魔力貓盒：憑3萬用戶、1億流水與京東、小紅書聯(lián)名

石晗旭

魔力貓盒創(chuàng)始人 居一魔力貓盒訂閱用戶已近3萬，流水達(dá)到1億，并在這一領(lǐng)域逐步塑造起自己的品牌

買不起房，結(jié)不起婚，生不起小孩……物質(zhì)和精神焦慮橫行的當(dāng)下，寵物正在成為年輕人新的感情出口，“養(yǎng)寵物的門檻和成本很低，但它們的愛是忠誠的、可持續(xù)的”。而“年紀(jì)輕輕，貓狗雙全”，也成為了年輕人經(jīng)常提及的“成功”標(biāo)簽。

2015年回國尋找創(chuàng)業(yè)方向時，居一選擇了寵物行業(yè)。他從微信公眾號起步，借助英語優(yōu)勢搬運國外的養(yǎng)寵知識，以便挖掘種子用戶。在這一基礎(chǔ)上，他嘗試了訂閱制狗用品套盒的模式，但客戶留存十分不理想。

2017年初，居一將目光投向了更標(biāo)準(zhǔn)化的貓咪用品。歷經(jīng)近半年的時間，訂閱制貓咪用品套盒“魔力貓盒”（MollyBox）于8月正式上線，每個貓盒由貓糧、罐頭、零食、玩具以及生活用品構(gòu)成。去年，為了降低獲客成本，居一成立了自己的MCN，簽約120余個萌寵博主。

愛

2008年，居一從南京外國語學(xué)校畢業(yè)，赴美讀書。適逢美國金融危機，國內(nèi)“1美元就能在美國買套房”的報道頻現(xiàn)。一到美國，從高中就立志創(chuàng)業(yè)的居一就看準(zhǔn)起了房地產(chǎn)的機會。

彼時，國內(nèi)房價上漲，再加上中產(chǎn)階級海外投資意識初興，讓居一認(rèn)為房地產(chǎn)有可為。他聯(lián)合兩個朋友，做起了房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)，將大學(xué)周邊的“學(xué)區(qū)房”賣給中國的家長，并為其提供維護服務(wù)，將房子出租給學(xué)生等。

做了幾年，居一意識到這種存在穩(wěn)定供需關(guān)系的“學(xué)區(qū)房”數(shù)量有限，自己在做的只是一種門檻不高、天花板卻很低的生意，“而我想做一件有規(guī)模化效應(yīng)、高效的事”。

2014年，國內(nèi)創(chuàng)業(yè)聲勢正盛，居一畢業(yè)后打算回國找機會。因為品嘗過創(chuàng)業(yè)的艱辛與莫測，這一次，他要從自己的愛好出發(fā)。

與大餅相處的細(xì)節(jié)慢慢浮現(xiàn)在他眼前。

在哥倫比亞大學(xué)讀研時，居一和室友一起領(lǐng)養(yǎng)了只大黑背，取名大餅。大餅長得很嚇人，又曾經(jīng)被遺棄過三四次。剛被接回來時，它性格特別古怪，任何可以咬到的東西幾乎都被咬碎。

居一他們很心疼大餅，四個人每天輪流陪伴、喂養(yǎng)，跟它一起出去玩。在這種未曾經(jīng)歷過的呵護下，大餅也漸漸溫柔起來。這以后每天居一回到家，大餅都一溜煙地奔過來，然后突然趴下，再打個滾翻身躺平，露出自己不輕易示人的、脆弱的肚子，一點也不掩飾自己對撫摸的渴望。

大餅的反差萌讓居一充滿成就感，“我每天只付出這么一點，就能收獲它無條件的愛”。

回憶起這種成就感，居一對進入寵物行業(yè)充滿著期待。

錨定訂閱電商

居一的信心并非來自用愛發(fā)電，而是源于國內(nèi)寵物市場的發(fā)展。根據(jù)《2018年中國寵物行業(yè)白皮書》，2018年中國寵物（犬貓）市場規(guī)模達(dá)到1708億，且自2010年起，年均增速超過30%;去年，我國養(yǎng)寵滲透率達(dá)到20%左右，單只寵物年均消費金額為5016元。

數(shù)據(jù)雖在增長，但較之美國仍存在很大差距。在美國，養(yǎng)寵家庭占比約70%。

然而寵物行業(yè)雖然不大，卻也存在很多賽道，包括食品、用品、醫(yī)療、服務(wù)等，這些又與電商、SaaS等行業(yè)交叉形成不同細(xì)分領(lǐng)域。

選擇過程中，美國做訂閱狗玩具零食禮盒的初創(chuàng)公司BarkBox給了居一很大啟發(fā)。在他看來，我國80后、90后都有過訂牛奶、報刊等的經(jīng)歷，訂閱制不僅節(jié)約了時間成本，還能很好地控制現(xiàn)金流。

2015年8月，籌備訂閱盒子期間，居一希望通過做媒體發(fā)掘早期用戶。他利用自己英語的優(yōu)勢，翻譯國外的養(yǎng)寵知識等，發(fā)表在自己的公號“一犬一話”上，也漸漸形成了自己小規(guī)模的用戶群。

關(guān)于魔力貓盒

創(chuàng)立時間

2015年10月成立于北京。

同時，居一認(rèn)為零食和玩具并不能滿足國內(nèi)養(yǎng)狗者當(dāng)前階段的剛需，“主糧占據(jù)整個國內(nèi)寵物市場份額的40%”。在挑選主糧還需要費心費力的情況下，他決定自己要做的狗盒將以主糧為核心，輔以零食和用品。

變

想法很美好，然而訂閱制狗盒真正在2016年面市后，居一感覺到的只有困難。“養(yǎng)狗的人更像養(yǎng)孩子，他們更在乎寶寶會不會吃膩”，因此每個月狗主人都會考慮更換狗糧牌子，用戶留存就比較差。

供應(yīng)鏈的復(fù)雜程度也令團隊為難。狗存在大型犬、中型犬、小型犬幾種類型，又有長毛、短毛、梗毛，適配的狗糧均有不同。

貓糧則簡單多了。

2017年初，居一開始轉(zhuǎn)型做訂閱貓盒，仍以剛需主糧為核心，搭配零食、玩具及其他用品，這些消費品均屬于典型的“有品類、無品牌”。這樣搭配的初衷，是為了保證“一個月一個盒子，能解決養(yǎng)貓的所有需求”，同時也能滿足新興品牌的推廣需求。

這種將標(biāo)品打造成非標(biāo)品的做法，不僅免去PK商品價格，還能滿足用戶的某種“虛榮心”，使之愿意拍照發(fā)朋友圈，這也是裂變的基礎(chǔ)。

因此在搭配之外，團隊在盒子的外觀上下了大功夫。盒子的外包裝由專業(yè)插畫師繪制，包含不同的主題;整體則是做成抽屜狀，側(cè)面是一只隨著拉動不斷伸長的貓，讓人輕易了解貓是液體。此外，盒子底部還有一塊貓咪磨爪子最愛用的貓抓板，可以讓貓進入心愛的盒子里好好玩耍。

而這一切，當(dāng)用戶收到時，該像個禮物，“至少大家愿意發(fā)朋友圈曬一下”。居一甚至對標(biāo)起花點時間——無論是一束花還是一個貓盒，營造的都該是一種生活品質(zhì)。

8月，魔力貓盒正式上線，到2017年底，收貨1300余個訂閱用戶，全年流水?dāng)?shù)百萬。

這個業(yè)務(wù)可行，居一想。不成想，DCM也覺得可行。2018年5月，魔力貓盒獲得DCM領(lǐng)投數(shù)百萬美元A輪投資，老股東九合創(chuàng)投、原子創(chuàng)投跟投。

推廣

彼時，居一一直認(rèn)為做訂閱制盒子其實沒什么門檻，現(xiàn)階段面臨的最大困難是我國養(yǎng)寵滲透率低、客單價低以及產(chǎn)品差異小帶來的高獲客成本。因此，提高用戶留存、降低獲客成本才是真正有效的商業(yè)路徑。

想到產(chǎn)品的推廣很大程度上依靠KOL帶貨，再加上見證了BarkBox旗下萌寵視頻網(wǎng)站BarkPost在獲取流量上的優(yōu)勢，居一決定從上游扼住喉舌——自己創(chuàng)辦萌寵MCN。這樣一來，起碼可以控制KOL不宣傳其他相似品牌。

融資后，居一便立即開始行動，簽約了微博、抖音上120個萌寵博主，打造自己的流量池。關(guān)注這些KOL的4000多萬人，被居一貼上了增量用戶的標(biāo)簽。“如果你總看貓、狗的視頻，云養(yǎng)貓、云養(yǎng)狗，那么你就最有可能變成養(yǎng)貓養(yǎng)狗的人。”

被問及如何簽下這些KOL，居一提及了寵物行業(yè)蓬勃發(fā)展下暗涌的艱難——不受重視，甚至被歧視。將萌寵博主與時尚博主對比，后者輕松收入碾壓前者。“很多博主簽約到我們這兒，我們給他接廣告，他們才能辭掉原來的工作。”同為醫(yī)生，寵物醫(yī)生供不應(yīng)求，獸醫(yī)甚至還會成為他人笑點。

不過，一切都在慢慢變好。

一方面，魔力貓盒自身增長迅速。去年，魔力貓盒訂閱用戶已近3萬，流水達(dá)到1億，并在這一領(lǐng)域逐步塑造起自己的品牌。

另一方面，寵物消費市場也吸引了綜合類電商以及其他行業(yè)的目光。去年，魔力貓盒與小紅書、京東、Blued等分別發(fā)布了聯(lián)名款。這些聯(lián)名款，填補合作方寵物消費品類目或SKU缺失的同時，也將眾多流量實實在在地引向魔力貓盒。

現(xiàn)在，居一正在積極擴張團隊，畢竟單是蘇州倉庫每天疊貓盒的三個老阿姨就夠辛苦的。