新媒體時代下廣播電臺的融合發展

張 瑩 周子琦

（云南廣播電視臺，云南 昆明 650032）

如今定義新媒體，是相對于舊媒體而言的一種概念，是在廣播等傳統媒體形態發展成熟以后新形成的一種新的媒體形態。是依靠網絡技術或者數字技術生成的一種包含信息與娛樂的服務，是借助網絡或者衛星進行傳播并最終在電子設備比如電腦、TV、手機等進行輸出的一種無形的服務。

尤其在中國媒體產業格局中的地位不斷加重，從以往的大眾傳播發展成如今的人際傳播，傳統媒體的傳播逐漸走向傳播主體與收受主體共同作為信息主體的新時代。如何在新媒體時代下，走出屬于廣播電臺的融合發展之路，是每一個媒體值得深思的。

一、傳統媒體的傳播特點

媒體最早出現在我國的歷史長河中，是在我國的盛唐時期，當時媒體的形式為“邸報”，從此之后媒體出現了各種形式，直到互聯網的興起，這為新媒體的出現奠定了技術基礎，并且指明了發展的方向。目前我國的傳統媒體主要形式有報紙、雜志、廣播、電視、出版物等。

（一）單向傳播，忽視受眾需求

傳統媒體的傳播目前是國家壟斷性的，是主導受眾型，編輯至上，不重視市場的需求。新聞發布有著時間固定、內容有限、存在時效的特點。這些因素導致了受眾對傳統媒體的關特點：每天一次性的關注。

1998年10月，朱镕基同志與《焦點訪談》的記者進行座談時曾留有以下贈言：“輿論監督，群眾喉舌，政府鏡鑒，改革尖兵”，第一次明確提出“群眾喉舌”概念，因此我國傳統媒體被定為“國家的喉舌”，傳統主流媒體引導輿論導向，它們發出的唯一聲音就成為最強音。

（二）管制較嚴，輿論監督弱

“輿論監督”一詞于1987年在中共十三大首次提出，此后開始在我國的法律法規和重要文件中頻繁出現。由此可見隨著我國社會、經濟的發展，政府和民眾都更加重視對新聞輿論的監督了，也正是這樣，我國的輿論監督在這個時候得到了初步發展。當社會輿論的方向是正確的時候，無論是黨還是人民都有利，當社會輿論的導向出現錯誤，對黨和人民而言將是災難。所以不斷加強對新聞輿論的管理工作，將傳統媒體與新媒體進行統籌管理，實現兩者的功能互補，有利于建立起更加有效率的輿論引導體系。

（三）“報喜不報憂”

在這個信息爆炸的時代，傳統媒體與新媒體在新聞的時效性上完全沒有絲毫優勢，但是對于輿論引導而言有效性將更加重要。有效的政府輿論引導，不僅要先聲奪人、準確報道，更要明辨是非、深度解析。

在政府掌管媒體的環境下，傳統媒體占據了政府輿論引導的重要位置，它不僅是政府執政的手段和工具，同時，因為它的直觀反映，也是評價執政效果最有利和直接的手段。尤其政府在履行某項政策和法規的時候，大眾媒介的宣傳效應無線放大，在告知公眾和推動政府展開輿論工作的時候成為了一道重要屏障。在評估執政效能的時候，大眾媒體的責任依然重大，首先它是政府手中的利器：當政府需要引導輿論導向的時候，就會希望傳統媒體的任何單位要進行正面報道，對于負面報道則進行“扼殺”和掩蓋，久而久之，就演變成了媒體“報喜不報憂”的社會現象。

雖然廣播電臺都在精辦節目，著力提高輿論引導能力，但表現出的依舊是新聞報道模式僵化，尤其是時政新聞，會議新聞還難逃窠臼，面孔聲音，親和力不足，難以吸引受眾。更沒有以群眾的視覺、語言和喜聞樂見的方式實現貼心的政府輿論引導。

二、新媒體的傳播特點

（一）交互性

傳統媒體由于技術條件的限制，信息是“點對面”的單向性傳播，信息內容雖然具備一定的質量優勢，但單向、被動的線性傳播方式，并不能滿足受眾的需求。信息時代的受眾不愿意只是被動地接收媒體所傳遞的信息內容，而是需要在傳遞過程中發出屬于自己的聲音，新媒體借助先進的技術平臺，使傳受之間的雙向互動成為可能。

（二）時效性

相對于傳統媒體受發行和播出周期的限制，新媒體傳播的即時性是傳統媒體無可比擬的，對于信息的傳播可以達到即編即傳，瞬間可達到世界上任何地方。隨著技術設備的更新，隨身攜帶的移動通信設施就可以使信息的傳遞者和接收者隨時隨地“面對面”地進行交互交流。

（三）開放性

在數字媒體時代，信息的傳播活動呈現出一種開放的整合狀態。新媒體服務功能由于數字技術、網絡技術的支撐，可以提供海量的信息共享，通過搜索引擎滿足受眾的個性需求，受眾可以通過互聯網、手機、ipad等終端設備隨時接收最新的資訊信息，享受跨時空的信息交流。

（四）自傳播性

要維系傳統媒體的正常運作，需要花費大量的人力、物力和財力。通過傳統媒體發布信息內容，需要由專業新聞工作者利用集團優勢及技術支持，還需要經過有關部門層層篩查，最終信息內容才能傳給受眾。但是在相關網站上，用戶想創建自己的“媒體”，僅通過注冊就可以實現這一想法，新媒體進入了自傳播時代。

在“互聯網+”的新媒體環境下，如何充分認識廣播電臺的傳統傳播特點，走出一條屬于廣播電臺的融媒體發展路徑，對新媒體環境下傳統媒體的發展具有重要意義。

三、塑造新媒體語境“廣播+”傳播格局

在新媒體時代，就內容而言，新媒體不僅可以進行文字傳播，同時還可以進行聲音和圖像傳播；就過程而言，流媒體方式的線性傳播不是新媒體傳播可以選擇的唯一方式，同時還可以選擇存儲、讀取方式的非線性傳播。

結合時下，越來越多的省級廣播電臺將視角更多地放在了移動互聯網技術平臺的更新和學習上，逐漸地形成了微信、微博、APP、新媒體、網絡的網絡媒體終端的傳播格局。

（一）發展“廣播+”的媒體格局

作為官方的發聲渠道，官方媒體的微博、微信公眾平臺都需要得到官方的認證和注冊，尤其是主持人、編輯等相關人員也可以開通個人工作微博，用自己的個人形象和節目影響力，充分發揮新媒體的工具在品牌傳播、受眾互動等方面起到領頭羊的示范作用。

（二）打造全媒體的互動方式

除了傳統的短信平臺、熱線之外，還要建立起屬于自己部門的微信公眾號，定期地向目標受眾和粉絲推送個性化、定制化和豐富的原創內容，以拓展廣播的線下傳播渠道，增強廣播電臺的品牌黏性。微信公眾號現在作為傳播時間最快的新媒體，應該緊緊綁定在廣播節目中，結合線上線下的互動和活動。

現在有很多電臺節目，已經開始積極研發APP，除了不受到第三方應用的限制，還可以隨時地傳播自己生產的優質內容，有利于實現廣播電臺品牌營銷的持久性，除了傳統的兩微：“微信”和“微博”，一直：視頻直播，就現狀來講，雖然微信是影響力最強的社交媒體，但從其自媒體屬性及平臺開放不夠、信息限制較多等運營情況來看，廣播電臺與微信的合作只能是短暫的過渡，而創建自己的APP才是融媒體發展的根本之道，也更能增加媒體的公信力。

（三）開通“網絡直播”模式

網絡直播已經成為了不僅是官方媒體，甚至個人都可以在上面創造屬于自己的品牌價值，因此，官博電臺的網絡直播平臺可以進一步增強廣播電臺的時效性和趣味性。比如在一些百姓喜聞樂見的平臺，喜馬拉雅、蜻蜓FM等第三方應用上可以鼓勵主持人，主動上線更新節目，拉近和大家的距離。

許多廣播電臺紛紛加入微博、微信等社交媒體的運營中，并在廣播與新媒體融合發展方面進行了一系列的有益探索。結合我自己的工作經驗，云南廣播電視臺在近三年，就提出“廣播+”的融媒體全新發展理念，并把這樣的理念深入每一位一線職工，將廣播這個傳播載體，作為資源平臺的核心優勢凸顯出來，與各種傳播形態展開深度融合，打造多元跨界聯動廣播的新格局。

總之，隨著新媒體的不斷革新，諸多流行甚廣的新媒介產品的交互核心發生了轉變，從最初的事件演變為當前的人為，即現在更側重用戶這一主體，使得以手機新媒體為代表的移動輿論場迅速壯大，在新媒體的背景下，廣播電臺節目主持人，要明確傳播模式創新的現實意義，通過互動模式與商業運營，加上更新傳播形態、傳播平臺等方面綜合的應用，逐步實現融媒體的整合創新，因地制宜結合實際解決實際問，并把話語權牢牢掌握在自己手上，探索符合自身特點的媒體融合，走出一條適合廣播電臺發展的新媒體之道。