影響比賽的最終走向。例如，2019年4月10日用戶“天河逐月”就在火箭隊與雷霆隊比賽前發帖，詳細描述了球隊核心球員詹姆斯·哈登在本賽季的各項數據，并預測該場比賽過后哈登將可能打破的各項NBA歷史數據記錄。隨后哈登延續了之前的良好狀態，在該場比賽得到39分，達成單賽季57次單場得分超過30分的壯舉，并超過了已退役的前NBA巨星科比·布萊恩特，成為過去30年來該項數據最好的球員。有關球隊或球員近況的討論，對籃球比賽有一定的借鑒性和參考性，該部分內容大都是用戶從互聯網上尋找相關的信息，并由此發起討論。時效性強，且不會太過于深度，適合大部分用戶的需求。

（二）有關籃球方面的問答

提問是“上籃”圈子交流不可或缺的一部分。收看籃球比賽的人，既包括看了數年甚至更長久的老球迷，也有剛剛開始關注這個領域的新球迷。對于新球迷來說，面對這個陌生的體育項目，或多或少會有一些疑惑。具體來說，除了有關籃球比賽的歷史，還有關于球員之間能力強弱的比較，甚至還有球員主題資源的求助等。在圈子里，用戶可以發帖提出自己的問題，其他用戶看到會給予回復，幫助其解決該問題。2019年4月13日名為“火箭莫泰尤納斯”的用戶在火箭話題組中發帖道：“不查資料，你知道每位中國球員在聯盟的單場最高分嘛？”很快在這個帖子下面就有了對于這個問題的回答，給出了自己所知道的答案。圈子作為籃球交流的平臺，用戶就有關籃球方面的提問，能夠使用戶獲得足夠權威的答案。

（三）情感表達

“上籃”圈子作為網絡社區的一員，是對現實社區的模擬。社區存在的意義就在于信息交流和情感表達，而情感表達在競技體育存在著不可忽視的影響，球迷們利用各種途徑反映自己對于比賽、球隊或者球員的態度，同樣的，他們也離不開球迷的支持和觀看。情感的表達是球迷們對競技體育最為直觀的感受。在賽前、賽事進行過程及賽后，任何時間段都會有用戶發帖表達自己的觀賽心情，或高興、或難過、或激動、或惋惜，其他用戶看到也會引起共鳴，抒發自己的真情實感。這樣的帖子在圈子中，往往爆發在某個特定的時間段，譬如比賽出現重大轉折的階段，但是由于帖子內容常常篇幅短小，深度不足，所以在熱度過后會很快被其他帖子淹沒，無法進行更深度的討論。

三、“上籃”APP圈子的傳播機制

（一）人際傳播

在網絡社區中，人際傳播是最基礎的信息傳播方式，它是指兩人或兩人以上的信息交流活動，包括語言互動和非語言互動。人際傳播主要有兩種方式：其一是面對面地交談，其二是通過某種中介作信息溝通，“上籃”圈子中的人際傳播方式屬于后者。圈子中的用戶出于發表意見和交換知識等需要，產生了與他人之間的互相作用的社會關系。在“上籃”圈子中，用戶通過自己所在的話題組發布帖子表達自己的觀點，當觀點的具體內容引起其他用戶的興趣，或贊同或反對，他們就會發表回復與發帖的用戶進行互動與交流。并且，由于圈子的用戶都在線上，因此用戶間除了自己的昵稱外，其他的個人信息都是隱匿的，這樣保證了用戶間的交流可以無須顧及雙方的職業、社會地位等因素，只做純籃球領域的交流互動。在交流的過程當中，用戶之間會增進對彼此的了解，在一定條件下甚至可能轉化形成更加親密的關系。這種基于興趣的弱關系鏈社交，是網絡社區最為典型的傳播類型，既能夠為“上籃”圈子帶來籃球理論和知識交流的場所，還能成為互動交友的渠道。

（二）群體傳播

社會學家巴維拉斯曾經對群體傳播有過相關調研，并由此提出了群體傳播網絡的四種類型，分別是直線型網絡、輪型網絡、Y型網絡以及全通道型網絡。“上籃”圈子的傳播屬于全通道型網絡。即群體中的每一位成員都可以與其他任何一位成員進行溝通，不需要經過任何中間環節，也就是說整個傳播網絡中沒有所謂的“中心”，人人都可以被看作是中心，彼此之間的權重是完全等同的。在這種情況下，信息傳播速率將會較快，可以做到即時交流，效率也是最高的。

籃球是一項十分具有歸屬感的運動，這不僅是對于球場上的運動員的要求，對所在球隊強大的歸屬感往往是球隊贏得比賽的關鍵因素，作為觀看籃球比賽的籃球迷們來講，歸屬感也是很難缺失的一部分，通過選擇一支球隊或者一名球員長期關注的方式。按常理而言，這支球隊與球迷的家鄉、所在地等因素息息相關，也有可能是喜歡該球隊的打球風格，球員亦是同理。基于這種普遍存在的現象，“上籃”圈子對用戶進行了新一輪細分，把照球隊和球員劃分成多個板塊，使得具有同一興趣的用戶聚集在一個地方，形成一個新的群體。由于這是用戶為了達到某種社會目的而建立起來的群體，屬于次級群體，這種群體的規模較大，是日常參與最多的，因此相比較結構和功能十分單一的初級群體、次級群體所承擔的職能也會更多。但由于次級群體中成員的關系為了目的而建立起來的，因而處于群體內的成員所關心的是目的是否達成，對于其他成員是誰，來自哪里，社會地位是什么等既不關心，也不覺得重要。這樣導致這種關系并不穩固，隨時有斷裂的可能，因為對于每個成員來說，和“他”說或者和“她”說其實都可以，只要能夠滿足自己的目的就行。為了維系這種關系，必須有足夠的群體目標或群體規范讓群體捆綁在一起，“上籃”圈子就是承擔這樣的功能。

（三）圈式傳播

過去傳統媒體對信息的傳播，大都依托于“鏈式傳播”。這種傳播方式渠道單一，通過一些媒介介質，包括但不限于報紙、電視等，把信息單向輸送給受眾。它極大地依賴于傳播者本身，為了讓傳播效果最大化，其需要做到精準，使其內容能夠吸引特定的受眾，但由于受眾處于從內容到媒介再到受眾的最末端，且過去媒介技術不足，二次傳播無法發揮其全部優勢，傳播效果被大打折扣。而當下我們每天都會被大量的信息包圍，信息的碎片化，再加上傳播的多元化，傳播效果會被大打折扣。“圈式傳播”的優勢就在于從受眾的角度出發，抓住其需求，將特定的受眾圈在一起，通過激發由他們所形成的“圈子”的傳播欲，引發以受眾為核心的自發傳播，讓受眾成為傳播者。在信息過載的現實背景下，從受眾媒體接觸習慣入手，讓受眾從繁蕪叢雜中擺脫出來。

在“上籃”圈子中，圈子用戶只能將符合板塊主題的內容發布到對應的板塊，例如在火箭話題組，用戶既能夠討論關于火箭隊的賽程、戰績、傷病名單等球隊信息，也能就隊內球星哈登、保羅等在賽場上的表現作出評價。各話題組內的主題和內容都有著共同的屬性，組內用戶對信息的瀏覽和評論都在此區域內進行。如果從馬斯洛的需求層次理論講，這樣基于興趣的群體，符合人們的社交需求，由此產生的歸屬感，會激發人們的分享欲，讓人們產生情緒化分享。圈子把選擇權交給了用戶，讓用戶說話，用戶所喜聞樂見的東西，自然也能引起良好的持續的傳播效應。

對于不喜歡火箭隊的用戶來說，可以選擇不關注火箭話題組，轉而關注其他球隊的話題組，這樣用戶就不會看到有關火箭隊的信息，出現的則是其所選擇球隊的信息。各個話題組都是彼此獨立，但又不會沒有交叉，既避免了不同興趣用戶間觀點的沖突，又一定程度上保留著彼此之間的聯系，使得圈子的交流氛圍越發融洽，用戶間的溝通渠道越發靈活。

四、“上籃”APP圈子傳播存在的不足

（一）傳播內容缺乏對技戰術的研討

技戰術是競技體育所無法回避的核心組成部分，也是其獨特魅力所在。正因為技戰術的存在，才使得競技比賽會出現許許多多以小贏大、以弱勝強的實例。因此，對技戰術的研討長期以來就是球迷們茶余飯后的焦點。盡管這方面內容的門檻較高，對一些新球迷并不友好，但其仍應該占據一定的比重。“上籃”圈子關于技戰術的討論帖數量很少，這樣不能吸引所謂的資深球迷長期入駐圈子內。相比另一款籃球社區APP“虎撲體育”，其社區就有如“火箭社·原創”等對比賽技戰術具體分析的欄目。這一部分內容從內容上講篇幅較長，可讀性強，很容易吸引用戶觀看，并加入相關討論之中。話題對技戰術研究越深，用戶的互動則越強，也越可以帶動圈子的氛圍，因而能得到更高的關注度。

（二）傳播機制缺少專業化的大眾傳播

新媒體的持續發展使得傳統的信息傳播模式發生了異化：傳播者和受眾的界限越發不清晰，受眾也能成為傳播者。用于信息傳播的媒介產品變成了僅僅是受眾之間交流的工具，而非專業化的媒介組織所生產。因此，具有“把關人”優勢的媒介組織無法發揮其效用。盡管廣大受眾越來越多地參與并展現出其在媒介產品生產過程中的重要價值，但不可否認的是，專業化的媒介組織所生產的信息仍然是滿足受眾信息需求的主要渠道。譬如“濕乎乎的話題”是“虎撲體育”每日流量最大的板塊之一，比賽日當天會有大量的帖子在該板塊產生，而其中絕大部分都是來自用戶所發，但除此之外，虎撲官方的賬號也會在同時段發布高質量的帖子，并以高亮或者置頂顯示在板塊顯眼的位置。例如，在2019年4月30日NBA季后賽進行當日，虎撲官方的賬號“虎撲每日最佳數據評選”發布了以“巴特勒30+11，約基奇37+9，今日最佳數據你選誰？”為題的投票帖，在短短一天時間內，總共獲得了87212次的瀏覽量，并有316樓層的回復量。這樣的帖子一般用戶是無權限發布的，只能通過官方認證的賬號來發布，包括虎撲官方的賬號，還有部分職業球評甚至是職業球員的賬號。這些賬號發布的信息擁有較高的可信度，使得用戶的參與熱情得到了提高。而“上籃”圈子的內容生產仍處在依賴于用戶自身的階段，需得讓其中部分用戶通過持續輸出高質量的內容而成長為平臺的KOL（意見領袖），以及從外部邀請籃球界的權威人士進駐平臺進行內容的輸出，才能進一步增強用戶對圈子的黏性。

五、結語

“上籃”APP從面世以來就不只是做籃球新聞的聚合，而是將球迷社區以“圈子”的概念植根于產品之中，不僅提供了一個針對籃球用戶的新聞閱讀平臺，還打造了用于籃球用戶深度交流的陣地。從“上籃”圈子的傳播內容看，對球隊和球員的討論是受眾最廣、最為核心的內容，而對籃球方面的問答以及情感表達則為其次，但深度性仍有不足，缺少對技戰術的研討，不利于“上籃”成長為更加專業的籃球類APP。而圈子的傳播機制很好地利用了人際傳播、群體傳播和圈式傳播的模式建立起用戶間基于籃球興趣的、具備輕松性和娛樂性的社交關系，但如果從在專業性發揮大眾傳播的優勢，能使產品進一步走上更高的一個層次。