全渠道零售背景下的大學生購物體驗影響因素研究

李琪　曹阿滿　楊倩倩　匡曉艷

摘 要：在經濟發展和信息技術發達的今天，信息時代從多方面豐富了我們的生活，人民的生活也得到了全方面的改善。人們對產品的需求也不僅僅局限于產品本身，而不斷追求購物體驗，由此推動了我國零售業的進程。本文將針對全渠道零售背景下影響大學生購物體驗的因素進行研究，并提出相關建議，來提升大學生的購物體驗和全渠道零售的發展完善

關鍵詞：全渠道零售 大學生 建議

一、引言

在市場經濟的發展完善下，零售業自1990年以來經歷了單渠道零售時代、多渠道零售時代和現今的全渠道時代，全渠道零售致力于采取盡可能多的渠道類型進行組合和整理，借助信息技術下的互聯網技術，根據目標顧客和營銷定位，具有全程、全面、全線三個特征的零售方式。而大學生作為當代最大的目標群體之一，本文將針對全渠道零售的背景下對影響大學生購物體驗的因素進行研究，從而針對有關的不足之處，提出相關建議進而在推動全渠道零售發展的情況下增強大學生購物體驗。

二、全渠道零售下影響大學生購物體驗的因素

全渠道零售主要分為實體渠道、電子商務渠道和移動商務渠道三種類型。

（一）實體渠道下影響大學生購物體驗的因素

實體渠道的類型包括：實體自營店、實體加盟店、電子貨架、異業聯盟等，實體渠道類似于傳統的銷售渠道，影響顧客的購物體驗主要有賣場的地理位置、裝修風格、購物背景、產品質量、產品價格、服務態度等因素。而大學生作為新時代青年，想法更為年輕有活力，裝修的風格、購物時的音樂及燈光等背景因素是大學生購物時選擇購物場地的一個重要因素，此外，賣場內商品的豐富程度也會影響大學生的購物體驗，與網上購物相比，實體店的購物對于大學生來說已經是個比較勉強的購物方式，如果賣場內產品不夠豐富，還需要大學生在別家賣場中尋找，會在很大程度上影響大學生的購物體驗。而且當代大學生大多數是獨生子女，從小嬌生慣養的他們在對待服務上也更為挑剔和講究，除此之外，大學生大多是無收入來源的群體，所以對待商品的價格上也十分謹慎，認為“物美價廉”才是最好的選擇，所以一個產品是否被大學生認為是性價比高也成為影響他們購物體驗的一個重要因素。

（二）電子商務渠道下影響大學生購物體驗的因素

電子商務渠道的類型包括：自建官方B2C商城、進駐電子商務平臺如淘寶店、天貓店、京東店、蘇寧店、亞馬遜店等，電子商務渠道下購物在近年來越來越生活化，不論是生活用品、食品生鮮，還是服裝飾品、在線服務，它的多樣化已經超出了我們的預期。而與線下購物相比，電子商務渠道下的購物又與價格的高低、支付的安全程度、物流的快慢相掛鉤，同時電子商務渠道下的購物往往只能通過網上提供的圖片、視頻等資源進行選擇，無法獲得對產品更直觀的感受，線下實體購物的方式可以讓顧客真實地感受到產品的質量。在借助互聯網的條件下，購物不受時空限制、沒有地理障礙，可以全天候、全時空、不間斷地開展業務，并能迅速采集顧客購買意向，信息溝通也比較便利。目前，幾乎所有企業都有自己的網站，并在全球范圍內從事電子商務活動。所以，具有豐富多樣的產品、物美價廉的商品、完善快捷的物流體系等條件的平臺往往更能得到當代大學生的青睞，更能增加大學生的購物體驗的好感。

（三）移動商務渠道下影響大學生購物體驗的因素

移動商務渠道的類型包括：自建官方手機商城、自建APP商城、微商城、進駐移動商務平臺如微淘店等，隨著經濟的發展和科技的進步，手機已經不再是奢侈品，幾乎人手一部，互聯網也得到的廣泛的普及和覆蓋，加上4G時代到來，在一定程度上推動移動商務銷售渠道的發展和完善。移動商務銷售渠道簡單而言，就是企業在有一定的顧客基礎上，為了降低自身成本，增加企業利潤，樹立企業良好形象的目的，讓企業與移動運營商進行合作，向顧客提供更為便利的購物方式。顧客只需要在具備運營商的基礎上訪問有關網站等方式，網絡可以根據顧客的喜好有針對性的為顧客提供相關產品信息，可以使顧客更方便快捷地購物，提高顧客的滿意度。這一方式與電子商務銷售渠道類似，大學生多為新時代有文化有思想的青年，對各方面的要求也比較高，所以對于產品的呈現方式、產品的價值、支付方式流程、以及對重大節日下的商品促銷力度等方面比較看重。除此之外，相比之下，大學生正處于年輕氣盛的時代，網絡的流暢程度也在很大程度上影響大學生的購物體驗。

三、全渠道零售下提高大學生購物體驗的建議

（一）實體渠道下提高大學生購物體驗的建議

第一，增加產品種類，創新產品形式，針對于大學生這個目標群體提供更多青春活力的產品，不斷創新稀奇未知的產品形式，為大學生提供更廣泛的選擇空間；第二，營造良好的購物環境，包括裝修的風格和購物的背景音樂、燈光等方面，都要迎合大學生的喜好，創造出年輕有活力的購物氛圍，增加大學生視覺和聽覺上雙重感受；第三，正確選擇合適有效的地理位置，選址多為交通便利的較為豪華豐富地帶，使大學生可以不用“專門”購物，而是“順便”購物，同時選址在豐富地帶，可以增加潛在銷售；第四，提升實體門店的服務質量，既不是冷漠的服務態度，也不是過度熱情的服務態度，會使大學生得到基礎的極佳購物體驗；第五，改善購物環境，良好的購物環境可以使購物者擁有愉悅的心情進行選購，增加購物體驗的好感；第六，增加增值體驗，例如為顧客提供休息的座椅、免費的網絡、免費的移動設備充電區等服務，可以在很大程度上增加顧客的滿意度。

（二）電子商務渠道下提高大學生購物體驗的建議

大學生選擇電子商務渠道的購物方式一定是具備了線下實體購物不具有的好處，例如價格優惠、品類多樣等優勢，所以應該強化優勢、彌補劣勢，才能得到顧客的青睞。首先，應該平衡產品價格，與線下實體相比減少了店面支付的成本和店內裝修等方面的成本，所以在產品種類、質量和材料等方面一致的情況下應在一定程度上降低產品的價格；其次，網購讓顧客最不放心的就是質量，所以企業應保障產品的質量，使顧客不要產生欺騙感，增加顧客的信任度；然后，企業的服務質量也應該得到保證，近年，隨著電子商務的發展，很多企業不注重客戶服務的質量，得到顧客的多次控訴，降低顧客的購物體驗的同時使企業丟失了許多顧客；最后物流的服務也會影響顧客的購物體驗，所以企業應該借助互聯網下的“大數據”“云計算”“物聯網”等手段，優化完善物流系統，提升物流服務的質量，為顧客帶來優質的顧客體驗。

（三）移動商務渠道下提高大學生購物體驗的建議

移動商務渠道下的購物與電子商務渠道下的購物影響因素大致相同，所以針對移動商務渠道下的購物提出以下建議提高大學生的購物體驗。一是提高產品和服務的質量，一般企業具有自己的品牌，要做好品牌效應，為顧客提供優質的售前解答和售后服務，讓顧客充分了解產品，同時優化產品的質量，層層把關，嚴格把控，讓顧客買的舒心，買的放心；二是優化價格和平衡折扣力度，移動商務渠道下顧客更看重的是產品的價格和折扣。與線下實體相比，減少了門店的使用費用和店內相關支付費用，與電子商務渠道相比，減少了電商支付成本，所以移動商務渠道具有更明顯的價格優勢。尤其是企業在重大節日進行折扣活動時，能最大限度激發顧客的購買欲望，所以，企業應在這個時期加大折扣力度，增加顧客購物體驗和忠誠度；三是不斷優化網站網頁設計，從視覺上吸引顧客眼球，為顧客提升購物體驗；四是加大技術投入，針對網絡卡頓、網站崩潰等情況，要加大對技術上的投入力度，不斷納入優秀的技術專業人才，為提升大學生購物體驗提供技術上的支持。

參考文獻

[1] 董岳磊. 全渠道零售視域下顧客體驗影響要素分析[J].商業經濟研究，2018（13）：62-65

[2] 李敏. 基于全渠道零售的顧客體驗影響因素研究[J].商業經濟研究，2018（12）：57-59

[3] 胡彥蓉，劉洪久. 顧客體驗價值影響因素研究——以星巴克咖啡為例[J].統計與信息論壇，2013（3）：107-112

基金項目：本文系安徽財經大學大學生科研創新基金項目“全渠道零售背景下的大學生購物體驗影響因素研究”（編號：XSKY1976）階段性研究成果，指導老師：戴強。