探索新聞宣傳中新媒體的有效運用策略

魏苗苗

（中央民族大學，北京 100081）

一、引言

立足于我國新聞行業發展基本情況而言，以往對于新聞信息的傳播主要依賴于傳統媒體，近幾年，隨著人們生活習慣的改變和新聞獲取渠道的增加，傳統媒體逐漸被新興媒體取代。但是就新媒體的應用而言，仍然存在很多問題，無法發揮體現新聞信息實際價值。因此，對新聞宣傳中新媒體的有效運用策略研究有著鮮明的現實意義。

二、新聞宣傳中新興媒體的運用問題

（一）新聞宣傳的輿論引導管理混亂

近幾年，我國新媒體的發展較為樂觀，并且對于新聞信息的傳遞效果良好，但是在傳遞過程中暴露出很多問題，最為明顯的便是輿論管理混亂，虛假新聞、恐慌新聞仍然存在。產生此種問題的原因主要有以下幾點：①新媒體的發展速度較快，主流媒體在期間沒有過早搶占新聞市場，致使輿論主體地位喪失。②新媒體受眾群體較大，致使媒體種類較多，其中部分媒體不具有良好的職業操守，為了博人眼球進行新聞信息的惡意宣傳。③傳統媒體在實際發展過程中，雖然正在進行新媒體融合，但是融合僅僅處于初級階段，并且新聞信息傳遞主體與傳遞架構表現出不適應性。

（二）傳統媒體和新媒體的融合效果不佳

就目前的發展情況而言，傳統媒體為了搶占新媒體新聞市場，大力建設網絡新聞平臺客戶端，但是就應用效果而言，仍然沒有取得預期效果，此種現象證明以傳統主流媒體為融合主體的發展方式并不可取。

并且此種形式下的媒體融合僅僅被冠以新媒體稱號，但是實際上與傳統媒體并沒有過多差別，這也是新媒體行業中的傳統媒體信息傳播效果不佳的基本原因。除此之外，傳統媒體對于新媒體的應用大多數建立在網絡互動基礎之上，應用傳統方法進行信息傳播，主導融合發展，但是在當下時代背景中，二者融合改革的真正主體應該互聯網媒體。

（三）新媒體在新聞宣傳方面的自有缺陷

因為新媒體的出現與發展速度較快，因此還沒有形成一套完善的管理機制維護新聞信息傳播質量。并且當下新媒體現有的信息生產方式仍然存在不足。傳統媒體融合網絡媒介形成的自媒體新聞平臺生產的新聞信息受到傳統媒體新聞宣傳方式的影響，不符合自媒體用戶的閱讀和接收習慣，宣傳效果偏低。

此外，新媒體濫用傳播力量的現象嚴重。部分個體與組織利用目前自媒體新聞宣傳監管上的漏洞，過分夸大自由表達權，濫用自媒體所具有的傳播力和公眾信任，宣傳虛假、不符合規矩或者是侵犯他人隱私權的新聞信息，甚至故意引導輿論，引發網絡暴力。

三、新聞宣傳中新媒體的有效運用策略

新興自媒體在不斷的發展過程中，已經形成了完整體系，并且隨著新聞信息傳播試探性應用的逐漸深入，表現出傳統媒體不具備的應用特點。并且移動通信技術以及互聯網技術應用的廣泛，讓新媒體的信息傳播更加契合當下民眾的生活以及閱讀方式。針對此種現狀，如何合理應用新媒體，是我國新聞行業亟待解決的問題之一。

（一）加強新媒體輿論引導管理

就目前我國新媒體信息傳播過程中存在的輿論引導混亂問題，只有進一步提升管理質量，才能保證新媒體正常發揮作用。具體管理方法可以從以下的幾個方面進行考慮：①規范新媒體在信息傳播中的主體定位，明確具體的傳播職責，以此保證新媒體可以在合理的規定下進行信息傳播。②對于信息傳播而言，最終可以引起輿論的便是信息內容，因此在應用新媒體傳播開始之前，應該對新聞內容進行明確審查，保證信息內容具有良好的價值觀和積極影響。③在保證信息內容之后，需要對新媒體服務對象進行分析，根據不同瀏覽者的閱讀興趣進行新聞推送，可以應用數據分析與數據挖掘技術達到此目的。④新媒體宣傳人員作為行新媒體走向市場的關鍵角色，應該對其合理地進行引導管理。一方面，應該立足于相關人員思想層面進行改變，讓其對新媒體有全面了解，并且重視宣傳作用。另一方面，應該建立一個專業的新媒體應用團隊，保證新媒體應用可以更加科學、合理、高效。例如需要有專業的文案編輯人員、網絡美工人員以及IT技術人員等。

（二）加快傳統媒體與新媒體的融合

1.根據領導指示進行媒體融

對于傳統媒體與新媒體的融合決定我國新聞行業的發展，以及新聞具體社會價值，因此不僅新聞行業較為重視，我國也針對此類問題出臺了相關政策，在《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》中明確指出，我國現階段正在應用合理的方法推動傳統媒體和新媒體的融合。具體而言：一方面，傳統媒體的發展不能故步自封，需要立足于時代發展進行行業創新，加大信息技術與新型傳播技術的應用力度，提升新聞信息的采集和傳播能力，加強新聞服務水準，讓主流新聞可以在新媒體的融合發展中占據主要地位，在滿足人們新聞信息瀏覽需求的基礎之上，完整精神文明建設。另一方面，應該讓主流媒體在不斷發展過程中，認識到新興媒體的實際作用，二者結合可以取得一加一大于二的效果，并且在應用之后，主流媒體新聞傳播意義并不會改變，而且會獲得更加巨大的傳播動力。

2.改正錯誤認知推動媒體融

就目前我國傳統媒體與新媒體融合情況而言，無論是融合方式還是融合主體都存在一定問題，這也是二者無法實現完美融合的基礎原因[1]。針對以上問題，可以從進一步改變媒體認知角度消除融合障礙，推動傳統與新媒體正向發展。對于錯誤認知的改變需要從融合主體角度進行考慮，這樣才能樹立融合主體地位，促進融合可以加速完成。就目前時代發展情況而言，處于媒體融合主體的應該是網絡自媒體，并且現有的網絡信息傳播媒介，可以說是融合的有效媒介。因此，傳統媒體在發展過程中，應該適當改變新聞傳播方式，以求可以更好地發揮新聞信息價值。

（三）加強新時期新聞宣傳領域的管理

1.建立新媒體新聞宣傳的規范機制

傳統與新媒體之間的融合發展符合時代發展需求和中央決策，更是新媒體得以更好發揮作用的重要手段。對于新媒體新聞宣傳管理機制的建立，中央在出臺的相關指導意見中明確提出：二者發展，應該一邊抓融合一邊抓管理。具體方法可以從以下幾個方面進行論述：首先而言，新媒體新聞宣傳的管理制度需要自上而下，貫穿行業發展的全生命周期，保證信息傳播可以在指導與規定下進行[2]。其次，應該立足于新媒體角度打造一個專業傳播平臺，促使新媒體向主流媒體轉變。建立的新型主流媒體需要承擔各種類型的新聞信息，所以傳播媒介需要做到多樣化的發展。最后，應該完善新媒體信息傳播管理機制，保證媒體行業正向發展，對違規信息傳播應該進行嚴厲懲處，維護新媒體信息環境健康。

2.改變新媒體新聞宣傳的自有缺陷

新媒體新聞信息傳播的自由缺陷是行業初期發展必將形成的問題，為了解決此類問題，需要結合實際的發展情況進行綜合分析。①應該進一步完善新媒體隊伍建設，從人力資源合理應用角度完成新媒體新聞生產能力的提升。一方面，應該健全新聞采集凈化隊伍，提升新聞信息的發掘力度。另一方面，應該合理借助于傳統媒體優勢，應用網絡技術實現信息資源的共享。②單單依靠內部監管團隊的力量，無法保證新媒體信息環境良好，應該促使各類監管力量共同參與，例如社會監管與民間監管力量變可以進行應用，當監管輻射面積增加，新媒體信息傳播質量便會進一步提升[3]。③新媒體的發展正處于初期階段，所以不能就此限制其發展路徑與思想，應該結合國內外實際案例進行綜合分析，制定科學、合理的發展計劃。

四、結論

綜上所述，新媒體的出現為新聞行業的發展帶來了機遇和挑戰，從應用效果而言，必須承認新媒體的優點，但是如何更好地發揮新媒體作用，才是應該解決的問題。針對現有應用問題，新聞行業應該規范新興媒體的輿論引導，加快其與傳統媒體的融合，這樣才能在新聞信息傳播的過程中，保證信息價值。