“大眾傳媒”定義的探析

陳 詩

（成都文理學院，四川 成都 610100）

從二十世紀初開始，由于報紙在第一次和第二次世界大戰中產生了較大影響，學者們開始關注這個領域——“大眾傳媒”（mass media）或“大眾傳播”（mass communication）。這兩個術語經常被傳播學者或是公眾掛在口頭，然而它們所指代的意義卻一直顯得模糊不清。麥奎爾曾表示，大眾（mass）這個概念太過于復雜而且在現實使用場景中與其含義還存在著沖突，以至于研究者們難以為“大眾傳播”提供一個清晰的定義。洛里和德弗勒更為深入地指出“因為大眾傳播不是一個能夠簡單界定的范疇，所以對他的研究一直都缺乏系統性”。后來，一些學者提出：“大眾傳播”指的是傳播的過程，“大眾傳媒”指的是信息傳遞的渠道。然而，如果對“大眾傳媒”沒有清晰的定義，也很難解釋什么是“大眾傳播”，因為大眾傳播是特指通過大眾傳媒進行信息傳遞的過程，那么，對“大眾傳媒”的定義顯得尤為重要。本文將主要針對已有的“大眾傳媒”概念進行分析，找出其存在的問題，希望為“大眾傳媒”的準確定義提供有價值的參考。

作為大眾傳媒的先驅，報紙在傳播學早期的研究中占據了很大的份額。然而，隨著時間的推移、技術的發展，廣播、電視等新型媒介逐步進入公眾的視野，一次又一次地刷新了人們對大眾媒體的認知。同樣，對于大眾傳媒的定義也隨著媒介技術和形式、社會格局的變化以及研究的深入在不斷更新。在眾多的研究當中，學者們更多的是從拉斯韋爾提出的五個要素（傳播者、內容、傳播渠道、受眾和效果）出發，從不同角度對大眾傳媒進行描述。因此，為了清晰梳理目前“大眾傳媒”研究的現狀，本文將從受眾、傳播渠道和傳播者這三個領域進行分析。

一、關于受眾的概念

經過對“大眾傳媒”研究成果的追溯發現，最早從受傳者角度，用“大眾”的概念來分析大眾傳播的，是美國的心理學家布魯默。他通過對受眾的定義來界定傳播的大眾化，把“大眾”與其他的社會群體（集團、群眾和公眾等）區分開來，他認為大眾不隸屬于任何一個組織，他們之間可以沒有共同的組織歸屬感、習俗和傳統，也可以沒有達成共識的規則和禮儀……他的這個以界定“大眾”來闡釋的“大眾傳播”理論指出，信息的傳遞過程中人們處理信息的方式都是相同的。同時他也認為，人們在接收信息的過程中沒有任何心理防御，他們會不加質疑地相信接收的所有信息。因此，媒體被認為對大眾有十分強大的影響力。然而布魯默關于“大眾”的概念很快就受到了質疑，學者們提出西方社會中鮮有人符合他所提出的“大眾”的特點。因為受眾并不是被動接收媒體信息并產生相同反應的同一性個體，相反，他們從意見領袖和其他社會渠道中尋求不同意見并形成自己的不同認知。

另一個相關的定義是以“大眾”的文化為研究中心，大眾文化被認為是“標準化、刺激性、非原創性、模糊性和缺乏藝術的豐富性的，其內容往往丑陋而低劣”。因此，大眾傳媒被認為是降低了社會的文化水準，因為它用海量而低俗節目淹沒了受眾。但麥奎爾的這個關于“大眾”的概念被學者們認為是精英主義，即社會除了精英階層，就是一盤散沙似的大眾。除此之外，文化學者也提出，受眾可以從任何一種媒介信息中擁有豐富、個性化甚至是藝術感的體驗，并且產生自己不同的理解。

二、關于傳播渠道的概念

在大眾傳播的研究領域當中最常見的定義大眾傳媒的方法就是羅列出幾類能夠向全社會廣泛傳遞信息的渠道。隨著每一種新媒體到來，這個列表變得越來越長。從最開始的書籍、雜志、報紙到電影、廣播、電視和計算機/網絡。以這樣的方式，學者們可以避免去分析說明是什么原因使得這些傳播渠道能夠廣泛面對大眾，以及如何區分傳播渠道的類別。然而，以這樣的方式對大眾傳媒進行定義存在兩個問題。第一，缺乏對分類規則的界定，使得難以說明為什么有的媒體可以被劃分為大眾媒體，而有的又不能。查菲堡提出，“大眾傳媒”常常是通過列表來明確而不是通過提煉其核心意義來定義，“大眾”這個詞到底是指生產上的大量化，還是受眾的數量龐大，抑或是兩者兼有？第二，在過去的二、三十年里，隨著個人電腦的普及和信息數字化的發展，各媒體之間曾經清晰的界線變得越來越模糊。比如，一部電影不但可以在電影院、電視上觀看，還可以在電腦甚至是手機上觀看。由于信息內容可以是相同的，目標受眾也是相同的，乃至是擁有這些不同渠道的公司都可以是同一家，那么區分這些信息傳輸渠道之間的差異就變得不那么重要了。

此外，電視即可以用來播放個人制作的視頻（不屬于大眾媒體范疇），又可以播放電視臺的各種節目（屬于大眾媒體范疇）。由此可見，這些傳播渠道不但可以為非大眾的方式使用也可以以大眾的方式使用，這說明以渠道來區分大眾媒體是不準確的。查菲堡還強調說，“每當一種新的傳播渠道出現時，如果它有可能隸屬于大眾媒體，那么它就是對已有的以列表方式定義大眾媒體的一次挑戰”。將大眾傳媒的定義與傳播渠道相聯系的方法看起來簡單可行，其實是把難點轉移到了“大眾媒介”的界定上。隨著越來越多的信息技術終端的出現和普及，對于媒介是否屬于大眾媒介的判定便成了一個難題。

三、關于傳播者的定義

以傳播者為核心元素的相關定義強調信息發送者是信息生產和傳遞的唯一來源。例如，施拉姆在他的大眾傳播過程模式中通過一個傳播主體與若干個的互不相關的群體或個體之間的信息傳達就展現了他對大眾媒介的認知：他們擁有以一個信息源與大量受眾進行信息交流的能力。類似的認知在后來的一些研究中也頻頻出現，例如，大眾媒體主要用于從一個點到多個點或者是從一個信息源到大量受眾之間的信息交流；大眾傳媒是一個過程，信息接收者們（聽眾、讀者、觀眾等）通過特定的傳輸渠道從單一的信源處獲取信息……

然而隨著新媒體的不斷發展，大眾媒體被認為是一個單一的信源的概念顯然是值得商榷的，畢竟新媒體的交互性特點和以前傳統媒體的以一對全的單向度傳播模式是完全不同的兩種形式。而且關于“大眾（mass）”這個概念的含義也需要進一步研究。許多的新媒體，比如，國內的微博、微信公眾號，國外的Facebook、Twitter等，都是由大眾自行創作的內容，他們不但是信息的發布者，同時也是信息的接收者。那么網絡媒體這樣的交互式信息傳播模式，是不是就不能歸屬于大眾媒體了呢？

四、結束語

在一個學術領域中如果對核心問題沒有一個清晰的定義，那么學者們就不能明確地闡述他們想要研究的事物邊界和本質。而隨著媒體技術的不斷發展，這個問題變得越來越凸出，以至于現在學者們用“新媒體”和“傳統大眾媒體”來涵蓋目前的媒體環境。從以上的分析可以看出，傳播者、受傳者、傳播渠道這三種不同的角度對大眾傳媒的定義放在目前的新媒體領域都或多或少都存在問題。究其原因，除了媒介不斷商業化發展導致一些概念的模糊之外，媒介技術的發展和廣泛運用對其表現形式、傳播者角色和受眾定位等方面的影響是其中非常重要的因素之一。