3.0消費時代網易嚴選的市場營銷策略探討

林施綺 河南工業大學

伴隨著“制造業大國”到“質造業大國”的轉變，我國的消費也在逐步升級。消費時代也已經從改革開放初期的消費1.0時代，跨越到3.0時代。消費1.0時代物資匱乏，主導權掌握在企業的手里。2.0時代則解決了商品種類稀缺的問題，淘寶和京東等電商平臺大大滿足了消費者對商品種類多樣性，購買便利性等方面的需求。消費2.0時代的發展，使得商品種類過剩，消費者可能要花費時間在眾多的同類產品之間挑選比較。而消費3.0時代，則是一個刪繁就簡的過程，消費者更加注重商品的品質、美感，他們會更多地把消費行為和生活態度，精神需求相聯系，而非簡單的生理需求滿足。

網易嚴選的走紅恰恰趕上了3.0時代，這家起初在網上被人嘲諷的“MUJI山寨版”的原創生活類電商品牌，在競爭激烈的電商領域中脫穎而出成為一匹黑馬，是諸多因素共同作用的結果。商品泛濫的時代，買方市場很大程度上影響著企業的成敗，而網易嚴選對新消費時代下中國市場及消費者心理和行為特點的深刻洞察，是這家走性冷淡、簡約風的電商品牌成功的重要原因之一。

一、對的時機，對的人群

消費者的心理和行為受到整個大的消費環境影響。這個新的消費時代背景下，中國市場有著諸多轉變：經濟增速放緩，消費升級，審美轉變……

事物的發展存在著一定的規律，經濟發展過程中會出現消費共性，從物品匱乏的落后時代到經濟的快速發展，人的物欲增長，好追求名牌時尚、奢侈體驗。但經濟發展到一定階段的時候，品牌所能賦予的意義逐漸淡化，人們會回歸到商品品質本身，而非品牌的屬性。[1]據國信證券的研報分析，從歐美及日本的發展經驗看，“無品牌化”趨勢往往出現在人均GDP達到2.5萬美元的階段，無印良品就誕生于1980年東京逐步進入人均2.5萬美元門檻的時期。

對應到我國當前情況，北上廣深等一二線城市的人均GDP正逐步達到2.5萬美元的水平，據百度指數提供的網易嚴選的用戶畫像數據來看，嚴選的用戶確實集中在全國一二線城市、沿海地區。

這些年齡集中在25—40歲之間的新中產，受過良好的教育，具備一定的經濟能力，對生活品質有著較高追求，但同時又承受著一定的經濟壓力，各種貸款限制了他們的消費，追求品質生活的同時還要講究性價比。而網易嚴選提倡的“好的生活，其實沒有那么貴”正好幫他們平衡這兩者的矛盾。在網易嚴選用戶的良性比例中，男性用戶遠高于女性，這與男性的購物習慣有著一定關聯。不像女性的精打細算，貨比三家，男性并不愿意花費太多時間在購買日常生活用品種類之間做挑選。嚴選的這種已經為你精挑細選好的策略也更加受到大部分男性的喜愛。將目標群體定位為“高知新中產”網易嚴選因為精準敏銳的群體定位而獲得大家的青睞。

二、推廣傳播渠道準確定位

選準目標消費者是一個正確的方向，但怎樣讓目標人群接收到產品信息又是一個問題。所選的廣告發放渠道和平臺相當重要，網易嚴選所針對的現有目標客戶和潛在客戶群體到底分布在哪里，嚴選的版圖擴張野心將會延伸至哪些人群，那些媒體平臺可以觸及目標用戶，怎樣選擇媒介組合來實現嚴選的傳播力度最大化等都是市場營銷部門要思考的問題。

網易嚴選最初的推廣策略是依托網易郵箱向用戶高頻推送廣告，這是嚴選得天獨厚的便利條件。郵箱到嚴選界面的轉化率極大地增加了網易嚴選的交易量和用戶認知度，許多人都是通過最初那張19.9的嚴選毛巾的海報認識網易嚴選的。廣告頁面極簡，不會讓客戶覺得過于膩煩。到了后來網易嚴選繼續開拓在網易考拉、網易云音樂等平臺上開拓新的廣告投放渠道。郵箱、云音樂、考拉等等平臺上聚集著他的目標消費者和那些正在培養的潛在消費者，推廣營銷漸漸滲透到目標群體中，極大提高了商品轉化率和交易量。

目標群體和常使用的媒體平臺兩者之間的關系是推廣營銷不可忽視的一大因素。人群和地方的聯結是存在利益連帶關系的，這種利益連帶可能是基于興趣愛好、也可能是基于慣性、或基于生活工作需要。

根據百度指數提供的用戶興趣分布數據來看，與教育培訓、閱讀書籍、家電數碼、游戲、旅游出行、網購等行為相關的用戶對于網易嚴選的關注度更高，這幾類興趣用戶的TGI(Target Group Index)指數均達到110%以上(TGI指數等于100表示平均水平，高于100，代表該類用戶對某類問題的關注程度高于整體水平。)①喜歡讀書、游戲、網購等則是目標人群與媒體平臺之間連接的利益點，基于這些利益點，這部分人會選擇在特定的新媒體平臺(即：地方)活動。所以網易嚴選營銷推廣的投放渠道應當更大程度地去選擇這些地方，使得產品最大程度地能夠送達給目標群體。

三、總結

網易嚴選在對的時機做了對的事情，在變動的節骨眼上，學習了MUJI的精髓，并把別人的東西和本土化的實際情況融合到一起。找準自己的目標群體定位，把握消費者心理和審美趨向，尋求目標群體的利益結合點，從而借助新媒體平臺實現品牌的傳播的形象樹立。作為新消費時代下的國產品牌探路者，網易嚴選還有很長的道路要走，我們拭目以待。