自媒體精英“內容為王” 的營銷方式及啟示?

趙云潔

提 要： 自媒體精英是在新浪、 騰訊、 網易等博客、 微博和微信公眾號平臺上獲得個人認證并擁有眾多“粉絲” 的用戶， 其營銷方式在語言形式上多以自成一家、 別具一格取勝， 在表現內容上多以情感咨詢、 生活解惑或漫畫、 星座等亞文化來吸引受眾。 這一營銷方式所產生的啟示值得推廣和學習， 有助于推動“大眾創業、 萬眾創新” 的良性發展。

隨著互聯網多媒體技術的發展， 人們表達觀點、 發表言論的陣地和渠道越來越多元化， 博客、 微博、 微信等自媒體平臺以其快捷、 方便、 開放、 隨意、 互動性強等特點迅速地為大眾所接受， 成為當今社會重要的傳播渠道。 與此同時， 一些人開始利用自媒體做品牌營銷， 其中涌現出了一批自媒體運營的精英人士， 比如微信公眾號“咪蒙” 的主創人馬凌， 原是大報社的資深編輯， 辭去公職后下海創業搞影視， 以失敗告終， 陷入事業低谷的她卻通過一支筆和一個微信公眾號平臺快速地成為網絡紅人， 完成了從紙媒編輯到自媒體達人的華麗轉身； 同樣在紙媒體制內已經頗有名氣的編輯、 記者轉做自媒體后成績斐然的名人還有很多， 這些人非常重視平臺內容的展示， 崇尚“內容為王” 的理念， 以內容來吸引“粉絲” 和商家， 從而實現盈利。 本文擬對自媒體精英的營銷方式和啟示進行分析， 為有志于利用自媒體創業的創客們提供些許參考， 并謹以此文向各位同人請教、 切磋。

一 自媒體及其精英

（一） 自媒體

新媒體是利用數字技術、 計算機網絡技術、 移動通信技術， 通過互聯網渠道進行雙向互動的多媒體信息傳播媒介。 “新媒體時代人機互動成為主流， 與傳統媒介相比， 以快捷性、 開放性、 隨意性為特征的新媒體表現出較高的優越性。”［1］此外，新媒體還具有跨時空性和整合性特點， 即新媒體發布的信息呈放射狀向世界各地傳播， 已打破了地域的限制， 并可以把文字、 圖片、 聲音、 視頻等按照需要整合到一個文本當中， 人們可以把隨手拍到的圖片視頻和文字觀點等上傳到自媒體平臺上，與世界分享自己的感受和見解。 2003 年7 月， 沙尼·伯曼和克萊斯·威利斯把新媒體定義為“普通公民經由數字科技與全球知識體系相聯， 一種提供與分享他們真實看法、 自身新聞的途徑”［2］。 在新媒體傳播過程中， 任何人都可以制作信息、 傳播信息和接收信息， 因此， 新媒體也被稱為自媒體， 意指人人都是傳播者。 在中國，最初被大眾認可的自媒體是2005 年興起的博客， 而后微博這一社交媒體以其體積小、 傳播廣、 操作方便靈活的特點而迅速發展起來， 人們憑借PC、 智能手機、 平板電腦等微博平臺進行信息交互、 信息搜索、 信息發布等， 信息形式包含文字、 圖片、視頻、 音頻等。 微博還設立評論與轉發功能， 根據個人興趣和實際需求參與話題討論或信息傳播。 “微博的誕生加快了信息的裂變式擴散， 熱點信息以1 -N -N 的形式層級式快速傳播， 傳播速度和數量以矩陣式幾何增長。”［3］近年來， 隨著智能手機這一互聯網終端的普及， “微信公眾號” 這類自媒體也逐漸廣為人知。 自2013 年起， 自媒體的發展更加迅速， 從業人員大量涌入， 原本只是個人表達觀點主張的載體， 而今漸漸演變成打造個人商業品牌的工具， 其中的佼佼者以其粉絲基數大、 運營方式成熟的特點而成為各路資本爭搶的香餑餑。

（二） 自媒體精英

近年來， 通過互聯網創業的案例很多， 現今利用博客、 微博、 微信、 視頻網站等自媒體進行創業的形式接二連三地出現， 常會在某一時段形成一定的轟動效應，他們的擁躉者（俗稱“粉絲”） 多達10 萬人、 50 萬人甚至百萬人、 千萬人， 而這種在新浪、 騰訊、 網易等博客、 微博和微信公眾號平臺上獲得個人認證并擁有眾多“粉絲” 的用戶， 就被相關官網平臺認定為精英人物（即在其名字后面顯示一個英語大寫字母“V” 的圖標）， 即VIP 之意。 這其中比較具有代表性的精英有咪蒙、 張嘉佳、 同道大叔、 六神磊磊、 連岳、 羅輯思維、 馮唐、 油炸綠番茄等， 他們因為獲得了較高的關注度而受到出版商和讀者的厚愛， 從而使作品熱賣， 同時也受到廣告商的追捧而獲得了巨額廣告費， 譬如“80 后” 作家張嘉佳的自媒體運營就于2013年起取得了非同一般的成就： “這個曾經是‘南大第一才子’ 的文藝男， 真正走紅始于7 月在微博上講‘睡前故事’， 《我希望有個如你一般的人》 在新浪微博轉發超過12 萬， 三天后， 另一篇《你會不會說話》 轉發超16 萬， 就此被封‘微博上最會講故事的人’。 如今， ‘睡前故事’ 系列結集成《從你的全世界路過》， 上市20 天，已經賣了40 萬冊。 其中5 個故事影視版權已經賣出， 著名導演王家衛前幾天在上海約見他， 問梁朝偉適合他筆下哪個男主角。”［4］

再如生于1988 年， 于2013 年畢業于清華大學美術學院的蔡躍棟， 年紀輕輕卻在互聯網上以“同道大叔” 名號稱霸一方， 僅兩年的時間就把以星座、 漫畫、 明星惡搞為內容的“同道文化” 公司經營得如火如荼， “截至2016 年8 月在新浪騰訊微博、 微信中擁有的粉絲用戶人數合計已超過1600 萬， 各平臺粉絲總計超過3000 萬人， 其粉絲和內容閱讀數均保持持續高速增長態勢。 同時在2016 年通過12 星座咖啡廳、 同道文化衍生品等結合自身多種內容形態來發展自己的IP 品牌戰略， 不斷拓展公司業務領域， 提高公司產業鏈變現能力”［5］。 2016 年“12 月8 日消息， A 股上市公司美盛文化昨日晚間發布公告稱， 其控股股東美盛控股以2.17 億元， 收購同道文化72.5%的股份。 ‘同道大叔’ 的原作者蔡躍棟通過這筆交易套現1.78 億元”［6］。如此高額的賣價令人嘖嘖稱奇， 蔡躍棟無疑是自媒體創業者的成功典范！

二 自媒體“內容為王” 的理念

所謂“內容為王”， 是SEO （中文意思是搜索引擎優化） 的專業名詞。 SEO 優化中有“內容為王， 外鏈為皇” 一說， “內容為王” 由此而來， 是指內容的原創性對網站重要性的一種比喻——一個網站如果沒有優質的內容就等于一個人沒有靈魂。內容的原創性、 客觀性、 真實性及獨特性對自媒體的發展和建設來說特別重要， 可以說， 自媒體吸引用戶靠的不是漂亮美觀的界面和花俏好玩的功能， 而是能夠滿足用戶需求的內容， 只要自媒體平臺的內容對用戶來說是非常有價值的， 就能留住用戶并贏得用戶的尊重， 同時也會贏得搜索引擎的信任。 在自媒體時代， “內容為王”永遠是媒體從業理念之一。 “媒體不管發展到什么時代， 內容都是核心、 是基礎，堅持內容為王， 服務受眾， 以內容為基礎， 向受眾提供權威、 多元、 深度、 專業的內容， 創新傳播形式與傳播渠道， 是媒體業發展的根本。”［7］

當紅的自媒體精英們都在內容上做足了功夫， 他們撰寫的廣告軟文絕對服從“內容為王” 這一理念的安排， 比如咪蒙， 她的公眾號里不接受商家自己創作的廣告軟文， 所有文章均出自她一人之手， 她在行文敘述當中插入的廣告語言與正文呈無縫對接狀態——顯得水到渠成， 絲毫不會引發讀者的反感和背離； 張嘉佳， 因在微博上講“睡前故事”， 被讀者在網上瘋狂地轉發， 半年內轉發量達到了150 萬次，點擊閱讀量達到了4 億次； 六神磊磊， 他在公眾號上說金庸、 讀唐詩， 被粉絲稱為最懂金庸、 最會讀唐詩的人； 再如連岳， 他解讀情感、 探究人性的奧秘， 在幽默詼諧的文字當中給人以啟迪， 這一特色讓他在眾多自媒體中獨樹一幟。 他們都是因為內容被受眾認可， 才成為自媒體運營的大家。

三 自媒體精英“內容為王” 的營銷方式

（一） 以自成一家、 別具一格的語言風格博取讀者關注

以文字為平臺內容的自媒體精英都具有卓越的駕馭語言文字的能力， 這首先體現在他們的文章標題上， 他們都會給文章擬一個醒目的、 博人眼球的標題， 以吸引讀者的注意力。 咪蒙認為， 讀者點開朋友圈文章的某一個標題是出于本能而不是思考， 讀者留給標題的時間只有一秒鐘， 好題目必須簡單直白， 態度鮮明， 說出別人因忌憚而不敢說出的觀點， 好讓轉發的讀者站隊來表示贊同或者反對， 這樣才會保證公眾號平均百萬級別的閱讀量。 其次體現在他們的文字風格上， 他們所采用的都是一種不受拘束、 十分放松的語言風格， 不會裝模作樣地端著架子扮演學富五車、才高八斗的學問大家， 帶給讀者的感受是“好玩兒” “有趣兒”。

在傳統媒體從業八年的王曉磊（畢業于北京廣播學院， 曾任新華社重慶分社資深時政記者）， 對中國古詩詞尤其是唐詩的熟悉程度令人佩服， 在微信公眾號“六神磊磊讀唐詩” 解讀唐詩的時候既能體察到古人的情感與胸懷， 又能以現代人的思想視域給出精辟的見解， 以風趣幽默的語言把大唐精彩絕倫的詩歌解析得別有一番風味， 詩歌的起承轉合、 文采韻味都被他細細地研磨、 品評， 同時， 他把詩人的形象也塑造得更加鮮活了——他們呼朋引伴、 賭酒斗詩、 策馬奔騰， 在刀光劍影、 愛恨情仇之中壯懷激烈， 于是詩興大發， 才情大展。 作者的文字于風雅之中透著幾分江湖英豪的氣概， 讓讀者在開心閱讀之余， 重新體味到了唐詩的魅力。

張嘉佳也是典型的以文字制勝的自媒體運營者， 他在微博上創作的關乎愛情、親情、 友情等瑣碎小事的隨筆， 以溫情暖心、 治愈傷痛的方式撥動了讀者的心弦，成為自媒體運營的贏家。 公眾號咪蒙的文字也擁有較高的閱讀量。 通過閱讀咪蒙的公眾號可知， 她的文章內容大致可分為熱點新聞評論、 情感婚姻、 勵志奮斗、親子育兒、 女性自立自強、 影視劇評論等類型， “雞湯文” 占大多數。 她從新聞、歷史、 八卦或者影視劇里總結觀點， 文筆輕松， 常以當時少見的解讀角度切入，有時會不定期地征集一些選題和素材， 以保證公眾號內容的新鮮度及關注度。 自媒體“羅輯思維” 則以文化傳播為運營的核心內容， 經過四年的打造， 已經升級為集文化營銷、 推廣與投資為一體的精英級自媒體品牌， 形成了一定的代表性和社會價值。

（二） 以情感咨詢、 生活解惑為內容撥動讀者心弦

隨著互聯網技術的發展， 各大門戶網站開設的博客欄目也更加細分， 網民們熱衷于在網上傾訴情感方面的困惑， 釋放工作和生活的壓力， 于是由博主個人主持的專欄型博客——情感咨詢類博客應運而生。 情感咨詢類博客以情感問答為主要的交流方式， 以改善受眾的情緒及處事風格為出發點， 以解決咨詢者的心理困惑、 預防心理問題為主要內容， 對救助者提出的關于生活、 工作、 情感等方面的煩惱問題做出解答， 勸人善待自己和他人， 智慧地生活和工作， 內容類似于“滋補雞湯”。

需要搞清楚的是， 情感咨詢博客的博主不一定是受過專業訓練的心理學家， 博主與求助者之間不產生權利和義務的關系， 博主大多是就咨詢者提出的某一問題做出一次性的解答， 而不是像心理咨詢機構的心理醫生那樣建立長久的“醫患” 關系， 真正的心理疾病還得找受過專業訓練的心理咨詢醫生去治療。 綜上所述， 在情感咨詢博客這一平臺上， 求助者的傾訴與博主的回應只是一種對個體心靈的關照，博主給出的良性建議僅供參考， 并非心理醫生開出的“藥方”， 是否尊“醫” 囑“服藥” 還得看個體接受與否及接受程度。 本文的研究對象自然為情感咨詢博客中的情感問答。

當前網絡上熱度較大、 人氣較高的情感咨詢博客的博主基本是具有多年豐富的情感問答經驗、 具有一定的專業水平的人士， 比如連岳， 他曾在《南方都市報》《上海壹周》 等紙媒體開設過專欄， 長期從事時事評論寫作的經歷讓他能很好地掌握受眾的情緒郁結點， 并能深刻地洞察到受眾在當下社會環境中所郁結問題的關鍵所在， 從而能有的放矢地提供一些有益的解答， 而且議題也比較多元和開放； 再比如盧悅， 她具有心理學和倫理學的專業背景， 曾是資深的心理咨詢師； 還有陳彤，她在北京師范大學主修了七年的倫理學， 是倫理學專業碩士研究生， 這讓她在觀察、剖析情感問題時往往會從更深刻、 更新穎的角度找到切入點， 對問題的解讀常常入木三分、 一語中的； 此外， 著名作家蘇芩的博客“蘇芩女學館” 也是目前國內非常受歡迎、 流量特別大的情感交流平臺， 一度吸引過六億多人次的訪問。 蘇芩的語言洞穿世情人心， 卻又溫暖勵志， 功力深厚， 令人嘆服。 她長期從宏觀和微觀的雙視角關注女性， 把女性的發展、 成長作為剖析的重點， 鼓勵女性突破生活和思想的桎梏， 進化成更堅強的自我， 她以細膩而又溫潤的文字打動讀者， 語句當中所蘊含的哲理往往能煥發出驚人的力量， 催人新生。

（三） 以漫畫、 星座等亞文化為內容吸引青年受眾

20 世紀70 年代， 西方星相學中“星座” 的概念傳入中國， 逐漸演變成具有中國特色的本土化的“星座知識”， 并在中國大眾傳媒的助力下迅速傳播， 逐漸滲透到青少年群體的日常生活中。 隨著手機等智能互聯網終端應用的日漸普及， 星座迷們在網絡空間找到了互動交流的平臺， 并運用星座知識來解釋日常生活中的某些現象。 新浪微博及同名微信公眾號“同道大叔” 以通俗易懂的內容和幽默詼諧的網絡語言風格解說星座， 淡化了星座的占卜功能， 把深奧難懂的西方古典星相學知識轉化為淺顯直白的本土化星座知識， 適時地迎合了青少年群體渴望了解他人、 猜測別人思想的心理， 獲得了大量的關注和傳播， 把大批“星座迷” 圈在了“同道大叔”這個娛樂文化平臺， 為后期的商業運作積累了一定的人氣。 為了提升關注度、 避免審美疲勞， “同道大叔” 還依據十二星座各自的特點為它們分別設置了不同的漫畫卡通形象， 其生動有趣的人格化特點博得了大量年輕群體的喜愛。 與此同時， “同道大叔” 還推出了“犀利文案+搞笑漫畫” 的圖文組合， 這些具象化的符號極大地提升了各星座的辨識率， 讓對文字微博失去新鮮感的用戶耳目一新。 且為了延續同道大叔這個現象級自媒體ID 的生命力， “同道大叔” 的運營團隊在2015 年后期的星座知識發布中逐漸加入了“短視頻” 和“音頻” 等多種呈現形式， 以突破圖文組合的局限性， 收到了很好的效果。

四 自媒體精英“內容為王” 的營銷方式的啟示

研究當前自媒體精英們營銷的方式方法和存在的問題， 可以為后來者提供前車之鑒， 只有從前輩的經驗和教訓中獲得啟示， 并取其精華、 去其糟粕， 才能“青出于藍而勝于藍”。 自媒體精英的營銷方式對后來者的啟示主要體現在以下三點。

（一） 切記要傳播正能量和正確的價值觀

“在新媒體的賦權下， 輿情主體獲取在現實生活中難以得到的表達權和自由度，可以對社會的有關問題、 議題從任何一個側面提出質疑和爭論。”［8］自媒體作為新興的傳媒力量， 在傳播正能量及優秀的歷史文化方面責無旁貸， 然而某些自媒體為了提高關注度和點擊量， 完全把自己所肩負的社會責任和道義拋諸腦后， 竟然發布淺薄、 低俗、 價值觀欠妥的內容， 這樣的“內容” 何以成為王者？ 相信用不了多久，此類毫無生命力的內容就會被行業淘汰， 甚至會被有關執法部門查封。 比如自媒體精英咪蒙在運營初期就犯了類似的錯誤： 新榜統計， 咪蒙在一年內先后因為《致賤人： 我為什么要幫你》 等文章引發了八場論戰， 自媒體大號紛紛發文批評她觀點偏激、 極端； “知乎” 媒體平臺上的主流看法是指責咪蒙在“挑逗大眾情緒”， 把人們普遍存在的不理性情緒引發出來， 為大眾發泄情緒提供道具。 咪蒙還曾被微信公眾號管理平臺禁言了一個月。

再說說“同道大叔” 的星座文化。 星座文化對受眾的思維方式和價值觀念存在一定的誤導， 其對十二星座性格、 運勢等的定性描述所產生的心理暗示具有一定的消極作用， 比如某些篤信星座文化的人會把自己在現實世界中遭受的挫折理解為遇到了“水逆期”， 而不去采取積極主動的方式克服困難， 某些人甚至根據星座文化所講述的“運勢” “性格” 作為擇業、 擇偶的標準， 然而這種毫無科學依據的星座文化標準一旦大行其道， 將會造成現實社會中矛盾問題的積壓， 形成積怨， 不利于社會的和諧穩定。

（二） 須謹記“內容為王” 的從業理念

值此信息爆炸、 自媒體“百花齊放、 百家爭鳴” 的時代， 自媒體在運營的過程中基本上都追求“快” “新” “奇”， 想以此來占得先機、 贏得商機， 在利益驅動下， 自媒體平臺上的內容質量參差不齊， 然而， 那些能長期運營下去并獲得了好的收益的自媒體， 一定是重視內容的自媒體。 因此， 自媒體應該有一個屬于自己的準確定位， 下大功夫做好內容， 因為“內容為王” 仍然是自媒體的經營法則， “內容”仍然是自媒體的核心競爭力——這里所說的“內容” 不僅僅是指優美的文字、 獨特的圖片和影像， 還要有豐富新穎的題材和時效性極強的熱點新聞， 有了這些素材還不夠， 還要秉承社會主義核心價值觀， 把主流傳統媒體的價值觀移植到自媒體當中，時刻警惕“內容” 的影響結果， 從受眾的心理和需求出發， 提高內容的實用性和可分享性， 力爭向受眾提供真實、 專業、 權威、 多元、 厚實、 “三觀” 正確的內容，從而獲得眾多擁躉者和生命力。

（三） 應重視自身文化素質的培養

當前， 各行各業都在通過微博、 微信等自媒體進行廣告宣傳， 對自媒體運營人才的需求越來越大。 調研顯示， 眼下社會上最需要的自媒體人才主要是： 后臺研發、文本編輯、 產品經理。 其中文筆較好、 文案策劃能力較強、 能對圖片和視頻進行高質量編輯或剪輯的人才是當前自媒體營銷市場的最大需求， 因此， 有志于做自媒體的人員應了解這一就業趨勢， 增強錘煉文化素養的自信心和自覺性， 在自媒體創作的過程中能主動與讀者進行換位思考， 提高對社會現實的敏感度及與時代相契合的主動性， 從而增強創作的活力。

自媒體精英的發展經歷和營銷經驗， 證明搞文學創作也是有前途的， 也能實現“一招鮮， 吃遍天” 的夢想， 具備寫作特長的文學愛好者只要認識到變革寫作方式方法的重要性， 加強駕駛語言文字、 寫作技巧的能力訓練， 也可以仿照這一營銷方式開展創新創業實踐， 憑借文學才華從事自媒體運營。

總之， “新媒體以‘數字化’ 和‘互動性’ 為最大優勢， 以電腦互聯網和智能手機為主要載體， 顛覆了社會傳播方式以及內容生產方式。 在新媒體構建的平臺上，社會正成為一個高速通路的網狀傳播系統”［9］， 在這個網狀傳播形式下， 自媒體平臺堪稱輿論的集散地， 每個自媒體使用者都會接收到海量的信息， 然后再根據喜好及需要以己方為中心向多方傳遞， 從而形成了巨大的傳播能量。 自媒體的迅猛發展也為傳統媒體的改革和當代文化的繁榮搭建了一個更寬廣的平臺， 為文化傳播拓展了更暢通的渠道， 使文化、 藝術、 思想、 政治、 經濟等都能更全方位地展現在大眾面前， 接受大眾全新視角的審視和隨機傳播。

自媒體平臺雖然是由個人或者小團體運作， 但它的社會屬性毋庸置疑， 因此利用自媒體謀求商業價值是可行的， 于是有識之士紛紛利用自媒體開展商業營銷活動。研究自媒體精英“內容為王” 的營銷方式， 對刷新創業者的舊有觀念具有一定的啟示， 有利于創新創業活動的大發展大繁榮， 也有助于高校有的放矢地開展高等教育，更有助于創客們在浮躁的畢業、 就業和創業浪潮中靜下心來積累科技文化知識， 為來日的自媒體營銷做好充足的準備， 畢竟， 自媒體時代， 人人都是自媒體的使用者，隨著越來越多的傳統媒體精英加入自媒體行業， 行業競爭也逐漸加劇， 這就需要自媒體從業人員重視自身文化素質的提高， 以便在競爭中有所受益。

注釋

［1］ 劉立波： 《高校不穩定事件的新媒體輿情引導機制研究》， 《重慶高教研究》 2014 年第6 期。

［2］ Shayne Bowman， Chris Willis， We Media： How Audiences are Shaping the Future of News and Information，The Media Center， 2003.

［3］ 向宇森： 《 “微時代” 大學生核心價值觀培育的新境遇及路徑探索》， 《重慶高教研究》 2014 年第4 期。

［4］ 朱秀霞： 《我們需要什么樣的創作》， 《新華日報》 2013 年11 月27 日。

［5］ 《美盛文化創意股份有限公司關于控股股東購買公司參股公司部分股權的公告》， http：／／finance. sina.com. cn／roll／2016 -12 -09／doc-ifxypizk0015696. shtml。

［6］ 《自媒體同道大叔2 億元賣身 創始人套現1.78 億元》， http： ／／money.163. com／16／1209／10／C7RC5T DR002580S6. html。

［7］ 初小燕： 《新媒體時代“內容為王” 的傳承與發展》， 《中國報業》 2016 年第10 期。

［8］ 林熒章： 《從政治性到公共性： 中國輿情研究的反思》， 《廣西師范學院學報》 （哲學社會科學版）2018 年第2 期。

［9］ 李芹燕： 《新媒體視閾下大學生就業指導工作信息化策略探析》， 《重慶高教研究》 2014 年第2 期。