移動互聯網中的主持人營銷策劃研究

張 森

（中國傳媒大學，北京 100020）

現如今，主持人身份眾多，除主持人外，還兼顧著媒體評論員、演員、歌手、作家等多重身份，所涉及的領域也是多種多樣。本文聚焦移動互聯網平臺上的主持人身份，從主持人策劃視角出發，研究探討移動互聯網平臺對主持人職業生涯宣傳策劃的影響，著重探究其在網絡平臺中的宣傳策劃方式方法以及存在的不足之處。

一、新媒體主持人節目外營銷策劃分析

現如今很多擁有眾多粉絲的主持人往往成長成熟于電視節目，這為其積累了可觀的國民影響力。雖然當前，不少主持人以網絡節目為主，甚至只出現網絡節目中，他們的主要宣傳途徑也是新媒體平臺。筆者通過檢索發現，當下，主持人在移動互聯網平臺上賬號眾多，本文選取了“微信、微博、今日頭條、抖音以及快手”五個新媒體平臺進行研究。

（1）微信平臺為內容型主持人提供廣闊空間。微信公眾號是很多以內容為生命力的主持人在微信平臺上的主要宣傳渠道，這些公眾號不定期發布他們節目的部分精彩內容，涉及主題較為多樣，既有社會熱點話題的評論和分析，又有文學史料整理與解讀。這不僅是對節目內容的凝練和提升，也是對節目內容的二次傳播，既符合新媒體用戶短時、碎片的閱讀習慣，又能增強用戶黏性、提升主持人的品牌影響力。在微信平臺上的營銷策劃，對于內容型主持人而言較有成效。筆者認為，這是由于內容型主持人的忠實受眾本身偏好嚴肅、富有知識性的內容，而微信公眾號的平臺定位和架構恰恰滿足了他們的需求，因此，主持人要利用平臺強化自身在公眾心中“文化底蘊深厚”的形象[1]。

（2）微博平臺為綜藝娛樂主持人的主戰場。筆者通過檢索發現，當今絕大多數綜藝娛樂節目主持人均在微博平臺開設了自身的官方賬號，并且擁有的粉絲數量眾多，有較高的影響力，在微博熱搜榜單上也時常能見到關于主持人的熱門話題。主持人微博平臺上的宣傳，在內容上呈現出人格化、情緒性的特點，涵蓋主持人的日常生活、節目宣傳、人情往來以及情感表達等諸多內容。這些內容的呈現，強化了主持人在節目外的人格，使其形象更加鮮明突出和立體，拉近了與受眾之間的距離，減輕了自身存在的神秘色彩，在一定程度上滿足了受眾的窺私欲。這既是移動互聯網中主持人宣傳策劃呈現的特點，同時也反映出移動互聯網為主持人帶來的機遇，更多的展示平臺，更多的發聲渠道。

（3）今日頭條賬號內容精練、符合受眾需要。今日頭條是當今國內移動互聯網成長最快的信息集散平臺，擁有眾多用戶，涵蓋的年齡層次和知識層次均較為豐富。筆者研究發現，現今在今日頭條平臺上，大多為文化知識類主持人入駐，他們通過該平臺，發布節目的精華內容，并及時發布自身對熱點事件的解讀和觀點，鞏固自身的現有的影響力，因此，主持人，尤其以內容為依托的主持人，應利用好該平臺進行策劃。

（4）短視頻平臺傳播節目精華內容。當前，國內主流短視頻平臺包括抖音和快手兩家，很多主持人都在這兩個平臺上開設了官方賬號，就傳播內容而言，兩個平臺并無差別，均是節目的較為精彩的部分及個人的自拍視頻。

綜上，筆者認為主持人在節目外營銷策劃上，要形式較為豐富，形象嚴肅的主持人在傳播內容上呈現出節目的剪輯再傳播占據絕對地位的態勢，而對個人形象、性格的塑造和刻畫較少，娛樂綜藝類主持人則較為全面，不僅有節目內容的宣傳，也有個人生活的分享和個人形象的刻畫[2]。

二、對主持人移動互聯網平臺表現的SWOT分析

筆者引入SWOT分析法，對主持人在移動互聯網平臺上的策劃表現進行了分析，并根據整體呈現出的優劣勢提出建議。

（1）國民度凝聚優勢，新媒體創造機會。雖然當下受眾的收看習慣已從電視端轉向移動端，但傳統媒體對主持人所起到的正面效應仍不容小覷。主持人在傳統媒體從業經歷中積攢了較強的國民度、公信力和影響力，這是其在移動互聯網平臺上發展的助燃劑和加速器。恰恰是由于在傳統媒體中積攢的影響力，使得當下很多“轉網”主持人未出現水土不服的情況。其次，文化知識類主持人不僅知識淵博，他們在節目中談論的話題廣泛、剖析深刻，社會熱點、國家政策以及文學史料均能侃侃而談，這也成為他們在今后職業發展中強有力的后盾。

現如今，隨著移動互聯網技術的蓬勃發展，新媒體逐漸彰顯了強有力的影響力和塑造力，移動媒體滲透到生活的方方面面，并在不斷塑造人們的生活方式和傳播方式。移動互聯網為傳統媒體主持人進行自我營銷策劃打開一扇大門，為其塑造更加鮮活、豐富、立體化的個人形象提供廣袤的空間，并且不少主持人在新媒體平臺上具有一定的關注度和粉絲基礎，優勢明顯。

（2）商業價值較為凸顯，但兩極分化。移動互聯網的發展與平臺塑造出的廣闊商機強化突出了主持人的商業價值。在移動媒體平臺上，主持人將個人影響力變現的能力得到強化。這一方面表現在主持人代言的產品豐富多樣，另一方面也表現為其為節目帶來了“流量”。

而主持人的商業價值一旦得到強化，便會不斷加強，形成“強者愈強”的發展態勢，主持人影響力越高，其能為節目帶來的“流量”就越多，因此便會有更多的節目邀請其參與、更多的商品請其代言，而越多的參與節目、越多的代言便為其帶來了更多的曝光度，也就進一步加強了其個人影響力和知名度。這也導致當今主持人商業價值和個人影響力出現了兩極分化的現象[3]。

三、結語

當前，手機等移動終端勢頭強勁，成為第一媒體，主持人是傳媒大環境中的意見領袖，其在互聯網平臺上的影響力是職業策劃的重要一環。傳統媒體主持人利用自身優勢搶占了移動互聯網市場，利用移動互聯網強有力的發展帶動自身發展，但同時也存在一些劣勢和不足。

筆者認為，主持人在移動互聯網平臺的策劃上應當從以下幾方面入手：①借助移動互聯網裂變式和病毒式的傳播力，抓住用戶需求，挖掘自身的核心競爭力和不可替代性，增強用戶黏性和廣度；②探索并抓牢具有購買力的粉絲群體，提升自身的商業價值和品牌效應；③針對移動互聯網及其用戶特征，打造“新時代”具有國民度的品牌欄目，進一步提升自身的公眾認可度和知名度；④提升自身文化底蘊，做到“華”且“實”，利用內容服務使現有粉絲群體對自身形成價值認同，進而緊緊拉攏住用戶[4]。

當前，中國特色社會主義進入了“新時代”，我國的傳媒環境也進入了“新時代”，主持人應當抓住“新時代”的多重優勢，將策劃的內容和方面拓展開來，盡可能靈活多樣、鮮明立體。但應當注意的是，不論時代如何發展變化，不論技術如何開拓創新，主持人策劃都不應僅以自身經濟效益和名氣效益為導向，要將個人效益置身于社會效益之上，堅守主持人的信仰和底線。