出版物融合傳播背景下實體書店轉型的思考

（中國傳媒大學，北京 100024）

隨著互聯網信息技術的不斷壯大與發展，數字化、碎片化的新興閱讀方式逐漸被廣大受眾所接受，而實體書店由此受到的挑戰與沖擊絕對不容小覷。站在實體書店的角度，我們應當正確地實現實體書店的成功轉型，使有文化涵養的深度閱讀讀物——實體圖書能夠在日益發展的時代潮流中為人們提供源源不斷的精神養分，從而達到提升國民綜合文化素質的目的，這也是本文的創作背景與美好希冀之一。

一、出版物融合傳播背景下實體書店轉型面臨的困境

（一）數字技術、有聲閱讀的迅速壯大

實體書店轉型所遇到的外部阻礙條件，最為重要的就是互聯網數字技術的快速發展衍生了其他新興閱讀方式，因此做出如下分析：

1.碎片化閱讀

隨著互聯網與數字技術的不斷發展，以及手機行業的日益強大，使得以手機為載體的碎片化閱讀形式逐漸走入大眾的現實生活。碎片化閱讀主要是指，在受眾零散的休息以及出行等時間不長的活動過程當中用于打發時間的閱讀形式。主要表現在地鐵上等待到站的微信閱讀，工作休息之余打發時間的知乎閱讀等等……碎片化閱讀的出現妥善地利用了讀者的零散時間，也讓受眾有了比實體圖書更加便利的閱讀方式，使得大眾摒棄實體書籍，這對實體圖書造成了不小的沖擊。

2.有聲閱讀

有聲閱讀是近幾年逐漸壯大的新興閱讀方式，著名的如喜馬拉雅、蜻蜓FM等，受眾在開車或者臨睡前有熱衷于用耳朵傾聽的閱讀傾向，這比端起一本書用眼睛看要省事得多。由于其不受時間、空間以及便于隨時收聽的特點，致使受眾對有聲閱讀的接受度也很高，這相比于需要深度閱讀思考并增加眼睛疲勞度的紙質圖書而言確實為受眾帶來了更多便利，由此，對于紙質圖書以及實體書店造成了不小的沖擊。

（二）國內讀者習慣的改變與傾向

作為實體書店的受眾主體——讀者，對于實體書店現今的困境也有著不可忽視的影響因素。這種影響因素主要分為讀者閱讀習慣以及閱讀傾向受到新興技術影響而產生的改變：

1.大眾忽視實體書籍深度閱讀

由于碎片化閱讀的易于理解與有聲閱讀的不需要思考，使得受眾逐漸被這種淺度閱讀與博人眼球的標題所吸引，而在有著深厚文化積淀，需要人們進行充足思考與反思的實體書籍當中感到乏味與不易理解。這使得大眾在這個發展迅速、時間寶貴的時代，忽略了務實與沉淀的本質意義，連同能夠提升自己文化涵養的實體書籍也一并忽視，這使得手機微信、知乎的閱讀量遠遠高于實體書籍的閱讀量。

2.大眾傾向易于理解、節約時間成本的閱讀習慣

隨著時代的快速變遷與發展，大眾普遍都在高效率、高發展的工作環境當中，對于時間成本花費較低以及易于理解好記憶的段子與閱讀形式更為推崇，因此在這樣的潮流驅使下，受眾逐漸對于方便、快捷、高效、有趣的閱讀方式更為喜愛，也由此改變了從前完整品味一本書的深度閱讀習慣。從長遠來看，這種淺層不需要閱讀思考的習慣對于提升受眾自身文化涵養與實體書店的生存與發展而言都產生了極為不利的影響。這種不利的閱讀習慣勢必會沖擊傳統實體書店的發展與運行銷售。

（三）實體書店自身所存在問題

在現階段實體書店的發展過程當中，往往由于對于自身的主體功能認知有誤，盲目地跟隨互聯網與信息技術的革新與潮流，這只會導致實體書店邯鄲學步、東施效顰，如此這般生搬硬套是不可取的，更何況現今實體書店則更重視裝修風格等外在元素，忽視了書店主體內容的延伸，這是實體書店不能很好轉型的根本原因，亟待相關主體重視。

二、優化實體書店轉型的具體策略

（一）明確自身定位

作為傳統出版行業的門戶，實體書店要想進行成功轉型的首要策略就是明確自身定位，不盲目跟風。實體書店的定位就是為大眾提供廣而全的圖書，并積極推廣有利于提升國民文化素質以及閱讀素養的優秀書籍，這才是實體書店的最主要任務，從而使得實體書店能夠在已有的服務范疇之內再次創新自身的新興價值，以吸引讀者的注意與興趣，并使得自身的發展能夠添加動力與生命力。這才是實體書店應該有的清晰定位與信念。

（二）強化自身主體功能

實體書店的主體功能是為大眾提供優質的書籍，并在推廣有利大眾文化素養提升的書籍，不僅僅是一個生意點，更是有著充足人文情懷的地方。因此，實體書店想要在互聯網信息時代實現完美轉型，就需要強化自身的主體功能。部分書店在經營過程中努力打造Ins風以及網紅風的裝修模式，但實際的圖書質量卻不高，這便是忽略了自身主體功能的集中表現。因此，書店應當重視自身發展，充分落實自身對書籍的認知，并且需要對讀者負責，實現實體書店的基本職能。

（三）利用新興技術創新營銷方式

互聯網以及信息技術的壯大與發展，曾經對實體書店的發展產生了不可忽視的阻礙與沖擊。但實體書店也應當積極從新興事物中獲取能量與動力，為自身的發展吸取養分。因此，在實體書店的轉型過程當中，應當積極利用共享經濟以及互聯網+技術以及大數據分析等有效手段進行實體書店的推廣與營銷，在技術的優先驅動點上積極發揮自身的優勢，實現價值最大化，擴充書店元素，使得自身能夠在激烈的市場競爭當中屹立不倒并重獲新生。

三、傳播背景下對于出版物的相關思考

（一）遵循現行傳播模式，切忌故步自封

在出版物盛行的時代，我們應當充分尊重傳播模式的客觀規律，積極品讀傳播研究者的相關理論，熟悉傳播模式的運行機制，并在自身營銷的過程當中對傳播模式加以利用，從而達到優化自身的重要目的。不僅如此，在實際的出版發行過程當中，傳統出版一定不能故步自封，封鎖自身可以進步的道路與觀念輸入口，在現有的發展趨勢當中不遵循社會潮流，只一味地固守糟粕，這樣只會使得整個傳統出版行業陷入僵局，并且使得實體書店越發衰落。

（二）提升出版物的質量，切忌跟風逐流

在出版物與傳播背景融合的社會前提下，出版物自身永遠是最值得關注的一點。可以說，營銷手段與外在包裝都不能使得金玉其外敗絮其中的出版物實現有效傳播，要始終重視讀者的主體作用，并努力在滿足讀者需求的基礎上積極提升自身出版物的質量，俗語說，酒香不怕巷子深。只要有質量過硬的作品，就不會在殘酷的競爭當中失去先機。再則，相關的主體單位應當積極改善優化自身出版物的質量，切忌跟風逐流制作低俗博人眼球的作品以吸引大眾目光。

（三）創新出版人員觀念，正確看待新興技術

出版人員作為推動整個出版行業發展的助力，對于出版行業起到了不可忽視的重要作用。因此，相關出版行業人員應當與時俱進、開拓創新，在時代發展的潮流中積極吸取新興事物的養分，并運用于傳統出版行業。正視新興技術的優缺點，取其精華去其糟粕，為自身傳統出版物的轉型與優化，貢獻出自己的力量，從而提升出版行業的整體質量。

四、結束語

綜上所述，在實體書店的轉型過程當中，相關出版人員應當全面地認識現今時代的傳播大背景，并遵循客觀的傳播規律對自身的出版物更深層次地進行優化與創新，在此基礎上合理創新自身的經營與制作觀念，再結合其他新興技術動力促進實體書店的快速升級與優化轉型，使得實體書店能夠在復雜的市場環境當中有著自己的立足之地，并充分發揮自身的文化熏陶作用，為提升國民文化素質以及完善落實國家全民閱讀的政策貢獻一分自己的力量。