淺析網絡直播平臺的現狀和傳播模式

馮家輝 河北大學新聞傳播學院

一、網絡直播平臺的發展現狀

2016年被稱為“網絡直播元年”，網絡直播平臺如雨后春筍般出現在大眾的視野中，它們的內容主要以游戲、泛娛樂化為主。直至今日，直播已經成為了一種常態，兩年的時間逐漸地使它從新興到成熟。伴隨著政策與制度的不斷推出，現在的直播平臺變得更加規范與嚴謹，數據造假、打擦邊球等現象均有所遏止。同時隨著監管升級，平臺公司的注冊門檻升高，也開始過濾掉一些非正規平臺機構的出現。

二、直播平臺的傳播模式

(一)傳統媒體VS 網絡媒體

在傳統的大眾傳播模式中，幾乎都是被動式的單向傳播，即使會通過一些調查問卷在內容上做出相對應的調整來滿足受眾，但還是有一小部分人群的需求被忽視，因此傳統的傳播方式是一種受眾不能夠對信息進行即時反饋的傳播過程。而隨著科技的發展，網絡直播平臺這一新興媒介則完全打破這些束縛，它高度的言論自由以及即時性等傳播特點使其快速成長并改變了我們的生活。

(二)草根與明星相結合的主播陣營

在直播平臺中，大部分主播都是日常生活中的普通人，這在心理上很好地拉近了傳播者與接收者的心理距離。當然，其中也出現了許多專業的傳播主體，這進一步地確保了傳播內容的質量，當網絡直播平臺的用戶能夠根據自己的不同需求來決定觀看直播內容時，選擇性會更高。

(三)網絡直播平臺用戶

1.實時同步的社交體驗

其次，從受傳者角度而言，網絡直播為觀眾提供了更好的實時同步社交體驗。首先、同步的文本交流。觀看網絡直播時，觀眾會聚集在相同的網絡直播間中，網民可以通過文本方式在直播窗口內進行實時的討論和交流，發表自己的見解，增強實時同步的社交體驗。其次、連麥。主播在進行網絡直播時可以通過連麥的方式與其他主播合作推出直播節目，當然也同樣可以在主播和受眾之間進行。

網絡直播平臺的一個突出特點是，傳播者可以利用彈幕與觀眾實時互動。彈幕的使用是網絡直播平臺交互性質的集中表達。

2.用戶的“使用與滿足”新形態

通過傳播學中的“使用與滿足”理論，對于受眾的心理和其行為的考察，將他們的接觸活動視為基于特定的需求動機來“使用”媒介的過程，從而滿足這些需求。依據調查，網絡直播受眾的使用動機大致可分為三大方面：一、娛樂消遣、舒緩壓力；二、獲取新知識、學習技能，滿足社交；三、找尋存在感；滿足獵奇心理等等，而當他們在觀看網絡直播的過程中，受眾能夠獲得情感需求、認知需求以及交往需求的滿足。

(四)依據受眾喜好制定的傳播內容

第三，網絡直播時的傳播內容大多為自生產的個性化內容。在平臺上面的直播內容形式十分豐富，例如有日常生活直播、才藝直播、戶外直播等等，提供了十分多樣化的選擇給不同的網民們。游戲直播中大多是一些專業級的玩家在進行游戲解說，游戲實操等內容，一邊操作一邊與粉絲進行互動；一些生活化的直播則主要呈現的是學習、工作或休閑等日常生活的狀態，例如現在流行的“吃播”等形式。同時，其內容也極為豐富，網絡直播中海量的信息資訊、豐富多樣的內容使很多傳統媒體望塵莫及。

三、直播運營模式的現存問題及建議

目前各個平臺的利潤返還模式，主要取決于主播禮品分成、周邊廣告、網絡游戲企業合作等，但這些收入不能夠抵消支出成本。一方面，高帶寬成本難以消化，平臺的日常運營成本過高，用戶發展越多，帶寬支付成本就會越大，利潤率跟不上支出速度，出現了“做大虧錢”的現象；另一方面，每個平臺內容建設都處于惡性競爭之中。許多平臺經常會為爭搶“網紅”，出現花費巨額費用“挖人”的惡性現象，對于一些明星活動實況轉播的獨家代理權，更是引發了資本之間的“燒錢角逐賽”。

當今社會的許多商機將不可避免地為直播平臺的普及提供土壤，但是如果僅僅追求利益的最大化，會使直播行業面臨許多生存問題。針對網絡直播平臺的亂象與盲目競爭等問題，我認為，一方面政府有必要進行一定的規范與引導，讓眾多直播平臺有序地發展和經營，慢慢地消除其虛熱的狀態，將其歸于客觀與理性，并且針對于直播監管中存在的漏洞，未來應當逐漸地填補；另一方面，除了外部監管，行業的自律也是非常重要，采取提升主播的申請門檻、加強對其的管理與培養等措施。只有這樣，網絡直播才能夠繼續正常且穩定地發展下去，而并非短暫的虛熱。