數字網絡傳播背景下，傳統廣告媒介的生存與發展研究

王雅楠 蘭州大學新聞與傳播學院

一、中國廣告的發展現狀

1994年國際互聯網的正式接入，掀起了中國互聯網發展的大浪潮。隨著新世紀的到來，互聯網伴隨著技術的進步在中國的發展愈加迅速。與此同時，互聯網廣告也借助網絡平臺逐漸興起并發展。尤其是近年來媒體技術的不斷進步，使得廣告的呈現方式越來越多樣化。人工智能、大數據等技術的發展，更使得廣告投放的精準度不斷增加。而與此同時，傳統廣告卻不再像以往一般光鮮亮麗，而是逐漸走向衰落。

2019年2月28日，互聯網絡中心(CNNIC)發布了第43期“中國互聯網絡發展狀況統計報告”。報告顯示，截至2018年12月，我國網民規模已達到8.29億，手機網民規模達到了8.17億，使用手機上網的用戶比例由2017年底的97.5%上升至2018年底的98.6%。

手機網民規模的逐漸擴大顯示出當今人們對手機的依賴程度尤其甚于往年。今天，人們出門只需帶一部手機，便可以完成線上支付、地圖查詢、天氣查詢、就醫等一系列活動。移動互聯網的高度便捷性讓傳統媒介已不再是廣告的必需品，而成為廣告的補充物。

根據艾瑞咨詢數據顯示，我國的網絡廣告收入規模從2013年的1105.2億元增加到了2018年的4914.0億元，而電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告的收入規模都大幅度下降。由此便可以看出，近年來網絡廣告保持快速發展的勢頭并已經占據了廣告市場的絕對核心地位。

在此種情況下，傳統廣告媒介如果繼續依靠過去的發展路徑，那么等待他們的就只有繼續衰落。因此，數字網絡傳播時代，唯有借助新興媒體技術，積極主動拓展自身發展路徑，不斷創新發展方式，才能獲得重生。

二、傳統廣告媒介的發展策略

消費者需求的不斷變化，促使各個行業尤其是數字廣告行業的競爭日漸加劇。因此，如果傳統廣告公司不進行積極的轉型，不借助新媒體做出分眾市場，就必然會被市場所淘汰。傳統廣告媒介應從以下幾方面做出轉型。

(一)加強內部資源的整合

要想高效整合傳統媒體的內部資源，首先應提升從業人員各方面的素質。公司管理人員應定期對員工進行培訓，帶領其外出學習等，使其掌握并熟練整合資源的各項技能并明確傳統媒體需要努力的方向。同時，管理人員可以向員工提供成功案例，讓員工們從中獲得啟發。此外，傳統廣告商應改善其對員工的管理制度，對員工實行嚴格的獎懲制度，保證員工擁有高效的資源整合能力。

(二)積極借力新媒體平臺

計算機技術的迅速發展，給傳統媒體帶來了空前的挑戰，然而，也為其提供了全新的傳播渠道和多樣的傳播方式。傳統的廣告商要想最大程度地吸引受眾，就必須充分借助現代媒介技術，將文字、音頻、視頻、H5等形式結合起來，做到不同媒介平臺之間的相互引流。微博視頻、微信公眾號底部的廣告推送、進入各種APP頁面時的廣告，都可以是提高用戶關注度的選擇。但此過程中需要注意的是，平臺相互之間的宣傳效果是有差異的。因此，廣告商在不同平臺上投放廣告時，要注意不同媒介平臺的特性，不能將完全相同的廣告運用到不同的媒介中，避免造成傳播效果的弱化和投入資金的浪費。

(三)轉變經營理念，打造分眾市場

傳統廣告媒介應該認識到，以往傳播內容時過于強調大眾化需求的方式已經不再是其發展的途徑。因此，傳統廣告媒介應在思考大眾傳播時代傳播思維缺陷的基礎上，借助當今的先進技術分析數據，全面分析用戶的個性化需求并根據用戶的特性、收入等實際情況傳播相應的廣告內容，進一步細分用戶群體。

(四)強化與受眾的互動關系

傳統廣告媒介由于受到媒介形式的限制，無法與受眾充分互動，從而無法對廣告到達效果進行精準的評估，而對廣告效果的評估是進一步有效投放廣告的基礎。因此，傳統廣告媒介應積極轉變自身的互動理念，充分利用新興媒體與用戶進行溝通交流，同時運用符合時代特點的語言。此外，應保持自身信譽等方面的優勢，維持用戶對其的信任感，在此基礎上進行廣告內容的傳播。

三、結語

盡管在媒體技術迅速發展的今天，傳統媒介廣告受到了巨大的沖擊。但是，傳統廣告商還是可以充分利用好新興媒介平臺，把阻力轉化為動力，把挑戰轉化為機遇，對自己重新進行明確的定位，充分利用新媒體技術，確定好分眾市場，迎頭而上，精鉆細研，在移動互聯網平臺上重塑自身獨有的競爭力。