旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展中的民族傳統(tǒng)體育文化定位及發(fā)展研究

謝成立 孫亮亮

（四川文理學(xué)院 體育學(xué)院，四川·達州 635000）

一、定位理論及其在民族傳統(tǒng)體育文化營銷中的應(yīng)用

20世紀(jì)70年代，美國著名營銷專家艾·里絲聯(lián)袂杰克·特勞特，提出了對于商品的定位理論。定位理論實際上是一種在買方市場中賣方通過洞察受眾心理，以更好地提升自己的服務(wù)，實現(xiàn)商品價值最大化的理論。定位理論主張在進入產(chǎn)品創(chuàng)意策劃階段和過程前，先與客戶進行換位思考，對預(yù)期客戶腦中產(chǎn)品進行定位，以探尋產(chǎn)品的真實價值核心所在。定位理論認為在買方市場中，不論是商品還是服務(wù)，均需要明確自身定位，最終實現(xiàn)品牌效應(yīng)。

民族傳統(tǒng)體育文化是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展“活的資源”。民族傳統(tǒng)體育發(fā)展至今，由于定位不清等原因，將民族傳統(tǒng)體育文化納入到民族深度游、生態(tài)游的進程仍步履維艱，存在諸多問題。伴隨著旅游市場的日趨成熟，旅游產(chǎn)業(yè)鏈在呼喚更有魅力、更有特色的旅游項目加入到產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品中來，以豐富產(chǎn)品的形態(tài)和樣貌。民族傳統(tǒng)體育文化亦需要通過結(jié)合市場，找到一條出路，在發(fā)展中傳承和保留其內(nèi)核精粹和外在形式。經(jīng)由現(xiàn)代化包裝的民族傳統(tǒng)體育文化若能明晰自身定位，就能夠在激烈的市場競爭中獨樹一幟，爭取屬于民族傳統(tǒng)體育文化的生存空間。

二、民族傳統(tǒng)體育文化在當(dāng)前旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)中存在的問題

（一）民族傳統(tǒng)體育文化參與性與當(dāng)前觀賞為主的旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)樣貌存在矛盾

近年來，我國旅游產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了各種各樣的新業(yè)態(tài)。“生態(tài)游”“體驗游”等新的旅游形式與樣貌成為商家宣傳的噱頭。但實際上，我國旅游產(chǎn)業(yè)整體上仍處于較低水平。對于不少商家來說，安排好游客的觀、食、住、行，規(guī)避旅游產(chǎn)品線路中的風(fēng)險，通過旅游線路的可控化來提升旅游產(chǎn)品開發(fā)性價比，是當(dāng)前旅游產(chǎn)品開發(fā)的重中之重。在積極從民族傳統(tǒng)文化中獲取營養(yǎng)的今天，民族傳統(tǒng)體育文化這座寶庫中的不少資源仍未被挖掘。在成熟的旅游線路中，普遍存在觀賞性強的自然風(fēng)光入線多，深度的文化體驗入線少；靜態(tài)景觀布局多，動態(tài)項目安排少；觀景線路排布多，深度體驗游和參與性活動安排少的現(xiàn)狀。這體現(xiàn)的是民族傳統(tǒng)體育文化的高參與性、高互動性與當(dāng)前觀賞為主的旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)樣貌之間的矛盾。

（二）民族傳統(tǒng)體育文化在當(dāng)前旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)中被當(dāng)做文化符號

對當(dāng)前民族傳統(tǒng)體育文化資源在旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的定位不明晰而引發(fā)的問題，還體現(xiàn)在當(dāng)前民族傳統(tǒng)體育資源文化納入到旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)中的現(xiàn)狀，具有明顯的表面性和泛化性。本來，對民族傳統(tǒng)體育文化在旅游產(chǎn)業(yè)中的開發(fā)，是希望能夠通過民族傳統(tǒng)體育的參與性、娛樂性等與旅游活動深度耦合的性質(zhì)，豐富旅游產(chǎn)品的體驗感，提升旅游產(chǎn)品的價值感。但目前看來，大多數(shù)對民族傳統(tǒng)體育文化的旅游資源開發(fā)，都缺乏對在明晰旅游產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，繼續(xù)對線路上豐富的民族傳統(tǒng)體育文化資源的深度開發(fā)，不少民族傳統(tǒng)體育項目只是被當(dāng)做“添頭”，當(dāng)做商家旅游產(chǎn)品販賣營銷時的噱頭。許多民族傳統(tǒng)體育項目被泛用，僅僅當(dāng)做宣傳的文化符號來對待。比如，草原民族的傳統(tǒng)體育項目騎射，騎射表演在規(guī)格較低的草原游中難以見到，但使用現(xiàn)代化弓箭的射箭場卻在線路上比比皆是，絲毫沒有體現(xiàn)出射箭這一民族傳統(tǒng)體育項目背后所承載的文化意義和歷史意義，更不用說與其相應(yīng)的民族文化的講解和深度體驗，民族傳統(tǒng)體育項目被簡單化和泛用化后，少數(shù)民族傳統(tǒng)體育文化旅游資源的再開發(fā)、深度開發(fā)就難以為繼。

（三）民族傳統(tǒng)體育文化在當(dāng)前旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)中難以平衡原生態(tài)傳承保護與商業(yè)化發(fā)展

在當(dāng)前民族傳統(tǒng)文化傳承步履維艱，發(fā)展失根斷流的今時今日，如何在以民族傳統(tǒng)體育文化為代表的民族傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展中尋找一個平衡點，成為了無數(shù)學(xué)者和業(yè)者非常關(guān)注的問題。目前，民族傳統(tǒng)體育文化面臨著這樣一種窘境，即在當(dāng)前經(jīng)濟發(fā)展大潮的侵蝕下，原本封閉的環(huán)境被打開，保護民族傳統(tǒng)體育文化的天然屏障不復(fù)存在，更有競爭力、體系化、職業(yè)化的職業(yè)體育亦依靠媒體滲入少數(shù)民族群眾的生活，奪取著他們有限的注意力資源。依靠政府保護，只能實現(xiàn)自上而下“急救式”的記錄和保存，若要自己尋求民族傳統(tǒng)體育文化走出去的道路，就一定會遇到在接駁商業(yè)、資本時，容易失去自我，被資本心態(tài)塑造的問題。

這些問題的實質(zhì)，是傳承和發(fā)展的矛盾問題，也是在傳統(tǒng)文化通過經(jīng)濟開發(fā)振興自我過程中一定會遇到的問題，遇到這種問題，必須擺正觀念，理順?biāo)悸罚覝?zhǔn)市場的切入口，同時提升民族傳統(tǒng)體育文化保護的實現(xiàn)程度，創(chuàng)新運作方式，才能使這一問題得到較好地解決。

三、民族傳統(tǒng)體育資源在旅游產(chǎn)品開發(fā)中的優(yōu)勢

（一）具有獨特化的世界市場定位條件

媒體將世界變成了“平”的，通過密織在空中的光電網(wǎng)絡(luò)，人們了解世界、體驗各地風(fēng)情的方式、形態(tài)愈加豐富。在這個交流效率提升、時空被無限拉近的世界，也是一個文化趨同的世界，當(dāng)國內(nèi)的人在使用“抖音”時，美洲的人在使用“muse”，而亞洲的其他國家則在使用“Tik tok”，他們都能從短視頻APP等社會化媒體上接觸到世界各地的文化和民族風(fēng)情。通過這類社會化媒體，許多民族風(fēng)俗、民族節(jié)日等民族符號被放大，成為民族文化的代言，并通過網(wǎng)絡(luò)傳至世界各地，引起了世界各國人民的興趣。實際上，伴隨著世界接觸信息的便利化，能帶給人獨特體驗的民族傳統(tǒng)體育文化，反而更能引起世界各地人民的關(guān)注和向往。

（二）具有民族特色的儀式感和狂歡性

民族傳統(tǒng)體育運動常伴隨著民族重大節(jié)慶，作為民族節(jié)慶中的競賽內(nèi)容和表演環(huán)節(jié)，體現(xiàn)了各少數(shù)民族群眾熱愛生活、勇往直前、勇攀高峰、自強不息的競賽精神，這些具有強烈民族特色的民族傳統(tǒng)體育運動過程驚險，觀賞性佳，具有強烈的儀式感和神秘感，同時，這些民族傳統(tǒng)體育運動作為節(jié)慶活動的重要內(nèi)容，為節(jié)慶增強了狂歡氛圍，如果能在旅游產(chǎn)品開發(fā)和旅游產(chǎn)業(yè)鏈延長中考慮以上因素，就能在較好地利用民族傳統(tǒng)體育文化資源豐富旅游產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的同時，巧妙地橋接民族傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境，使民族傳統(tǒng)文化蘊含在旅游產(chǎn)品之中。

（三）具有耦合高級旅游需求的深度參與性

近年來，我國的旅游產(chǎn)業(yè)雖規(guī)模不斷擴大，但發(fā)展水平還比較一般。目前看來，我國的旅游產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的分級和定位水平仍有待進一步提升。通過區(qū)分旅游產(chǎn)品的層次，能夠更好地針對旅游者的需求，實現(xiàn)旅游目的地各類旅游資源的充分利用和聯(lián)動，提升旅游參與性。在我國西南的許多少數(shù)民族中，就有很多圍繞著篝火的傳統(tǒng)體育歌舞活動，具有強烈的體驗性；而在我國東北的少數(shù)民族中，騎馬、射箭等民族傳統(tǒng)體育運動項目又深受人們喜愛，具有很高的群眾基礎(chǔ)。如果將能夠深度參與的旅游資源納入到旅游線路和產(chǎn)品的開發(fā)中來，游客就能夠體驗到更加“高配”的旅游經(jīng)驗，這對旅游產(chǎn)品的定位區(qū)分和旅游品牌的塑造具有十分重大的意義。

四、少數(shù)民族傳統(tǒng)體育文化在旅游產(chǎn)業(yè)鏈中明確自身定位的對策建議

作為人類文明的寶貴遺產(chǎn)和當(dāng)代經(jīng)濟發(fā)展的重要資源，少數(shù)民族傳統(tǒng)體育文化是連接歷史和現(xiàn)實、文化性和商業(yè)性的重要橋梁。以少數(shù)民族傳統(tǒng)體育文化為切口，使少數(shù)民族傳統(tǒng)體育文化在旅游產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的浪潮中煥發(fā)其獨特的光彩，并在發(fā)展中傳承少數(shù)民族體育文化，需要我們在延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈，在完善旅游產(chǎn)業(yè)層次的同時，明確少數(shù)民族傳統(tǒng)體育文化在旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的定位。不斷探索少數(shù)民族體育文化“變現(xiàn)”的可能性。從經(jīng)濟價值開始，探尋少數(shù)民族傳統(tǒng)體育文化各種各樣、層次豐富、內(nèi)涵多元的價值，站定其在市場經(jīng)濟大潮中獨特的發(fā)展定位。更需要我們深入探尋和牢牢把握少數(shù)民族體育文化的文化屬性，并在此基礎(chǔ)上，使少數(shù)民族傳統(tǒng)體育耦合與現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中需要的復(fù)雜功能和多樣需求。探索市場對少數(shù)民族傳統(tǒng)體育文化的渴望，戮力將其打造成一種符合當(dāng)代市場環(huán)境和價值氛圍的垂直產(chǎn)業(yè)。為明確少數(shù)民族傳統(tǒng)體育文化在旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的自身定位，并實現(xiàn)從定位策劃到產(chǎn)品落地的切實轉(zhuǎn)換，筆者認為，需要厘清少數(shù)民族傳統(tǒng)體育文化外部支持體系與自身文化特點千絲萬縷的聯(lián)系，并廓清二者之間的市場轉(zhuǎn)換動因與機制。需要統(tǒng)合專業(yè)人才，對少數(shù)民族傳統(tǒng)體育文化進行切實的屬性歸納，并對其已經(jīng)存在的市場化情況進行市場調(diào)研，探尋其間存在的問題，并思考解決問題的方法。具體來說，應(yīng)當(dāng)采取以下對策：

第一，應(yīng)當(dāng)統(tǒng)合一批致力于少數(shù)民族地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，并具有一定的市場營銷、文化保護或旅游開發(fā)知識理論背景的人才落地到少數(shù)民族旅游資源集中地或其他相關(guān)旅游目的地。對少數(shù)民族傳統(tǒng)體育資源及其背后的文化、歷史資源的總量、種類和配合性進行調(diào)查，分門別類予以統(tǒng)計，先將情況廓清，謀定而后動，為之后進行開發(fā)做好前期準(zhǔn)備工作。在統(tǒng)計過程中，要制定科學(xué)的調(diào)研方法，制定科學(xué)的統(tǒng)計指標(biāo)，并積極利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)等方式結(jié)合普查、走訪，盡量在降低調(diào)查難度的前提下，得到更全面的信息，為少數(shù)民族傳統(tǒng)體育的總體情況進行摸底。

第二，在“摸清家底”之后，應(yīng)當(dāng)立即對少數(shù)民族傳統(tǒng)體育資源的價值進行分析，重點應(yīng)集中在現(xiàn)階段的發(fā)展?fàn)顩r，商業(yè)化的可能性，與旅游產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)品或旅游路線的耦合性等方面。其中，要對現(xiàn)階段少數(shù)民族體育文化在旅游產(chǎn)品中所占的地位，所起的作用進行特殊觀照，找尋問題，并以此為切口，采取積極的態(tài)度觀察少數(shù)民族傳統(tǒng)體育文化與旅游市場的供給情況及其完成條件。

第三，要根據(jù)市場需求，篩選出耦合各層次旅游消費需求的民族傳統(tǒng)體育項目，對其進行精確定位，重新整肅觀念，提升深度游、體驗游等民族傳統(tǒng)體育文化相關(guān)的旅游產(chǎn)品開發(fā)質(zhì)量。對于特別能滿足消費者旅游娛樂需求、現(xiàn)存配套旅游文化資源、商業(yè)資源十分豐富的少數(shù)民族傳統(tǒng)體育項目，要圍繞少數(shù)民族傳統(tǒng)體育項目進行開發(fā)，進行區(qū)別化和精品化包裝，實現(xiàn)幾個標(biāo)志性少數(shù)民族傳統(tǒng)體育項目為代表的龍頭文化旅游品牌產(chǎn)品的開發(fā)。對于開發(fā)商業(yè)化難度低，能夠很好豐富已有精品旅游線路和旅游產(chǎn)品內(nèi)容的少數(shù)民族傳統(tǒng)體育項目，亦可將其補充進傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品中，使民族傳統(tǒng)體育文化在旅游產(chǎn)業(yè)鏈上顯現(xiàn)，同時也延長、豐富旅游線路上旅游產(chǎn)業(yè)的分布，提升其發(fā)揮的作用。

第四，要充分發(fā)揮少數(shù)民族傳統(tǒng)體育及其背后文化所具有的特殊價值，在當(dāng)前開放的市場競爭中，站定特殊定位，發(fā)揮特殊價值的作用和意義，使商業(yè)化、產(chǎn)品化過程更為順利、可控。在這一過程中，要積極主動地探尋消費者購買體驗游等高端精品旅游產(chǎn)品的心理需求，在新的產(chǎn)品設(shè)計時，盡量滿足消費者的需求，充分使用少數(shù)民族傳統(tǒng)體育文化包裝，使旅游產(chǎn)品更具風(fēng)格、更加時尚、更有吸引力。