探析汽車服務類節目線下活動策劃與執行
——以“金牌試駕員活動”為例

韓 帥

（新疆廣播電視臺929 城市廣播，新疆 烏魯木齊 830044）

有資料顯示，截至2019年3月底，全國機動車保有量達3.3億輛，駕駛人達4.1億，機動車、駕駛人總量已經超越了長期排名世界第一的美國。一方面是汽車大量增長給交通帶來的壓力，另一方面又是車市轉型的關鍵期。如何在這個特殊時期通過傳統媒體廣播給車主提供更好的服務？說起來廣播服務類節目與受眾間的距離最親近，也最具有人文關懷、溫情鮮活的特點，面對新媒體對廣播收聽市場的不斷挑戰，收聽環境的變化使“現代廣播不是傳播者的獨白”，傳播者在肩負高度社會責任感和時代使命感的同時，在傳播內容、表現形式和交流意識等方面，也變得多樣化、豐富性。

一、“金牌試駕員”活動策劃的基礎與屬性

廣播線下活動強調的是“實體”，主體是參與活動的受眾，因此在活動策劃上要突出與聽眾的互動。在汽車技術飛速發展的今天，如何選車是聽眾亟須解決的問題，而現在很多消費者在選車的過程中，依舊停留在“看外觀、聽人說”的層面，難免“花自己的錢，買了別人喜歡的車”，因此《汽車管家》節目通過招募“金牌試駕員”來分享試駕體驗和用車經驗。以“點”出發擴展到“面”和“體”。首先，通過929金牌試駕員活動給汽車愛好者一個發聲的平臺，分享更多的用車感受；其次，依托《929汽車管家》節目，增加廣播節目的體驗式收聽，為聽眾提供更直觀的選車建議；另外，活動在廣播線上和新媒體同時招募，是融媒體的一次新嘗試；最后，通過活動也可以打開和各大汽車品牌合作推廣的渠道。

在活動屬性上，要考慮以下幾個方面：

（1）經濟屬性。廣播節目線下活動可以讓企業和媒體直接與受眾進行接觸，使受眾可以獲得對企業和媒體最直觀的印象，這是受眾和參與商家最直接的溝通平臺。“929金牌試駕員”活動與多家汽車品牌和本地汽車綜合市場合作，不僅為商家帶來了人流量，也讓受眾對參與商家有了更多的了解。線下活動還拉動了廣告贊助，吸引相關企業增加廣播節目的品牌效應，同時帶來經濟效益。“金牌試駕員”活動也被多個汽車商家冠名和特約。以其中一次“金牌試駕員”活動為例，就吸引了超過500位聽眾打電話咨詢報名，廣告創收十萬元。

（2）地域文化屬性。廣播線下活動與地方特色息息相關，廣播的地域屬性更為強烈，產生直接的區域認同感。每期線下活動，我們都邀請到新疆廣播市場中人氣很高的主持人和汽車業界專家到場做嘉賓評審，不僅拉動了粉絲的參與度也擴大了活動的影響力。

（3）社交屬性。廣播線下活動的推廣，還可以增強用戶黏性，在受眾和廣播媒體之間形成良性循環，進一步擴大媒體的社交平臺。活動以汽車為中心，讓參與活動的聽眾彼此有了共同的交流話題，不僅為節目提供了多元化的思路，也為聽眾之間搭建起了一張關系網絡，以汽車為中心的社交圈子。“金牌試駕員”活動的推出也給“汽車管家”節目提供了一個多元化的試駕團隊，不僅讓團隊平臺更大，也讓節目有了更多的聲音，豐富了節目收聽效果和社會影響力。

二、“金牌試駕員”活動操作流程

（1）確定活動周期、場地、參賽選手。活動周期關系到整體策劃的可執行性，“金牌試駕員”活動分為兩場海選和一場終選兩個階段，包括前期招募宣傳，活動整體執行周期為兩個月。考慮到活動有汽車試駕體驗環節，保險起見需要有相對封閉的試駕場地，最終確定在距離市區40公里外的汽車城，期間為了體現活動的豐富性，還聯系了駕校考試場地做了一場技能比賽！為了保證駕駛安全，對報名的兩百多位聽眾進行了初步篩選，通過駕齡、駕駛技能、駕駛理論等方面最終選取了100位選手進入活動的選手名單。

（2）活動現場的執行是策劃最終的體現，我們不僅要掌握每一個細節，還要確認每一個環節的對接工作準確無誤，這樣才能達到活動最終的效果。在招募期間要對活動相關的品牌節目和品牌主播兩個方面雙管齊下進行推廣，這樣既可以讓聽眾形成收聽習慣，也可以把廣播主播的聲音打造成品牌，對線下活動起到了先聲奪人的作用。另外必須利用新媒體做活動推廣。通過官方公眾號進行推送，在不同的社交平臺上進行話題互動，為聽眾提供和廣播媒體交流的平臺。

（3）注重活動的延展。廣播更要注重線下活動的可持續性。一次線下活動有助于提升品牌效應，但要保持這種黏性才有助于受眾和客戶長期關注。“金牌試駕員”活動依托《汽車管家》節目，在每周都會請金牌試駕員到各個4S店進行新車的試駕體驗，讓活動的延展性最大化。還不定期請金牌試駕員走進直播間，和廣大聽眾分享試駕的心得感受，通過分享試駕員的試駕經驗來傳遞選車和用車的理念和方法。通過試駕員的加入，讓廣播節目“活起來了”，不僅可以定期地進行試駕節目，還可以走進直播間分享試駕感受，也可以在特別節目中和車評人一起討論和汽車有關的話題，讓節目有了更多的延展性。

三、“金牌試駕員活動”等線下活動對汽車服務類節目主持人的素質與要求

（一）良好的專業素養和扎實的知識積累

傳播學認為：最典型和最頻繁的傳播格局是一種擴大了的雙相關系。通常參加者在交流中參與的程度是不一樣的。專業汽車節目的線下活動要求主持人要有汽車相關領域的知識和積累，在價值觀念和受眾喜好更加多元化的今天，主持人要不斷提升自我業務水平和素養，在表現形式、風格形成、交流意識等方面做到導向正確、定位準確、服務精確，這樣才能獲得廣播傳播的公信力，增加節目的可聽性，適應當今社會發展潮流，讓廣播節目和線下活動有機結合在一起，從而煥發新的更長久的生命力。

節目主持人不僅是節目內容的傳播者，更是節目的靈魂。節目內容需要通過主持人傳達和帶動，這樣的節目才具有更強的號召力，主持人要能在節目和線下活動中把那些生硬的專業汽車術語和復雜的理論轉化成聽眾容易理解和接受的內容，用自己生動的語言進行傳遞和表達，讓聽眾能夠理解節目中所呈現出的內容，并進一步形成節目的交流和互動，這也是提高節目服務性的基礎工作。節目主持人體驗式的線下活動引導聽眾理性購車，在試駕現場通過連線的形式把最直接的感受傳回直播室，為聽眾帶來第一時間的體驗式收聽感受，不僅增加了節目的可聽性，同時大大增加了節目的專業性和服務性。

（二）多元化個性傳播，服務潮流汽車生活

無論是在直播間主持還是現場主持，都要給聽眾帶來不同的收聽感受。除了現場的氣氛和專業的汽車知識之外，還應當有屬于自己的主持風格。主持汽車節目也需要“靜如處子，動如脫兔”，不僅要掌握汽車的專業名詞、別稱、俗語，甚至是當下網絡的流行詞也要活學活用，用得恰到好處。另外，針對不同的車系、品牌、配置，都要運用自己豐富的閱歷和經驗來進行表達。節目說的是汽車，但事實上倡導的是一種積極樂觀的生活態度，節目進行中就要像和喜歡車的老朋友聊天一樣，自然地把汽車知識和服務傳遞給大家。

（三）開拓思路，不斷創新節目形式

從2018年開始，新疆廣播電視臺929城市廣播《汽車管家》推出“金牌試駕員”，活動現場的情況通過電波傳遞，并通過實際駕乘的感受，動態進行車型體驗介紹，真正讓聽眾樂在其中。

汽車節目要線上線下同步進行，相得益彰，直播節目為線下活動做推廣和宣傳，線下活動可以更直接的豐富和完善節目內容，讓《汽車管家》真正成為“大家的節目”，對節目的參與性、期待感得以更好地體現和提高。

四、結語

汽車改變了生活，也改變了我們的收聽習慣。這也給汽車類節目主持人提出了更多更新的要求，不僅要把內容融合到新的形式中，還要滿足不同層次的需求，通過線下活動的擴展正向引導對節目的宣傳，留住聽眾。最后，汽車類節目主持人多樣化的創新編排，不斷革新傳播模式，不斷創新線下活動，做好聽眾服務，探索節目的無限可能，才能抓住聽眾的耳朵，更好服務于廣大受眾，讓一檔廣播汽車節目真正的“活”起來！