《國家寶藏》借勢嗶哩嗶哩成功傳播啟示

卞娜娜 河南大學新聞與傳播學院

《我在故宮修文物》是故宮博物院建院90 周年的獻禮片，首播于央視9 套紀錄片，節目播出后不溫不火，反響平平。后投放至國內最大的年輕人潮流文化娛樂社區——B 站，大肆走紅，好評如潮。前車之鑒，《國家寶藏》自開播就搭載B 站快車，圈粉無數，播放量持續走高，成為“爆款”綜藝。可見，B 站自身平臺優勢對節目的成功發揮了重要作用。

一、年輕化節目對接年輕化受眾

年輕化節目。《國家寶藏》的定位是一檔年輕的節目，其總制片人、總導演于蕾介紹說“我們把紀錄片和綜藝兩種創作手法融合應用，屬于全新創制的紀錄式綜藝，它以文化的內核、綜藝的外殼、紀錄的氣質，創造一種全新的表達”。擺脫了傳統嚴肅解說類紀錄片的桎梏，《國家寶藏》用年輕化、綜藝化的手段，讓傳統文化“活”了起來。

年輕化受眾。截止2018年12月，10-39歲群體占整體網民的67.8%，其中20-29 歲年齡段的網民占比最高，達26.8%。90 后和00 后是互聯網時代的話語主體，他們擁有網絡話語權，是網絡傳播的中堅力量，是《國家寶藏》需要精準定位的受眾目標。

恰好，B 站正是90 后和00 后的娛樂社交的“主陣地”。陳睿在第五屆互聯網視聽大會上提到，傳統文化會在B 站如此流行時，本質原因在于B 站的用戶結構。B 站的用戶群是中國互聯網最年輕的用戶群體，90%是25 歲以下、以90 后和00 后為主的用戶群體。這類群體有自己的興趣及愛好，他們真正能夠去發掘中國優秀的傳統文化，且自發傳播，他們是弘揚傳統文化的群眾基礎。《國家寶藏》的創作團隊對節目受眾主體的精準定位以及與B 站用戶的完美對接讓古老的文化年輕了起來。以時代為背景，以技術為手段，量身打造年輕節目，主動向受眾靠攏，符合年輕受眾的需求，從心理上拉近了與受眾的距離，是《國家寶藏》在B站迅速走紅的原因之一。

二、用戶身份契合粉絲角色

粉絲是明星的崇拜者、狂熱者。粉絲是主動的參與者，一方面是主動尋求信息，另一方面積極傳播信息。他們主動接收與自己愛好相同或相近的信息，再通過微博、微信、貼吧等渠道向外傳播。粉絲的強目的性和主動性的特征以及對偶像的偏愛，促使其成為主動的消費者，具有很強的帶貨能力，這是商業品牌商和媒介平臺競相爭取的原因。不僅如此，粉絲還是“忠誠度”較高的傳播者，出于對偶像的喜愛，主動在新媒體平臺發布點贊轉評，發起正面話題，發表積極言論，傳播偶像正能量形象，宣傳偶像作品。《國家寶藏》借勢粉絲和粉絲流量獲得較高的關注度和影響力。

截止到2017年3月，25 歲以下年齡段的粉絲群體超總群體半數以上，高達74%。B 站25 歲以下的用戶群體高達90%，兩者用戶群體年齡特征相符，同是90 后和00 后占據主導地位。《國家寶藏》力邀明星加盟，演繹國寶的“前世今生”，這一創意恰好將B 站的用戶與明星的粉絲對接，粉絲流量與B 站用戶本身的流量疊加起來，《國家寶藏》播放量持續走高，節目宣傳效果與宣傳力度不斷被粉絲和用戶流量放大。

三、彈幕發送提高受眾互動

彈幕的起源最早可追溯至日本名為NicoNico 動畫視頻分享網站，指看視頻時發表的即時評論并在屏幕上以滾動的方式實時呈現，在屏幕上滾動。2007年由ACFun 引入，2008年投入使用，隨著新媒體的不斷發展，技術的不斷推動，彈幕廣泛進入大眾視野，現成為一種文化景觀。

彈幕的實時性更易促進受眾之間的情感交流，也更易產生情感共鳴。目前，當屬B 站彈幕視頻發展的最為成熟。用戶以B 站視頻屏幕為創作平臺，對《國家寶藏》腳本設計、舞臺效果、明星演技、文物內容等多角度發表自己的評論和看法。同時彈幕使用者之間也可以相互評論他人看法。不僅滿足了用戶自己參與互動的需求，還增加受眾的群體認同感。這種認同感與參與感提高了受眾的主動性，調動了受眾的積極性，促使受眾運用新媒體平臺，制造熱門議題，進一步推動了《國家寶藏》的傳播效果。

四、結語

互聯網在為行業的發展帶來新契機的同時也帶來了挑戰，傳統文化節目首當其沖。然而《國家寶藏》的走紅讓我們意識到，在傳播迅速、競爭激烈、受眾主體性崛起的移動互聯時代，內容為王，渠道亦為王，二者并重。一個好的節目，要想獲得受眾青睞，不僅要有高質量、高水準、有深度的內容支撐，還要有高度契合、優勢突出的平臺助推。只有這樣，優質作品才不會囿于傳播平臺的限制被掩蓋在更替迅速的時代洪流中不被賞識。