量化自我中的消費者行為改變促進：基于質量功能展開的服務設計

賈培培 張宇東 李東進

摘要：量化自我設備的服務設計直接影響著用戶的行為改變和持續使用意愿，為推動消費者使用相關工具參與量化自我提供了有效的途徑。文章基于質量功能展開理論，針對當前量化自我設備服務實施中的現實問題，提出更具個體參與行為驅動性和持續性的量化自我設備服務設計方案，通過合理的服務設計優化消費者的量化自我體驗以推動其持續參與和積極行為改變。立足于追蹤測量自我數據的基本需求，量化自我設備的基本服務設計圍繞設計屬性，側重探究了數據信息記錄方式、界面呈現內容、數據信息提醒時間以及呈現的類型方式，并在質量控制階段深入闡釋了最優的呈遞內容、最佳的提醒時機和最佳的內容呈遞形式。

關鍵詞：量化自我;質量功能展開;服務設計;行為改變

一、 問題提出

智能手機和可穿戴式傳感器技術的快速發展使消費者接觸、收集和獲取到了相較以往更為豐富的自我日常活動和生活方式數據。伴隨著消費產品和量化技術市場的發展，量化自我概念被提出并得到廣泛運用（Almalki， 2016）。在量化自我的過程中，消費者對自我數據進行收集，并經由數據獲得自我知識、反思和改變自我行為。但是，量化自我在被越來越多的人所接受的同時，也面臨著諸多挑戰。當下量化自我參與者多為有較強改善自我生活方式欲望或健康問題的消費者，大多數公眾因量化自我如何幫助其獲得長期健康狀態的意識較低，仍不完全確信量化自我的有效性。雖然量化自我技術為知識發現提供了更多的直觀方案，但受時間、生活成本、社會責任、已形成不健康習慣等約束，這些知識能多大程度地被恰當理解，消費者為從中受益又將采取何種行動仍是有待解決的問題。為應對上述挑戰，探明驅動消費者主動和持續參與量化自我并據此采取必要行動的有效途徑是相關研究亟待解決的問題。現有關于量化自我的研究強調數據可視化設計的適當性，認為有效的服務設計是決定消費者持續參與量化自我以優化自我的根本途徑（Ruckenstein，2015），卻鮮有學者對量化自我設備服務設計策略與優化機制進行探討（Shin，2017）。為了確保消費者能夠接受產品和服務，企業應該仔細研究和分析客戶需求，并將客戶需求轉化為可以執行和實施的產品和服務設計的質量特征。質量功能開發是一種系統的，用戶驅動的質量保證和改進方法，旨在產品開發過程中最大化客戶需求。因此，本文基于質量功能展開理論，針對當前量化自我設備服務實施中的現實問題，提出更具個體參與行為驅動性和持續性效力的量化自我設備服務設計方案，通過合理的服務設計優化消費者的量化自我體驗以推動其持續參與和積極行為改變。

二、 理論基礎

1. 量化自我。量化自我被定義為消費者監測自己活動的行為過程（例如步數和閱讀量），以及用于自我反思和自我知識獲取的相關工具（Shin，2017）。在這個過程中，消費者使用量化工具收集、管理和反思自我的相關數據，以便更好地了解他們的健康狀況和行為，并與周圍環境互動（Almalki，2016）。通過準確監控生活中以前未知的方面，量化自我驅動的消費者重新審視和思考自我，使他們在自我控制方面更有效率;它可以幫助個人更客觀，更自信地認識自己的活動，從而使他們的行為更加理性。通過重建消費者的自我知識，改變了消費者的原始行為框架（Ruckenstein，2015）。盡管相關研究已經認識到量化自我的積極效果，但許多因素的局限性使得消費者基于非理性（啟發式，經驗性）思維而非理性基礎做出行為決策。消費者的持續參與是消費習慣形成、消費活動可持續發展的根本，如何讓消費者持續參與、促進消費者積極行為改變是量化自我設備商需要考慮的關鍵問題。

2. 服務設計與質量功能展開。現有研究認為，產品服務設計將影響其使用者行為習慣的形成、改變行為的方式，達到對使用者行為的引導與控制。量化自我情境中，消費者在感知有效性和轉換不同類型的反饋和呈現的定量數據的意愿方面存在差異。 設計有效的用戶界面或方法來呈現消費者適當類型和形式的定量數據，以促進消費者消費行為的改善（Shin，2017）。量化自我設備的服務設計直接影響著用戶的行為改變和持續使用意愿。服務具有無形性，生產與消費同時性和多變性等特點。目前在服務設計中應用較為廣泛的方法是質量功能展開（QFD），它是基于質量屋的原理將顧客需求通過層級展開體現于設計的整體過程（謝泗薪等，2001）。質量功能展開提供了一種方法，通過這種方法，以在服務設計屬性、具體細節、服務過程和質量計劃的四個階段把顧客需求轉變為適當的技術要求。

質量功能展開（QFD）是將“客戶的聲音”引入從概念設計到制造的產品開發過程的工具，旨在幫助制造商或企業在整個并行工程過程中實現質量規劃（Prasad，1998）。QFD方法為并行工程提供了一個結構化框架，它從一個矩陣開始，該矩陣將客戶需求與產品工程需求聯系起來，使其具有竟爭力的基準信息，并且可以使用其他矩陣最終將其與制造系統的設計聯系起來。QFD方法的開發受到兩個問題的啟發：如何設計滿足客戶需求的新產品，以及是否希望在初始生產之前為制造商提供QC流程圖（控制計劃）（Akao， 1990）。與美國最初開發的其他質量方法不同，QFD方法最早源于20世紀60年代日本的全面質量控制（TQC）活動，最早是由Akao和Kogure在1983年10月的質量進展中發表的一篇名為“日本質量功能展開和全公司質量控制”的文章引起美國公司的關注。美國最廣為人知的關于QFD的文章于1988年在“哈佛商業評論”上發表，并將質量屋引入主流商業世界，最重要的培訓材料來自兩個最大的QFD培訓機構，即美國供應商協會（ASI）和GOAL/QPC （Prasad， 1998）。這些文獻注意到所提出方法的多樣性，ASI四階段方法成為美國和國際上采用的更為常用的方法，在日本更受歡迎。據報道，QFD的實施導致了產品設計和開發過程的許多重大改進（Curtis，1998），從客戶需求開始，以及這些與工程特性的關系如何。QFD最常使用跨職能團隊進行，最常涉及設計，規劃，工程和質量控制功能。據日本相關公司報告，QFD需要大量時間（平均六年）才能滲透整個組織。實施的主要障礙被確定為捕捉，理解和組織客戶需求和矩陣大小的能力。然而，這項研究側重于描述性統計，并沒有報告關于QFD有效性的任何信息。日本最近關注的焦點是開發新技術，以加強新產品開的的QFD方法（如從技術種子或產品圖像開始）（Akao，1990）。目前正在對成本部署的更健全的QFD模型進行研究，并側重于開發用于捕獲和分析客戶數據的綜合方法，稱為“七種產品計劃工具”，包括團體訪談、問卷調查、定位、創意清單、概念圖、聯合分析和質量表（謝泗薪等，2001）。美國公司報告了更高程度的使用，管理支持，跨職能參與，使用QFD驅動的數據源以及使用QFD帶來的益處。在大多數情況下，QFD在美國的主要用途僅限于第一個矩陣（“質量屋”），該矩陣將客戶要求與產品工程要求聯系起來，并且很少將其推廣到后面的矩陣中（Hauser，1988）。美國公司更傾向于使用新收集的客戶數據來源（例如焦點小組）和分析客戶需求的方法。與日本公司相比，美國公司更可能報告QFD在改善跨職能整合和更好的決策制定流程方面的收益。

三、 問題分析與設計原理

人們行為的改變是一個復雜的長期過程，短期和設計欠佳的量化自我難以驅動個體的習慣形成和積極行為改變（Shin，2017）。正如單純地通過智能手機軟件記錄個體的卡路里攝入量是不足以使用戶產生多做運動的欲望、立即執行飲食控制行為的。同樣的，獲知近日的睡眠時間難以驅動個體形成早睡的習慣或是改變其不規律的作息行為。顯而易見，單純地通過量化自我設備呈現自我追蹤測量數據或是喚起消費者對其所處境況的意識并不足以驅動其調整行為習慣，消費者甚至會因短期內難以確知參與量化自我所具效用而質疑乃至放棄使用量化自我設備（Almalki，2016）。雖然自我追蹤工具被用來增進自我意識和自我動機，但往往難以直接推動消費者收集數據并據此改變行為。為推動消費者使用追蹤工具參與量化自我，量化自我工具的服務設計應盡可能降低消費者的腦力工作負荷，向其展現更高的追蹤數據精準性（Shin，2017）。由QFD服務設計方法可知，調查和分析顧客需求是QFD的最初輸入，而服務是最終的輸出。因此，在QFD的實施過程中，正確理解和獲取顧客訴求，并將其分解到服務形成過程，最終將顧客訴求轉化為服務開發流程的特定技術要求和質量控制要求。換言之，QFD是一種質量跟進保證的服務管理開發理念，通過運用質量屋進行實施擴展。瀑布分解模型，在每個服務開發過程中逐步分解和配置客戶需求，對QFD的展開方式進行整體描述。消費者使用相關工具參與量化自我的基本需求是追蹤測量自我數據，據此，本研究構建了如下研究模型（見圖1）。

依據研究模型可知，立足于追蹤測量自我數據的基本需求，量化自我設備的基本服務設計屬性包括數據記錄、數據提醒和數據呈現功能。圍繞設計屬性，量化自我工具的服務設計應注重數據信息記錄方式、界面呈現內容、數據信息提醒時間以及呈現的類型方式等具體細節。針對這些具體細節，量化自我工具的服務開發與提供需關注的重點問題是通過設備向用戶提供何種內容的數據信息，即用戶認為有用和愿意接受的反饋內容是什么？何時對用戶進行提醒，即什么時候是給用戶推送相關數據信息的最佳時，以便這些數據信息能更好地使用戶付諸行動？如何向用戶呈現和傳遞這些數據信息，即這些數據信息的最佳呈遞形式是什么，這是否將有助于驅動用戶的行為改變與持續參與？在明確服務過程中需要解決的問題之后，為推動用戶高效地參與量化自我并積極改變自我行為，量化自我設備服務設計的質量控制階段則要依據服務過程確定量化自我設備最優的呈遞內容、最佳的提醒時機和最佳的內容呈遞形式。需要強調的是，基于質量功能展開的量化自我設備服務設計所采用的是一種間接的（推進性的）服務設計模式，在這種服務設計模式下，用戶無需花費時間和精力來理解自我（如果他們不想），或是有意識地改變他們的行為和習慣。用戶僅需要依照量化自我工具所提供的具體建議采取行動，從而逐漸改變其行為。本研究對量化自我設備服務設計的基本原理是嘗試使量化自我應用對用戶而言“不費力”，消費者在參與量化自我的過程中無需意識到他們正在使用相關設備進行量化自我，只需要接收設備發出的建議并做出反應。在這種模式下，量化自我應用或設備成為一種前攝性服務，不斷建議用戶該做什么。

四、 服務設計要點

依據質量功能展開的服務設計方法和邏輯，量化自我設備的服務設計應具體從以下三個方面展開：

1. 何種內容的建議是用戶認為有益且愿意接受的？個體解決問題的基本邏輯過程往往是發現問題——理解問題——探尋解決方案——依據解決方案采取行動。而這一過程也正是現今眾多量化自我設備服務設計所遵從的基本邏輯，即使用數據追蹤幫助用戶發現問題，通過數據可視化和統計分析方法幫助用戶更好地理解，運用社群或專家經歷來發掘解決方案來引導用戶采取相應的行動。由于量化自我原本就是一個耗時費力的過程，量化自我設備的服務設計其實無需讓消費者經歷發現、理解問題和探尋解決方案這三個階段，除非他們想要或是有足夠的時間精力去這么做，通常情況下他們只需要知道自己需要采取何種行動以及如何執行，他們真正關心的是參與量化自我的最終結果，即更健康或是更快樂。因此，量化自我設備的服務內容設計應是向用戶提供其可直接據此采取行動的建議。例如，替代向用戶呈現他們在過去一周的睡眠時間以期用戶改變原有的睡眠模式，直接向用戶提供“或許你現在應該在床上繼續你的閱讀”的建議對其行為改變可能更加有效。

2. 為使這些建議更有效地變成用戶的實際行動，向用戶推送這些建議的最佳時機是什么時候？傳統的量化自我設備提醒服務通常需要追蹤測量特定活動數據前人工預先設置警戒提醒臨界值，當個體活動指標達到臨界值時將接收到設備發出的提醒。而后用戶再依據其預先設定的提醒內容作出反應，采取相應的行動。在這種提醒服務設計模式下，個體的行動基本與其預先設置的提醒內容相一致。而本研究欲開發的提醒服務是一種“不費力”的前攝性服務，這就要求量化自我設備需要在用戶需要且容易將相關建議轉換成實際行動的正確時刻發出提醒。否則，相關提醒不僅會缺乏效力，甚至可能因不切時宜的提醒造成用戶的抵觸心理（Almalki，2016）。這些提醒不能夠被認為預先設定，而應依據用戶行為的動態變化啟動相應功能。例如，為使用戶得到更好的午休，量化自我設備在中午提醒用戶“現在喝一杯牛奶”，但目標用戶少有甚至沒有午休的習慣或是恰巧正在商場購物等，這樣的提醒將適得其反。

3. 能夠幫助用戶更好地參與量化自我的最佳建議呈遞形式是什么？消費者對量化數據的內容、反饋類型和呈現方式的接受程度、感知效力和行動轉化意愿方面都存在較大差異。建議的呈現形式同樣是影響接收建議后用戶后續行動的重要因素（Shin，2017）。就建議的呈遞形式而言，相較于對對話框、文字短信、聲音警報等用以吸引用戶注意而非根本性地推動用戶行動的服務設計機制，本研究更關注如何通過呈遞形式的設計提升用戶對建議的可接受程度。例如，向用戶發送一張裝有牛奶的杯子的圖片并發出鈴聲僅僅只是提醒了用戶應當做什么，如果通過游戲化設計在適當的時間提醒他們對將要飲用的牛奶拍照并在社群中給予部分獎勵，效果可能會更佳。

參考文獻：

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基金項目：國家自然科學基金面上項目“消費者食品安全風險認知與決策行為研究”（項目號：71772092）;國家自然科學基金青年項目，協同消費習慣研究（項目號：71702127）。

作者簡介：李東進（1957-），男，朝鮮族，吉林省和龍市人，南開大學商學院教授、博士生導師，研究方向為消費者行為;賈培培（1986-），女，漢族，河南省洛陽市人，南開大學商學院博士生，研究方向為消費者行為;張宇東（1991-）（通訊作者），男，漢族，江西省贛州市人，南開大學商學院博士生，研究方向為消費者行為。

收稿日期：2018-12-11。