短視頻自媒體的傳播學分析

屈義植 平頂山學院

短視頻自媒體將時長不超過5分鐘的視頻作為信息傳播載體，通過互聯網平臺構建社群關系實現盈利。在人們生活緊湊、更青睞于碎片化娛樂的當下，成功抓住發展機遇，創造了一片紅海。科學理性地認識短視頻自媒體發展，才能更清晰地思考其未來發展的道路。

一、短視頻自媒體的“5W”模式

基于傳播學的“5W”模式對短視頻自媒體進行論述，可以幫助我們更加清晰地認識到短視頻自媒體的傳播特點以及發展形態。

(一)傳播主體(who)

當前我國的短視頻自媒體主要有兩種類型，分別是用戶原創短視頻以及短視頻平臺專業制作的短視頻。用戶原創短視頻是融媒體時代人人都可以是信息發布者這一論斷的具體體現。而短視頻自媒體平臺的專業團隊制作的短視頻更具專業性、可看性和藝術性。兩種傳播主體各有千秋，為短視頻自媒體的蓬勃發展貢獻了不可替代的力量。

(二)傳播內容(what)

短視頻自媒體的傳播內容一般相對集中，受到視頻時長的限制，不可能承載太多的信息，因此往往會突出某一主題進行細化和聚焦。整個視頻內容直觀、易懂、娛樂性強。市場上主流的短視頻主要集中在明星、搞笑、美食、美妝，寵物等多個領域，以及各類生活事件和突發事件，包括一些社會熱點問題也是通過其進行披露的。用戶在其中可以根據興趣在短時間內獲取信息。

(三)傳播渠道(Which Channel)

短視頻自媒體是依托互聯網技術而構建的媒體形式，其主要傳播渠道便是互聯網以及移動終端，其中移動終端更為普遍。借助互聯網傳播的強大功能，短視頻能夠在自媒體平臺上迅速擴散出去，其能夠根據傳播渠道的不同而擴展延伸的范圍，擴大觸及率和覆蓋率，因此傳播效果比較好[1]。其中新浪等社交平臺、視頻網站以及視頻APP都是主流的傳播渠道。

(四)傳播受眾(whom)

在受眾時間碎片化的自媒體時代，短視頻成為用戶喜愛的媒體形式之一。它相比文字更加生動，立體，又比圖片包含更多的信息量。注重滿足用戶多樣化需求，內容涉及到人們生活工作的方方面面。輕量化的短視頻有利于提高傳播的深度和廣度，能夠以用戶為中心向社交網輻射，因此傳播范圍更廣，且更符合網絡流量有限情況下的用戶需求。因而能獲得堅實的群眾基礎。

(五)傳播效果(what effect)

在傳播效果方面，短視頻自媒體能夠利用公眾人物的“明顯效應”虧大傳播效果。基于“粉絲”效應來擴大用戶和增加用戶活躍度，同時也提高了“明星”“網紅”本身的知名度。此外，還可以利用大數據技術進行個性化推送，根據用戶的閱讀和瀏覽記錄、挖掘并定位用戶的閱讀偏好，從而精準地推送短視頻給用戶，以此提高用戶黏性和交互效果[2]。

二、短視頻自媒體的未來發展策略分析

(一)垂直領域內容更加豐富和細化

在垂直領域將有更多有能力的自媒體人脫穎而出，例如美妝、汽車、電影等領域這些自媒體人的素材更新能力更強，隨著IP的不斷強化，逐漸將形成“帶貨”能力，議價和變現能力將更高。內容的垂直細分越明顯則意味著目標群體更加明確，從而使得用戶自觀看時就能夠完成目標用戶定位和篩選，更能抓住用戶的偏好，從而比泛娛樂類達人擁有更高的轉化率，商業變現能力大為提高。為品牌而進行的定制短視頻廣告將成為廣告的一種標準配置。

(二)粉絲經濟以互動稱王

互聯網思維最核心的基礎就是用戶，一切以用戶口碑和用戶參與為中心進行構建。因此，以用戶原創生成內容，帶動自傳播與互動之間的相互補給形成良性的生態環境，讓粉絲成為內容的生成的參與者，從而提高參與感和認同感，進而實現轉化率。

(三)自媒體內容渠道精細化投放

當前國內短視頻行業快速發展，各平臺從定位，到目標客戶差異明顯，流量向著頭部以及垂直細分領域的腰部平臺傾斜，中長尾平臺面臨整合。自媒體短視頻內容投放需要更多合適的渠道和精細化的定位投放。

(四)商業變現更加規范

以廣告和平臺補助為主的短視頻營銷變現是當前短視頻營銷在起步階段的最主要變現模式，隨著行業的更加規范和成熟，營銷變現形式也將得到創新和規范。

三、結束語

短視頻自媒體在當下網絡信息時代具有良好的發展前景，從傳播學視角進行行業分析有助于該行業構建更為科學的創博模式、獲得更加良好的市場前景，進而創造更大的社會與經濟效益。