探析垂直領域自媒體發(fā)展策略
——以美食類公眾號“悅胃黃山”為例

閆朋輝 梁姿姿 黃山學院文化與傳播學院

移動互聯(lián)網(wǎng)時代信息內容海量、消息傳播快速的特點，使信息內容呈現(xiàn)爆炸化和碎片化的趨勢。用戶通過新媒體渠道尋找信息，滿足需求，但信息的冗雜使得用戶尋找信息時遇到困難。用戶作為信息傳播的重要環(huán)節(jié)，需要隨時隨地能夠簡單方便地獲取自己需要的信息。可以說，內容的精準和集中是用戶訂閱微信公眾號直接原因。

一、關注用戶需求，精準定位

自媒體發(fā)展從內容為王到用戶和渠道為王的階段，毫無疑問，用戶決定著一切，因此垂直領域自媒體，在培養(yǎng)大量用戶的過程中，必須要聚攏精準的用戶，前提就是準確的定位用戶的需求，從而根據(jù)用戶的需求提供適合用戶的內容，因此自媒體研究用戶需求的同時，針對用戶的使用心理和消費習慣做出改變，才能培養(yǎng)出大量具有粘合度的用戶。

黃山本地此前沒有專注于美食真實分享的新媒體平臺。在旅游業(yè)發(fā)達，各種“網(wǎng)紅”美食大熱的黃山市，本地居民甚至外來游客，在飲食方面，需要有權威、公正的美食攻略和引導，因此具有影響力的自媒體美食類品牌在日常飲食消費中具有很重要的重要。

悅胃黃山抓住市場的空缺和用戶需求，打造黃山市首個主打本地美食的專業(yè)正規(guī)平臺，依托黃山迪麗學思網(wǎng)絡科技有限公司，以全市居民及高校學生為目標對象。深耕黃山本美食，主推美食攻略和美食優(yōu)惠，為用戶提供搜尋信息的平臺，同時為商家提供宣傳推廣的平臺。悅胃黃山旨在發(fā)掘食尚生活，領略美食潮流，提供黃山美食的旅游地圖。自2018年9月注冊以來，已經(jīng)與多個商家合作，取得較好營銷效果。

悅胃黃山有精準的受眾，且商品涉及領域集中。在活動策劃、商品營銷過程中，注重以用戶發(fā)展用戶的理念進行經(jīng)營，通過培養(yǎng)大量的用戶，通過線上線下增加粘性進行沉淀，通過沉淀分裂成三大群體：消費群體，復購群體，發(fā)展新用戶群體，通過成熟用戶進行新用戶的發(fā)展培養(yǎng)和沉淀。再利用互聯(lián)網(wǎng)時代的各種技術工具，在小程序里設有“約飯”功能，追求的消費者的個性需求，讓消費者在合適的時間和地點得到自己想要的商品或服務。

二、加強內容建設，多媒體矩陣運營

(一)內容為王，形式多樣式

悅胃黃山微信公眾號配有專業(yè)的文案策劃團隊，確保文案內容的質量。在保證悅胃黃山微信公眾號整體風格統(tǒng)一的情況下，每篇推文又各具特色，突出亮點。

“悅胃黃山”在策劃營銷的同時，主打內容，針對內容質量的要求很高，保證每天用戶接收到的內容除了具有引導消費的功能以外，通過內容的高質量提升用戶的參與。首先，跟隨時代潮流變化，將當下流行語、潮語融入文章標題，在點明主題的同時又極具趣味性，吸引用戶。文章開篇利用美食動圖和極簡的文字對美食進行簡單介紹，然后緊跟美食的制作流程，運用視頻或圖片呈現(xiàn)美食的制作過程，因視頻和圖片制作精良，很容易引起用戶食欲。隨后加入悅胃黃山小程序的優(yōu)惠券或店家的優(yōu)惠信息，讓用戶可以及時了解情況下單購買。最后加入美食的實體店地址、電話和營業(yè)時間等基本信息。同時悅胃黃山根據(jù)季節(jié)的變化，著重推出季節(jié)美食，例如夏季推送水果撈，燒烤，甜點；冬季推出滋補養(yǎng)生火鍋，烤肉，奶茶等美食，根據(jù)季節(jié)著重推送，不僅符合大眾的飲食潮流，還可以增強與用戶的粘性。

悅胃黃山文章內容排版具有條理性，內容清晰明了，用戶可以了解美食的基本信息、優(yōu)惠狀況和具體地址等情況；其次，文章中有大量的拍攝精美，色澤誘人的美食圖片和視頻，讓用戶更加直觀感受到食物的美味；再者，將制作流程和食物成品用動圖或視頻方式呈現(xiàn)，進一步加深了吸引力。[1]是悅胃黃山微信公眾號的亮點所在；最后，文章會加入商家向悅胃黃山提供的獨家優(yōu)惠券或者免單名額，只需在悅胃黃山微信小程序購買，或通過留言、點贊、轉發(fā)、抽獎獲得。

悅胃黃山微信公眾號在堅持“內容為王”的前提下，樹立自己的風格，開創(chuàng)黃山美食新潮流。

(二)多媒體矩陣運營，打造品牌效應

悅胃黃山在前期就設計了具有鮮明特色的專屬logo，在微信公眾號，小程序，抖音等其他平臺均統(tǒng)一使用品牌logo，打造品牌效應。

悅胃黃山依托新媒體，以“悅胃黃山”微信公眾號為主，打造微博、抖音、頭條號、百家號等12個自媒體平臺，搭建自媒體傳播矩陣。實行一次采集拍攝，多元發(fā)布的方式，進行多種新媒體平臺的建設，使“悅胃黃山”的品牌得以大范圍傳播，實現(xiàn)品牌專業(yè)化經(jīng)營，更是吸引了更多用戶群體的關注。[2]同時，悅胃黃山微信公眾號內嵌悅胃黃山微信小程序，作為營銷、售賣的平臺，讓消費者更便捷獲取新鮮有效資源，并及時下單滿足需求。悅胃黃山小程序中還包含約飯、安全兼職等欄目，也會吸引年輕人使用。

三、注重用戶體驗，增加互動

(一)個性化和趣味性吸引受眾

新媒體時代，碎片化閱讀成為常態(tài)，微信公眾號是大眾獲取信息的重要渠道之一。要確保微信公眾號的文章能夠吸引用戶，讓用戶完整的閱讀，就必須注重用戶的體驗。文章內容個性化和趣味性能夠吸引用戶興趣，在用戶閱讀中增強交互性會讓用戶產生更深層次和更持久的體驗。微信公眾號的文章不僅要使用戶獲得基本的信息需求，還要使其產生可持續(xù)的閱讀興趣，讓用戶對公眾號具有一定的依賴性，用戶體驗在這里就較為重要。

用戶在閱讀時感到愉悅以及有趣的感官體驗能加強記憶度，會使其定時閱讀訂閱的文章，增強用戶黏度。悅胃黃山抓住新媒體時代碎片化和圖文結合的閱讀特點，每篇推文主題鮮明，內容詳實，配有精美的圖片或視頻，簡短扼要的呈現(xiàn)產品的特點和信息，能滿足用戶的主要信息需求，通過專業(yè)化的內容和極具個性的排版方式讓用戶產生深刻的記憶。[3]同時，悅胃黃山在每篇推文后加入小程序的二維碼，實現(xiàn)用戶在兩個平臺之間的轉換，給用戶新鮮感。

(二)注重社交媒體特性，增加互動

微信公眾號承襲了微信作為社交媒體的功能特點，在微信公眾號提供的服務的同時，應當充分利用微信公眾號社交媒體的功能特點。讓用戶在獲取信息，滿足需求的同時，通過自身的能動性，與平臺或他人產生互動。用戶通過微信公眾號和小程序這兩大具有很高開放性的平臺進行信息的接收和參與，并通過社群和個人社交實現(xiàn)同類用戶和好友的閱讀、參與和分享。同時高質量的爆款文章或者熱點文章，用戶會通過留言互動轉發(fā)評論等多種參與方式引起用戶的討論，通過客觀發(fā)揮用戶的主觀能動性。總體而言，用戶的行為，如信息閱讀、分享、參與和滿足等實現(xiàn)自媒體的品牌認可和滿足。

悅胃黃山微信公眾號注重其作為社交媒體的功能特點，利用留言功能，積極與用戶進行互通，并且在活動中通過留言的點贊數(shù)量或留言的質量抽取部分用戶，提供免單的名額。同時在公眾號在內容上設計了“悅胃福利”板塊，直接連接悅胃黃山小程序，為用戶提供優(yōu)惠券福利，鼓勵用戶關注公眾號并留言。給用戶交互式的體驗的同時，增強了用戶的忠誠度和粘性。

四、結語

隨著科技的快速發(fā)展，媒介營銷在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的影響下發(fā)生了巨大的變化，其中自媒體營銷的出現(xiàn)對傳統(tǒng)的營銷模式是一個巨大的沖擊，自媒體營銷的成本低、速度快、效果好、用戶參與度高等多個優(yōu)勢在這個時代深受商家和用戶的認可。雖然2019年被譽為自媒體的重新洗牌的一年，公眾號趨于飽和，自媒體發(fā)展遇到瓶頸，但是堅持內容為王、用戶為王、關系為王是目前自媒體穩(wěn)定發(fā)展并逐步強大的必經(jīng)之路。垂直領域進一步細分市場，美食類自媒體的發(fā)展必須要堅持精準定位、多元化發(fā)展的思路，打造自媒體矩陣，提升品牌影響力，進行把美食類自媒體打造成本地乃至區(qū)域內有權威的美食攻略和美食營銷的平臺。