AppsFlyer數(shù)據(jù)解讀：2018 應用程序營銷五大趨勢及2019行業(yè)預測

根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，2018年有近30億人（占世界人口的 39.4%）使用手機上網(wǎng)。為滿足這種爆炸性增長的需求，移動廣告花費也有所增長，在2018年增長近30%，達到1，840億美元。預計到2020年將進一步實現(xiàn)兩位數(shù)增長，屆時花費將超過2，630億美元。

移動廣告花費中越來越大的一塊是應用程序安裝廣告。應用程序逐漸成為培養(yǎng)品牌忠誠度和參與度的最主要的平臺，導致廣告花費大幅增長。根據(jù)AppsFlyer的預測，應用程序安裝廣告花費在2018年達到389億美元，在2020年將不少于641億美元——增幅為65%。

品牌和客戶忠誠度對電子商務應用程序的重要性日益增強，IP在游戲應用程序中的價值提升，持續(xù)的留存困境，以及數(shù)據(jù)的增強使用，提供更清晰的細分和訪客找回的有效性。

然而，這種增長也會導致市場競爭加劇，使應用程序營銷盈利變得更加困難。顯然，只有更多依賴數(shù)據(jù)的應用程序營銷人員才會成功。要解決這個難題，我們需要完成的一個關鍵的步驟就是要回顧2018年的市場狀況，以及2019年的市場走向。

以下是AppsFlyer的數(shù)據(jù)中在2018年排名前五的趨勢，以及評估訂閱收入的應用程序份額增長的一項額外統(tǒng)計。

1. 隨著自然安裝的進一步下滑，由市場活動驅動的安裝數(shù)量繼續(xù)增長

2018年，應用程序被用戶自然下載仍有瓶頸，因此越來越多的應用程序增加了其用戶獲取預算。2017年有營銷預算的應用程序中，非自然安裝（NOI）所占的份額上升了11%，2018年進一步上升了12%，達到55%。平臺細分顯示，Android僅略微領先于iOS。

在所有的安裝中（不設營銷花費限制），非自然的份額在 2018年達到43%。顯然，有用戶獲取預算的應用程序（甚至不是每月非自然安裝數(shù)量達三千以上的大型應用程序）越來越依賴于非自然安裝，以產生需求。

我們可以看到營銷增長很普遍，57% 的應用程序安裝是非自然多于自然。

類別細分：非自然安裝中增長比例最大的是休閑游戲（+29%）、健康與健身（+24%），而新聞和餐飲的降幅最大（分別為 -19%和 -7%）。

2019年將會發(fā)生什么？

近年來我們所看到的疊加趨勢還將繼續(xù)，無論是用戶自然增長的瓶頸，對非自然安裝增加的依賴，還是與此同時對數(shù)據(jù)更高水平的理解和信心以驅動營銷投資的盈利能力。

此外，隨著更多的點將跨渠道連接，消費者的路徑將變得更加開放，以此可更多地了解營銷的效果。因此，一些來源未知（因此被標記為自然）的安裝將成為已知。這將導致在不同渠道歸因于市場驅動行為的安裝份額進一步增加。

2. 在過去一年的時間里，約20%的應用程序將原本用于用戶獲取的預算投入到訪客找回中

依據(jù)相關數(shù)據(jù)所示，應用營銷中訪客找回的使用在多個垂直行業(yè)呈上升趨勢。

總體而言，我們可以看到近70%的應用程序增加了其訪客找回行為，而60%的應用程序有更多的安裝。然而，訪客找回的躍升幅度遠遠高于相對溫和的安裝增長。考慮到應用程序留存方面的挑戰(zhàn)，以及數(shù)據(jù)更明智的使用以有效地與現(xiàn)有用戶再次互動，這是意料之中的。

訪客找回的躍升主要是由購物和旅行應用程序推動的。這些應用程序專注于產生長期的忠誠度，并與現(xiàn)有用戶建立更牢固的關系。因此，它們更傾向于使用訪客找回。對于排名前50的購物應用程序來說尤其如此，其中35%的應用程序削弱了用戶獲取，增加了訪客找回行為。

在游戲中，我們可以看到近60%的應用程序在一年后減少了用戶獲取行為。這可以解釋為，由于游戲的性質和激烈的競爭格局，普通游戲的存活期是有限的。隨著時間的推移，普通游戲的有效媒體成本也會增加。結果是，安裝的數(shù)量隨著興趣的消逝而下降，導致花費減少。

2019年將會發(fā)生什么？

導致訪客找回使用增加的原因有很多。其中最主要的是品牌和客戶忠誠度對電子商務應用程序的重要性日益增強，IP在游戲應用程序中的價值提升，持續(xù)的留存困境，以及數(shù)據(jù)的增強使用，提供更清晰的細分和訪客找回的有效性。

3. 對于非游戲應用程序來說，IAP 盈利越來越具有挑戰(zhàn)性

從對應用程序內購買（IAP）收入趨勢的觀察顯示，2018年平均用戶的收入低于2017年。總體而言，下降的幅度不大，但是當我們深入到平臺數(shù)據(jù)時，可以看到下降主要是由Android用戶導致的。

隨著智能手機在全球的大規(guī)模普及，移動應用程序安裝領域正經(jīng)歷顯著的增長，并將在未來幾年繼續(xù)增長。然而，在微觀層面，移動應用程序營銷人員正面臨許多挑戰(zhàn)——即留存、盈利和作弊。

我們有理由相信的一個事實是，游戲應用程序營銷人員比非游戲應用程序營銷人員更精明。在2018年，這兩個群體之間仍有很大差距，這一點在上述的ARPU數(shù)據(jù)中表現(xiàn)得尤為明顯。

這一差距也解釋了為什么游戲應用程序中非自然安裝的百分比遠遠高于非游戲應用程序（參見上文的第1點深入分析）。得益于對數(shù)據(jù)的癡迷，游戲應用程序可以在營銷上投入更多，并從增加的用戶那里獲得更多收入。

國家的細分顯示，在2018年，中國和韓國的ARPU增幅最大，而巴西和印度遭受的損失最大。我們可以看到，中國的爆炸性增長僅僅體現(xiàn)在數(shù)量上，而韓國的增長主要是由游戲應用程序利用游戲在這個市場上的巨大人氣推動的。

盡管印度和巴西等發(fā)展中國家市場有大幅增長，但它們的增長僅集中在數(shù)量上。一旦涉及到盈利，增長比例就會急劇下降。話雖如此，低媒體成本和龐大的受眾群體可以推動這些地區(qū)營銷人員的盈利能力。

2019年將會發(fā)生什么？

應用程序內購買的平均收入更難預測。這完全取決于非游戲類應用程序是否會更深入地研究由收入驅動的優(yōu)化。一方面，許多非游戲營銷人員將意識到他們需要提高數(shù)據(jù)驅動的營銷技能。另一方面，隨著越來越多的傳統(tǒng)品牌進入績效驅動的應用程序市場，他們需要時間來磨練這些技能。

4. 廣告盈利有所增長，但僅限于游戲

廣告盈利在應用程序領域正經(jīng)歷顯著的增長，但這一收入流仍然局限于游戲（我們的數(shù)據(jù)庫中85%通過廣告盈利的應用程序都是游戲）。游戲應用程序營銷人員非常關注從多個渠道獲得最大收入：他們的ARPU不僅更高（參見上文第3點），而且出現(xiàn)越來越多的游戲應用程序——準確地說，份額增加了135% ——從2018年開始評估廣告收入。

正如我們在最近的2018年游戲應用程序營銷現(xiàn)狀報告中所詳述的那樣，這種增長是由休閑和超休閑應用程序推動的。超休閑游戲以其簡單的即開即玩機制成為今年游戲領域的后起之秀，游戲應用程序安裝的市場份額增長3.5倍。IAA在中核與策略游戲中的份額始終保持在30%左右。

2019年將會發(fā)生什么？

廣告收入的份額將繼續(xù)上升，利用此關鍵收入流潛力的應用程序數(shù)量也將繼續(xù)上升。視頻廣告的激增將在很大程度上推動其增長，這在很大程度上是由休閑游戲對有獎視頻的需求推動的。此外，高質量垂直視頻的使用正在增加，這可能也會激發(fā)人們對非游戲應用程序的興趣。

5. 大規(guī)模自動程序攻擊在7月份達到頂峰，然后消退，但下一波到來很可能只是時間問題

在過去的幾年中，應用程序安裝作弊和防作弊持續(xù)抗衡，其間我們也注意到了一波又一波的作弊來襲。

在安裝劫持和“設備農場”（刷設備團體）興起之后，作弊分子開始開發(fā)更加復雜的自動程序，試圖模仿用戶行為以繞過保護。這波攻擊的高峰發(fā)生在8月份，當時我們每天都能看到數(shù)百萬次攻擊。我們找到屏蔽這些自動程序的方法后，其數(shù)量逐漸減少。

隨后，新一代刷設備團體攻擊的浪潮出現(xiàn)，這一次使用的是模擬器，而不是我們看到在機架上放置的數(shù)以千計的實體設備。然而，它們的攻擊規(guī)模遠不及我們在夏季所經(jīng)歷的自動程序攻擊，這也是最近幾個月整體下降的原因。話雖如此，全球的作弊率仍然高得驚人，因為近四分之一的安裝都是作弊的。

受攻擊的主要地區(qū)是亞太地區(qū)（其中包括東南亞和印度）和拉丁美洲，而北美的攻擊率相對較低，尤其是在接近年底的時候。顯然，高花費并不是吸引作弊分子選擇將特定地區(qū)作為目標的主要因素。相反，脆弱的防作弊措施，尤其是在非游戲應用程序中，才是主要因素。

總體而言，游戲與非游戲類的作弊率之間存在顯著差異，非游戲類的作弊率要高得多。這并不奇怪，因為游戲營銷人員通常比非游戲營銷人員在采用的防作弊技術上更加先進，而且這種優(yōu)勢也會轉化為更有效的作弊保護，并且不同類型的作弊在不同地區(qū)和類別的分布大多遵循類似的模式。

2019年將會發(fā)生什么？

這場貓捉老鼠的游戲還將繼續(xù)，根據(jù)以往的動態(tài)判斷，在2018年下半年的相對下降之后，我們很可能會看到作弊未遂現(xiàn)象的增加，甚至比以往的形式更加危險。

額外信息：衡量訂閱收入的應用程序數(shù)量在2018年增長了5倍

隨著4G基礎設施在全球范圍內的日益普及，功能更強大且價格更實惠的智能手機以及便宜的流量包的出現(xiàn)，音樂類尤其是視頻流類應用程序出現(xiàn)爆炸性增長，從而帶動了應用程序訂閱經(jīng)濟的騰飛。

根據(jù)我們的數(shù)據(jù)可知，除娛樂行業(yè)外，越來越多的垂直行業(yè)也在衡量訂閱類收入，主要是健康與健身，但也包括工具和教育應用程序。同樣值得注意的是，衡量訂閱收入的游戲數(shù)量顯著增長，尤其是在更高級的中核與策略類別中。然而，衡量訂閱收入的游戲應用程序的總體份額仍然相對較小。

2019 年將會發(fā)生什么？

基礎設施的進一步改善（5G）以及移動視頻消費預計的激增，將意味著流媒體服務將繼續(xù)保持上升軌跡，導致更多應用程序試圖分一杯羹。2019年，當Disney推出自己的流媒體服務與Netflix、Amazon等競爭時，該行業(yè)將經(jīng)歷另一場劇變。

最后的話

隨著智能手機在全球的大規(guī)模普及，移動應用程序安裝領域正經(jīng)歷顯著的增長，并將在未來幾年繼續(xù)增長。然而，在微觀層面，移動應用程序營銷人員正面臨許多挑戰(zhàn)——即留存、盈利和作弊。

顯然，數(shù)據(jù)的使用將成功者與失敗者區(qū)分開來。最好的證明就是普通游戲應用程序和普通非游戲應用程序之間可以劃出清晰的界線。前者在很大程度上依賴數(shù)據(jù)，專注于收入驅動的優(yōu)化，同時經(jīng)歷的作弊率要低得多。后者的情況則正好相反。

作為營銷人員，深入了解數(shù)據(jù)意味著：

1. 一切盡在掌控。

2. 雇傭數(shù)據(jù)分析師和科學家來處理您評估的數(shù)據(jù)。

3. 提高自己的數(shù)據(jù)驅動技能，學習SQL、Excel甚至Python。

您不需要成為一名開發(fā)人員或數(shù)據(jù)科學家，但您應該對技術有足夠的理解，與他們協(xié)同工作并挑戰(zhàn)他們。

（本文選自：??AppsFlyer?）