融媒時代新型主流媒體社會效益評價的變革

孫菲 黑龍江大學新聞傳播學院

隨著移動互聯科技的飛速發展，我國媒體格局正經歷著翻天覆地的變化，傳統媒體逐漸走出最初轉型期的陣痛及廣告斷崖式下跌的局面，形成了與新興媒體“你中有我，我中有你”的融媒時代新型主流媒體業態。作為國有文化企業重要組成部分的新型主流媒體，在引領文化產業有序發展與有效實現社會效益方面扮演著至關重要的角色。只有始終把社會效益放在首位，堅持雙效合一，才能實現最大的經濟效益，并在復雜多變的國內外輿論環境中行穩致遠。融媒時代，新媒體在實現主流媒體的社會效益上作用日益顯著，這也為新型主流媒體社會效益評價指標體系的建構提出了新要求，評價框架、維度、指標和權重等方面均將發生相應變革。

一、評價體系框架的多元重構

目前，我國主流媒體均已實現了與互聯網、手機、社交平臺、第三方信息發布平臺等新興媒介的聚合互動，從“報、網、微、端”的媒體融合1.0，不斷壯大平臺、渠道和規模，形成了多維立體的傳播矩陣，“兩微一端”的布局似乎剛剛完成，隨即便迅速跨入“兩微一端一抖”的全新格局。

中國新聞史學會應用新聞傳播學會所發布的《媒體抖音元年：2018 發展研究報告》顯示，截至2018年底，超過1340 家中央、省級及地方級主流媒體入駐抖音APP，累計發布短視頻超過15 萬條，累計播放次數超過775.6 億，累計獲贊次數超過26.3 億。(1)以新聞短視頻為主流的報道模式，往往緊跟時事熱點，做到正能量和暖新聞的即時性、隨時性發布，無疑成為新型主流媒體傳播主流意識形態、有效引導輿論、實現其社會效益的重要陣地。因此相應的，對于新聞主流媒體的評價體系框架也應從以往以報紙、廣播、電視、網站，擴充至傳統媒體、微博、微信、客戶端、抖音、第三方信息發布平臺等新型主流媒體集群中的各個成員及合作渠道平臺。

二、評價維度的“四力”變革

長期以來，對于我國主流媒體的評價標準，經歷了由建國后的“政治標準”單一維度過渡到改革開放后的“政治導向+量化”，再到新世紀后的“政治導向+績效”雙重維度的發展歷程。然而，對于當下的融媒時代，此種評價標準難免過于簡單、粗放，顯然無法適應嶄新的傳播格局和復雜的國內外輿論環境。

融媒時代新型主流媒體社會效益的實現，離不開傳播力、引導力、影響力與公信力四個要素，此四力的首次集中提出來自習近平總書記“2.19”重要講話，并在其此后多次對媒體的講話中得以強調。其中，所謂傳播力，即主流媒體立足新聞業務水平，以其新聞作品對目標受眾及社會形成影響的能力；而引導力，指媒體通過議程設置形成主流輿論，抑制負效應，并使引導內容內化為受眾本體思想意識的能力；影響力為媒體通過各種樣態的媒介作品，在社會產生反響、引發關注、形成共鳴，甚至產生動員的力量；公信力則指媒體以新聞報道為主體，獲得受眾及社會的普遍認可和贊譽的程度。四者互相關聯，互相制約，缺一不可，對于主流媒體社會效益的實現具有重要意義。

在傳統媒體時代，主流媒體的新聞報道在上述四方面均發揮過積極有效的作用，但在當前的傳播格局中卻呈現出勢微的跡象。其中，衡量傳統媒體傳播力的發行量、收聽率、收視率、廣告量等傳統指標均出現明顯下滑趨勢，而此時，被傳播賦權的各新媒體平臺紛紛崛起，一躍成為受眾獲取信息、形成輿論的主要渠道，使得傳統媒體以往近乎絕對的引導力與影響力也隨之發生位移。另外，網絡時代對于“即時傳播”、“流量為王”理念的推崇，導致有的主流媒體把關不嚴，一味求快，在虛假信息和反轉新聞方面頻頻中招，公信力也自然隨之下滑。

對此，在國內外多元化的價值觀念沖突中搶占主流輿論場，在多渠道聯動的報道模式變革中打造媒介精品，在算法技術普遍應用的背景下強化“把關人”角色，在層出不窮的反轉新聞中及時澄清事實真相，新型主流媒體社會效益的實現，任重而道遠，只有實現上述四力的共興共榮，方可實現社會效益的最大化。因此，作為融媒時代新型主流媒體生產力與生命力的重要支撐，對上述四力考核的重要性與必要性不言而喻，可將其作為主流媒體社會效益評價的四個維度，也就是評價體系中的四個一級指標。

三、評價指標的細化呈現

結合新型主流媒體社會效益的特征，以媒體分類為基礎，上述四個一級指標可細化為二級指標11 個，三級指標32 個。其中，根據引導力包含輿論引導、創新能力、隊伍建設等二級指標；傳播力包括媒體覆蓋率、內容生產與服務、受眾規模；影響力包括認知建構、媒體關注和社會公益；公信力則包括媒介管理和受眾反饋2項指標。

對照相應的二級指標，具體落實至操作層面的三級指標則更為豐富，其設置可結合不同主流媒體的實際情況和運營特點量身制定。例如，傳播力中媒體覆蓋率的評價，除包括發行量、收聽率、收視率等傳統指標之外，還應將粉絲量、下載量、公眾號總量、收藏量等“兩微一端一抖”和第三方平臺的覆蓋指標納入體系；對于內容生產與服務的評價，則可具化為內容生產總數、原創內容總數、原創率、播放量、閱讀量等三級指標。

而對于影響力中受眾認知建構的二級指標，可細分為總點贊量、總評論量、總轉發量、總分享量，同時運用媒體及內容檢索、內容轉載頻次等指標衡量影響力中媒體關注度的二級指標，并可適當引入“人民網媒體影響力排行”、“百家號媒體影響力榜單”等由權威平臺、主管部門或行業協會公布的排名指標。

四、指標權重的此消彼長

互聯網科技發展所帶來的媒體格局的變化，不僅僅是新媒體的崛起及其與傳統媒體的融合，新聞生產方式、媒體社會功能和運營管理機制等方面均發生了變革，所涉及的評價指標權重也必然隨之相應改變。曾作為媒體評價重要指標的發行量、收視率、收聽率的權重已向粉絲量、下載量、播放量等不斷偏移，曾較難進行量化統計的受眾反饋方面，也因大數據技術的支撐變得簡便易行，在媒體評價體系中逐步擴大權重比例，這種此消彼長在下述其他方面也均有體現。

融媒時代，我國主流媒體戰略轉型的目標之一就是“守本求變”，即在鞏固主流輿論引導權的基礎上，搶占互聯網媒體輿論場，為國家發展提供良好的輿論環境。然而目前，主流媒體作為輿論策源地的主體地位正逐漸弱化，眾多新聞事件往往發端于移動互聯平臺，經過裂變式傳播迅速發酵為公共議題，其中一些甚至演變成現象級熱議話題，并伴隨事件要素與公共輿論的多次反轉。對此，主流媒體議程設置能力亟需強化，對其評價也應涉及議程設置的各個階段和各種效果，既要考察媒體議程設置報道是否及時，所設置框架是否符合公眾認知角度，也要考察其能否成功轉化為公共議程及其他媒體的議程，以及有否有效實現輿論引導功能。

同時，對于主流媒體內容創新的評價也應更為側重。目前，以“流量為王”的信息發布平臺所提供海量內容已經導致數字化生存的一代陷入深深的信息焦慮。而對于主流媒體而言，用戶流量雖是當下重要的評價指標，但低級化、失序化的流量卻是應該抵制的。新型主流媒體應構建自身“主流算法”，有效實現主流價值觀、正能量與用戶個性需求的匹配對接，以優質原創內容彰顯屬于主流媒體的“價值閱讀”。

另外，對于主流媒體把關角色的評價同樣亟需強化。海量信息充斥網絡，主流媒體的把關人角色更為重要，尤其是對于虛假信息的過濾，對于網絡流言和謠言的澄清，已經成為當前媒體環境下主流媒體的主要功能之一。對此，轉發、傳播虛假新聞等各種損害媒體公信力的行為均應納入評價體系。主流媒體可利用區塊鏈技術建立新聞數據庫審查機制，從內容生產者的原始文件到編輯修改、主編審稿、用戶評論皆可進行追溯，從而實現對信源把關、版權保護，對虛假新聞、標題黨、謠言進行控制，并對嚴重的違規事件追責。一旦出現上述問題，將實行一票否決制，從而強化主流媒體的把關角色。

相應的，對于把關人角色缺位而引發媒體社會效益負效應的行為也應有所側重。以用戶需求為中心的網絡信息傳播時代，“流量為王”大行其道。眾多傳播主體在利益驅使下運用各種方式吸引受眾關注，其中即包括“標題黨”。這種傳媒行業內“專業”的逐利現象的產生，源于那些罔顧新聞職業理念的內容生產者，運用自身諳熟的新聞價值理論，專門針對受眾的選擇性需求，以吸睛為目的“訂制”標題。這些標題或故弄玄虛，表意模糊，刻意渲染后果，或斷章取義，文不對題，制造情緒恐慌，充斥著各大信息發布平臺，其中部分也來自于“主流制造”。這些在傳統媒體時代新聞編輯業務中需絕對避免的問題，如今在網絡空間司空見慣。用“標題黨”吸引受眾閱讀，基于算法推薦擴大其傳播范圍，充斥網絡空間，極易造成信息污染，干擾受眾的信息選擇，此類行為應在社會效益的評價體系給予權重方面的加強。

五、評價方法可操作性的強化

科學有效的評價指標體系應兼具客觀性和可操作性，倘若評價指標的可獲得性較差，那么體系的重構則只能停留在理論層面，將無法真正客觀、準確地對主流媒體進行評價。運用大數據信息技術手段對相關數據進行采集、分析等相關處理，進而實施評估，同時適當引入具有行業權威的社會評價結果，將使評價方法更為便捷。

對于主流媒體社會效益評價體系的構建，應符合新聞傳播規律，與人民日益增長的精神文化需求相契合，并實現對我國新聞行業發展的有效引導，助推我國經濟、文化、社會的全面發展。

注釋：

(1)《2018 中國媒體融合傳播指數報告發布》，中國社會科學網，2019年3月27日，http：//www.cssn.cn/xwcbx/xwcbx_rdjj/201903/t20190327_4854447.shtml。