民俗元素在婁底旅游廣告設計中的應用研究

□ 毛凌云

隨著經濟社會平穩健康發展，居民可支配收入逐年提升，居民消費由生活必需消費向選擇消費轉移，由商品消費向服務消費轉移，旅游消費逐漸成為居民消費選擇的主要方向。《中華人民共和國2017年國民經濟和社會發展統計公報》顯示，全年國內游客50億人次，比上年增長12.8%；國內旅游收入45661億元，增長15.9%。《婁底市2017年國民經濟和社會發展統計公報》顯示，2017年旅游者總人數3466.12萬人次，增長21.3%；旅游總收入251.38億元，增長25.0%。旅游產業已發展成為婁底新的支柱產業，服務旅游產業的旅游廣告日益被政府與旅游管理企業廣泛關注，具有地域文化特色的旅游廣告在吸引游客與景區品牌建設上具有不可替代的價值。

一、婁底旅游廣告中的民俗文化表征形態

自啟動“國家全域旅游示范區”創建工作以來，婁底積極推進“景區旅游”向“全域旅游”發展模式轉變，依托婁底自然景觀與民俗文化培育秦人梯田、國藩故里、世界銻都、水墨湄江、極品龍宮、文化水府、藥王龍山、始祖大熊山等八大旅游品牌，婁底旅游品牌構建與提質升級發展正全面加快推進，“全域旅游”業態正逐漸形成。婁底旅游廣告從單一的平面景區廣告向影視旅游廣告轉變，從口號宣傳向藝術元素設計觸動轉變，民俗文化符號被廣泛應用于旅游廣告設計之中，婁底民俗文化的多種文化形態在旅游廣告設計中被應用與呈現。

（一）新化山歌

新化山歌主要流傳于湘中古梅山一帶，是一種即興口頭創作、紓解勞動苦難、宣泄情感情緒的傳唱歌謠，它以粗糲的原生態形式傳唱至今，成為婁底地區具有獨特文化符號的民俗文化遺存。“新化山歌是研究湖湘文化和梅山文化的‘活化石’，是民間音樂的瑰寶。”①2008年，新化山歌被列入第二批國家級非物質文化遺產名錄。《婁底旅游宣傳片》將新化山歌作為紫鵲界梯田視覺呈現的背景音樂，空靈的山歌與廣袤的稻作景觀融為一體，增添了新化山歌的歷史現實感與生活厚重感，更容易感染受眾，容易讓受眾產生去現場傾聽原生態歌謠的期盼。影視旅游宣傳廣告《遇見你新化》則用熱情奔放的梅山山歌迎接遠方客人，梅山山歌與具象化的木屋、曠野構成富有遐想的空間，吸引受眾產生現場感受的期待。

（二）梅山儺戲

梅山儺戲主要流傳于湘中古梅山地區，是民間舉行祈福、求子、驅邪等儺事活動時搬演的娛神、自娛戲劇形式。“梅山儺戲真實地記錄了梅山人民的生命意識及生存狀況，根植于生活又反映生活。”②2011年，梅山儺戲被列入第三批國家級非物質文化遺產名錄。《婁底旅游宣傳片》以宣傳廣告的形式講述已有700余年歷史的梅山儺戲，用真實留存下來的蚩尤部落的圖騰——儺戲面具和集音樂、舞蹈、說唱、器樂于一體的儺戲表演，強化受眾視覺沖擊和思維張力，增強受眾對梅山儺戲的記憶與一睹為快的心理預期。影視旅游宣傳廣告《遇見你新化》則用梅山儺戲訴說著梅山人的奮斗和希望，儺戲用夸張的面具和“招式”戲說古梅山人亦真亦幻的生活圖景，神秘化的梅山儺戲更增添了古梅山人演繹生存的歷史厚重感，對受眾的召喚力明顯增強。

（三）梅山武術

《宋史·梅山峒蠻傳》記載：“梅山峒蠻，舊不與中國通。”③古梅山天然險惡的地域環境促使其自遠古時期至宋朝形成了千年不服王法的獨特歷史，也因古梅山峽谷交錯、山巒重疊，梅山先民主要過著摘山射獵的狩獵生活。梅山先民在與山中猛獸搏斗的過程中發明創造了功法獨特、套路繁多、靈活多變、攻守自如、步法穩健的梅山武術。2014年，梅山武術被列入第四批國家級非物質文化遺產名錄。影視旅游宣傳廣告《田洞山水快樂婁底》與《遇見你新化》用板凳拳、梅山拳、梅山樁等“招式”再現梅山武術的實用與功力，梅山武術“秘籍”極易使受眾產生現場探看的心理期待。

二、民俗元素在婁底旅游廣告設計實踐中的問題

利用地域特色民俗文化元素構建具有吸引力的旅游廣告，成為當下全域旅游戰略的打造區域旅游品牌的有效舉措。婁底在推進全域旅游發展格局中，主動將區域民俗文化元素融入旅游宣傳廣告之中，在增強旅游宣傳廣告文化內涵與受眾吸引力上發揮了極其重要的作用。但對婁底旅游宣傳廣告進行綜合分析，可以發現民俗文化元素在婁底旅游廣告設計中還存在一些亟待解決的問題。

（一）民俗文化呈現形態同質化

婁底旅游廣告設計從景區平面宣傳廣告向影視旅游宣傳廣告轉型發展，旅游宣傳廣告表征文化形態從自然景觀文化向廣角視域的影視文化轉型，為旅游廣告設計提供了全新的視角與思維范式。婁底旅游廣告設計在影視旅游宣傳廣告上做出了有益的嘗試與探索，將婁底區域內的民俗文化融入到影視旅游宣傳廣告中，自然景觀與人文景觀協同影響受眾價值取向，吸引受眾接受廣告推薦的旅游目的地。受影視旅游宣傳廣告制作成本高、民俗文化元素挖掘提煉難等各種因素影響，婁底旅游宣傳廣告的制作主體以政府職能部門為主，旅游管理企業仍然以景區旅游宣傳廣告為主，旅游廣告制作的動力機制并沒有形成。因此，婁底旅游廣告設計中呈現的民俗文化形態往往就是普遍認同的新化山歌、梅山儺戲、梅山武術、耕讀文化等，近年來推出的《田洞山水快樂婁底》《遇見你新化》等一系列婁底旅游宣傳廣告，設計的民俗文化都無一例外是新化山歌、梅山儺戲、梅山武術等文化形態的變化組合，甚至通過“移步換景”的技巧將民俗文化轉換在另一場域中予以呈現，同質化設計比較嚴重，這嚴重束縛了婁底旅游宣傳廣告的創新發展。

（二）民俗元素表征樣式類型化

民俗文化的外在呈現元素往往是民俗文化的典型性文化符號，民俗元素是民俗文化的外在表現形式，承載著民俗文化的豐富內涵與地域特色。民俗文化的豐富性與歷史發展性決定民俗元素符號也是多樣的、動態變化的。但是，在婁底旅游宣傳廣告中，表現民俗文化的元素符號是固化的，比如新化山歌的聲音元素、歌唱者形象與服飾元素、背景元素，梅山儺戲中的臉譜元素、舞蹈動作元素，梅山武術中的“招式”，在《田洞山水快樂婁底》《遇見你新化》等多個旅游宣傳廣告中都是相類的，類型化傾向明顯，民俗文化的豐富性與多樣性被類型化的民俗元素限制與拘囿。

（三）旅游廣告設計風格單一化

旅游廣告，“是指旅游經營者借助于一定的大眾媒體，通過付費的方式，將旅游產品、服務的信息傳播給消費者，并在與目標消費者溝通中，引發消費者購買欲望，促使消費者發生旅游行為的商業化宣傳活動”④。旅游廣告設計直接影響旅游廣告的影響力，吸引人眼球的設計能增加旅游廣告的活力與說服力。對《發現之旅——國藩故里梅山神韻》《田洞山水快樂婁底》《遇見你新化》《湘軍故里傳奇婁底》等多個旅游宣傳廣告設計進行分析，可發現都是采用“自然景觀文化+民俗文化元素”的模式化設計思路，設計出的旅游宣傳廣告風格比較單一，影響旅游廣告的宣傳效果。

三、利用民俗元素創新婁底旅游廣告設計的對策思考

全域旅游是國家加快推進旅游產業提質升級發展的重要舉措，也是促進旅游品牌構建自覺的重要推手。全域旅游不是景點的遍地開花，而是對區域內景點的資源整合與品牌構建。旅游品牌的構建既需要優質的管理服務，更需要與眾不同的景觀文化，當自然景觀不足以撐起旅游品牌時，挖掘區域內獨特的民俗文化元素，成為了打造品牌旅游景點的重要策略。因此，特色民俗元素成為婁底旅游廣告設計創新的重要抓手。

（一）挖掘民俗文化元素符號

民俗文化的呈現元素是多樣的、變化的，面對豐富的婁底民俗文化資源，旅游宣傳廣告制作者不能簡單地“拿來”，而應該深入民間開展田野調研，深入挖掘那些沒有被發現的民俗文化遺存，并從中抽出表征民俗文化的元素符號。自己深入田野挖掘的民俗元素才是最新的，才是最接地氣的，也才是最具有吸引力的。將這些民俗元素置入旅游廣告設計中，婁底旅游廣告才有活力與靈性，才能真正吸引受眾的關注與認可。

（二）創新旅游廣告設計風格

旅游廣告設計通常都是采取景區景觀特寫展示景區風貌與文化特色，類型化的設計風格導致旅游宣傳廣告大同小異，對受眾的震撼效果不明顯。旅游廣告設計者應當轉換視角，從受眾視角去構建旅游廣告，分析受眾對景區旅游廣告的預期，對投放的旅游廣告要及時收集反饋信息，不斷根據受眾期待更新設計思路，創新婁底旅游廣告設計風格。

（三）以市場主導構建民俗元素與旅游廣告設計融合發展業態格局

目前，婁底旅游宣傳廣告以政府職能部門為主制作，旅游管理企業還沒有意識到旅游宣傳廣告的價值與重要意義。政府主導推進的旅游宣傳廣告制作更注重區域旅游宣傳的普適性，制作團隊也更多地采用社會廣泛認同的民俗文化元素，難以形成有沖擊性和震撼力的特色旅游廣告設計方案。因此，必須引導旅游管理企業改變過去以景觀宣傳廣告為主的通用做法，構建以市場為主導的旅游管理企業深度參與的旅游廣告制作機制，形成民俗元素與旅游廣告設計融合發展的業態格局。

旅游廣告是旅游品牌構建的重要媒介，旅游廣告設計決定旅游廣告的質量與受眾吸引指數。利用民俗文化元素符號設計出具有地方特色的婁底旅游宣傳廣告，是助推婁底旅游產業提質升級發展的重要媒介力量。

注釋：

①曾曉萍.淺談新化山歌的特點[J].藝術評論,2009(09)：103.

②徐益,龍選君.湘中梅山儺戲的特色與價值研究[J].湖南人文科技學院學報,2017(05)：7.

③張澤洪.中國南方少數民族的梅山教[J].中國民族大學學報（人文社會科學版）,2003(04)：36.

④陶虎,彭品志,畢繼東.旅游廣告——原理與創新[M].海口：南海出版公司,2006：15.