民營企業品牌國際化傳播歷程的回顧與思考

蘇顏軍

（中國傳媒大學，北京 100024 河南藝術職業學院，河南 鄭州 451465）

改革開放四十年來，中國經濟以驚人的發展速度為世界經濟的振興和發展做出了突出貢獻。2018年中國出口總額達到24874億美元，連續九年占據世界第一出口國的位置，成為名副其實的貿易大國。在WPP發布的“2018年BrandZ全球最具價值品牌100強”榜單中，中國有15個品牌上榜，超過許多傳統經濟強國，其中騰訊以1789.9億美元的品牌價值高居排行榜第五位，阿里巴巴位居排行榜第九位。中國品牌，尤其是民營企業品牌逐漸成為海外消費者青睞的選擇。

一、民營企業是推動中國經濟發展的重要力量

民營企業指的是民間經營的企業，是一種以經營方式來界定的經濟形態，包括個體工商戶、私營企業、集體企業等所有制形式。民營企業的強勢崛起是中國社會轉型中一種別無選擇的風險取向和抉擇，是多重困境下迫不得已的生存拯救。“改革出人意料又符合情理地繁衍出民營經濟[1]”，生存和發展的壓力迫使民營企業不斷向傳統體制提出挑戰，逐步突破國有企業的壟斷，成為推動中國經濟發展的重要力量。“民營企業貢獻了50%以上的稅收，60%以上的國內生產總值，70%以上的技術創新成果，80%以上的城鎮勞動就業，90%以上的企業數量，”民營企業已經成為推動我國經濟發展的重要力量。

二、民營企業品牌國際化傳播的歷程回顧

民營企業充分發揮其產權關系明晰、經營機制靈活、動力機制明確的優勢，在促進中國對外貿易發展、豐富出口產品類別、提升中國企業品牌形象方面發揮了重要作用。2015年民營企業出口額達到10294.5億美元，占中國出口總額的比例為45.3%，超過外資企業的44.1%，主體地位自此確立。2018年民營企業出口額達到11941.2億美元，占中國出口額的比例為48%，超出外資企業近七個百分點，民營企業在中國品牌國際化傳播過程的主體地位逐步穩固。通過分析民營企業出口額增長速度和比例的變化，可以明顯發現：民營企業品牌國際化傳播歷程可以以中國2001年加入世界貿易組織為分界點分為迅猛增長和強勢崛起兩個階段。

（一）民營企業品牌國際化傳播的迅猛增長階段

民營企業參與品牌國際化傳播的準確時間節點應從1992年開始。因為在此之前，民營企業的合法性一直備受質疑，盡管我國憲法修正案已經在1988年將私營經濟確定為公有制的有益補充，但直到1992年民營企業還面臨著姓“資”與姓“社”的爭論。而且其出口額和所占比例較小，可以忽略。從1993年開始，民營企業出口才開始迅猛增長，直至2001年，九年間民營企業的出口額從12.4億美元上升到2001年的196.9億美元，上漲了18倍，年增長率近35%，而同期外資企業的增長率為21%，國有企業的增長率只有14%。

（二）民營企業主體地位的強勢崛起

在解決了長期困擾民營企業合法性的問題之后，民營企業緊緊抓住加入世界貿易組織的機遇，充分發揮生產要素的稟賦優勢，出口規模和增長率均實現了跨越式的增長，民營企業在中國品牌國際化傳播中的地位強勢崛起，實現了從邊緣到主體的轉變。17年間，民營企業的出口額從2002年的327.7億美元劇增到2018年的24874億美元，增長了近76倍，平均年增長率為20%，遠高于同期的國有企業和外資企業。民營企業出口額占總出口額的比例也從2002年的10.07%上升到2018年的48%，民營企業真正成為了中國品牌參與國際市場的主力軍。

三、民營企業品牌國際化傳播遭遇的困難

雖然民營企業出口額增長迅猛，但實現這個目標的過程卻頗為艱難。因為直到2000年，政府并沒有賦予民營企業經營對外貿易的資格。民營企業產品走出國門的主要途徑是通過國營外貿企業進行代理，這種代理制的缺點非常明顯。不僅產品的大部分利潤被代理企業占有，企業還需要向代理企業支付中介費，最重要的是民營企業與國際市場的聯系被人為隔斷，他們無法及時掌握國際市場動態和客戶的真實需求，導致產銷嚴重脫節。迫不得已之下，有些民營企業選擇了掛靠經營和借權經營等形式參與國際競爭，但這種行為也被政府明令禁止[2]。

2000年12月9日，外經貿部下發《關于調整私營生產企業和科研院所申請自營進出口經營權資格條件的通知》，允許民營企業申請進出口經營權，但卻規定只有注冊資本在500萬人民幣以上的企業才可以申請，人為提高了申請進出口經營權資格的門檻。這也導致盡管民營企業增長迅猛，但在中國品牌國際化傳播中卻始終處于邊緣地位。截至2001年，民營企業出口額占總出口額的比重只有7.4%。

夾縫中生存的民營企業在發展過程中遭遇了重重阻礙，但頑強的民營企業還是通過各種途徑間接的參與了品牌的國際化傳播，以“三來一補”為主要形式的加工貿易成為了民營企業品牌國際化傳播的主要途徑。民營企業一方面通過加工貿易為國家積累了大量的外匯，另一方面也引進了先進的生產設備，提高了技術骨干和工人的技術水平，同時也使得中國制造的產品開始風靡全世界。正是因為技術水平的提高，“不少外商改變了過去只在內地安排產品后期工序加工裝配的做法，逐步把一些產品的前期加工工序引入內地，加工中的技術含量水平有所提高[3]。”依靠廉價的勞動力，民營企業為外商加工產品，為中國的外貿公司供應產品，中國的加工貿易在國際上的地位開始迅速上升，中國制造也逐步成為世界了解中國的名片，之后一些在世界上闖出了赫赫聲名的企業就是通過這樣的基礎起步的。比如萬向集團，從最初毫不起眼的鄉鎮企業起步，靠著驚人的毅力和扎實的技術水平，成長為如今在國際市場上叱咤風云的知名品牌。

四、提升民營企業品牌國際化傳播效果的路徑和策略

盡管民營企業已經成為中國品牌國際化傳播的主體，在促進外貿增長、傳播中國文化、提升國家形象等方面已經做出了突出貢獻，但仍有不少學者否定、懷疑民營企業，導致其在金融、法律、政策方面仍然遭遇種種歧視和不公平的對待。比如在出口退稅方面，優先考慮的都是國有企業；民營企業在金融保障方面也經常遇到“玻璃門” “卷閘門”等情況，給企業運營帶來一定的困難。

民營企業自身存在的不少問題也制約了其品牌國際化傳播效果的提升。如民營企業平均壽命只有2.9年，遠低于中國企業6.5～7歲的平均壽命。壽命短暫也使得許多民營企業不重視品牌的運營和管理，急功近利，只關注眼前利益，結果導致雖然民營企業出口額逐年遞增，但以自主品牌參與國際市場競爭的比例卻始終在20%左右徘徊。而缺乏自主創新技術、產品質量低劣、品牌意識落后等問題也是民營企業品牌備受詬病的重要原因。

綜上所述，為提升民營企業品牌國際化傳播效果，推動“三個轉變”戰略目標實現，政府應進一步完善政策法規體系，為民營企業營造公平有序的競爭環境，鼓勵民營企業積極參與國際市場競爭，從整體上提升中國品牌國際化傳播的水平。民營企業應充分發揮在品牌國際化傳播中主體地位的作用，樹立和加強品牌意識，注重技術創新，改進產品質量管理體系，拓寬品牌傳播路徑，尊重品牌傳播規律，充分發揮品牌在企業轉型發展中的重要作用，努力實現“中國產品”向“中國品牌”的轉變。