“互聯網+”背景下的移動端原生廣告及其未來發展
——以“抖音”短視頻APP廣告為例

□劉念

一、研究緣起

當前“互聯網+”浪潮進一步突破了傳統的媒介形式和產業邊界，從而影響了廣告形式和營銷理念的變化，產生了要求廣告效果化、效果數據化的新廣告營銷環境。對于廣告主來說，他們追求更好的廣告效果和更高的收益回報；對于消費者來說，他們追求更新鮮的使用體驗和更靈活的參與互動方式。“原生廣告”作為在最大限度提高廣告效率的環境下而提出的相對優異的解決方案，以其高度融入性、適配性和提供用戶價值等諸多優勢，逐漸成為全新的廣告模式，開啟了互聯網廣告變革的新局面。隨著原生廣告概念的普及，越來越多的廣告主看到了原生廣告的傳播價值，紛紛嘗試這種新型的廣告模式，而其中移動端原生廣告最為突出。目前，國內的移動端原生廣告以信息流形式為主，已經有多家公司結合自身產品或服務的特點，開發和打造符合自身特性的原生廣告，已在各自的移動營銷平臺上遍地開花。移動原生廣告借助移動端平臺，使原生廣告的效用發揮到極致。那么具體是通過何種傳播路徑實現廣告效果，移動端原生廣告的未來又會朝哪個方向發展呢？這是業界普遍關注的課題。

二、文獻綜述

原生廣告概念最早是在2011年9月提出的，聯合廣場 (Union Square)風險投資公司的創始人弗雷德·威爾遜(Fred Wilson)在OMMA全球會議上提出“新的廣告形式將存在于網站的原生變現系統當中”，第一次觸及到原生廣告（Native advertising）的概念。隨后，視頻分享網站Share through的首席執行官Dan Greenberg借用了“原生”這個說法，并且將其推廣到了廣告領域，他指出“原生廣告是一種付費的廣告形式，無論是形式還是功能上，用戶的廣告體驗都與他們使用網站其它內容的體驗相一致”。

在移動端原生廣告的發展進程中，學界和業界的許多專家學者和媒體從業人員都對其產生了濃厚的興趣，關于移動端原生廣告發展的討論也很熱烈。正如Mashable的編輯托德·沃瑟曼(Todd Wasserman)所說的“關于原生廣告是什么的問題，取決你問的對象”。雖然原生廣告沒有統一的定義，但所有的定義中，原生廣告都具有以下特點：在形式上它能融入媒體環境，實現廣告環境和媒介環境合二為一；在內容上它能提供用戶價值，增強用戶對品牌的好感度，實現與用戶的深度溝通；在平臺上，它能迅速地進行全媒體適配，實現跨終端和多系統的覆蓋，增強傳播內容和傳播渠道的契合度。本文探討的移動端原生廣告是指基于移動端傳播平臺，以精準投放為手段、優化用戶體驗為目的，內容和形式無限趨近于移動端媒介本身，并活躍于社會化媒體的定制化隱形式廣告。

三、以“抖音”短視頻APP廣告為例看移動端原生廣告的傳播

（一）“抖音”短視頻APP背景概述

根據喻國明教授所做的一項統計顯示，與原生廣告關聯度較高的恰恰是活躍度最高的社交媒體，此類媒體可以完美地承載信息流廣告的投放。在《熱潮下的社交短視頻：抖音&快手用戶研究報告》中顯示用戶對于創意有趣的廣告內容的接受度最高，其次是在使用教程中植入，這兩者的高接受度為移動端原生廣告提供了發展機會。由此，本文選取“抖音”為研究對象，它是一款以年輕人為主要用戶的音樂創意短視頻APP，于2016年9月上線，據官方數據披露，該軟件上線半年日均視頻播放量已過億。

（二）“抖音”APP原生廣告的傳播路徑及其策略

1.內容傳播：內容與營銷巧妙融合，廣告也有意思

用戶內容生產是“抖音”短視頻APP的核心，2018年3月發布全新的slogan“抖音短視頻，記錄美好生活”，其定位在于讓用戶抓住美好瞬間并樂于分享，并啟動“美好挑戰”計劃圍繞衣食住行等垂直領域鼓勵用戶內容創造。內容生產作為“抖音”的核心價值，與營銷的巧妙融合突破了傳統廣告的設計及傳播方式，憑借其高度的媒體融入性，將消費者的注意力進行整合，實現廣告效果的最大化傳播。“內容即廣告，廣告即內容”的廣告形態決定了原生廣告具有廣告內容化的最大優勢，削弱了營銷語境，消除了傳統廣告生硬的宣傳方式所引起的用戶反感或免疫心理，從根本上拉近了廣告與受眾的心理距離，強化了廣告效果。

2.價值傳播：營造社會互動新需求，廣告傳播更廣更熱

“抖音”短視頻APP不僅是音樂創意短視頻APP，還是一款社交短視頻APP，其原生廣告的傳播路徑中營造社會互動新需求，充分利用社交傳播中“刷屏”的影響力，將原生廣告傳播從線上傳遞到線下，使廣告傳播范圍更廣、熱度更高。同時其原生廣告的傳播路徑不同于以前的產品logo植入開始轉化為產品理念和文化的傳播，通過傳遞夸張的表情或情緒，獲取用戶的情感認同與價值認同，實現用戶“使用與滿足”體驗，從而潛移默化地影響目標消費受眾，廣告傳播更能深入地到達用戶、打動用戶。在移動互聯時代，單向的廣告強銷并不能達到品牌傳播的效果，而移動原生廣告的出現正好化解了這一困境。它將廣告信息與平臺內容完美地結合在一起，給受眾提供具有用戶價值的廣告信息，基于移動終端強大的數據庫，充分發揮了移動設備的互動、分享功能，消費者一旦認可廣告方案，就會主動分享給好友，實現病毒式營銷和口碑營銷的目的。

3.品牌傳播：打造口碑效應，廣告變得更隱形

隨著“抖音”短視頻APP的原生廣告持續推進，海底撈花式吃法、網紅手表、“社會人”手表等抖音“爆款”紅遍網絡，抖音成為各大廣告主的營銷新陣地。抖音上吸引大量的企業用戶進駐，這些企業用戶分為兩種，一種是直接在平臺上投放拍攝好的廣告的企業用戶，如奧迪、哈爾濱啤酒等；另一種則是與平臺進行合作，對賬戶進行維護的企業用戶，如英雄聯盟、支付寶等。移動端原生廣告能突破屏幕限制，傳遞有價值的信息，使企業與消費者進行深度互動。

移動端具有更多個性化的數據，移動設備使用更加私人化，這給基于數據處理來進行用戶分析從而提供優質內容的原生廣告提供了一大便利，原生廣告可以憑借移動端豐富的數據資源，分析用戶的興趣和習慣，從而提供更為優質的廣告內容。正如“抖音”APP上以大數據結合原生廣告的方式，更有效地挖掘自身產品用戶的價值，將原生廣告融入產品功能中，根據客戶的特點，進行個性化的推送，在不干擾用戶體驗的同時，也傳遞了廣告信息，提升廣告傳播效率。同時，不難發現除在對廣告用戶進行精準投放之外，原生廣告也逐漸貼合用戶心理，讓廣告內容與用戶需求保持一致，由此形成廣告與用戶深度連接，形成移動端原生廣告的新優勢。

四、“互聯網+”背景下移動端原生廣告的未來發展及價值走向

（一）移動端原生廣告的產業化打造與經營

程序化購買是基于數字廣告投放平臺進行的一種廣告自動購買流程。自程序化廣告元年——2012年以來，廣告程序化購買也從理想概念走向了真切現實。而原生廣告憑借自身有利條件，并倚靠社會化媒體平臺的品牌傳播優勢，在廣告程序化購買的大發展趨勢下，必將成為未來廣告發展的主流。還是以“抖音”為例，現在的“抖音”已將廣告營銷擺上臺面，隨著越來越多的企業品牌賬號進駐抖音，“抖音”短視頻APP本身的營銷價值會越來越大。在平臺上聚集了內容生產者、內容服務者和內容接收者三大群體，從營銷的角度來看即是廣告內容提供者、廣告內容購買者和廣告內容消費者的產業鏈。新的廣告形態也將不斷細化，品牌化或專題形式的移動端原生廣告將直接從概念走向現實，趨向產業化、專業化經營。

（二）移動端原生廣告全媒體化發展

移動端原生廣告作為內容化營銷、精準化營銷和差異化整合營銷三種營銷方式的有機結合，正逐步向新聞化、娛樂化、人文化、全媒體化邁進。其中，原生廣告全媒體化是未來最有可能的趨勢之一。移動互聯網的快速發展，為互聯網廣告行業打開了全新的移動廣告市場，PC互聯網傳統的banner廣告由于開發成本高、用戶體驗差，在移動設備上優越性無法體現，已難以滿足用戶快速增長的需求，在此背景下，原生廣告應運而生，其很好地體現了基于用戶精準投放及對用戶場景進行匹配的移動原生廣告的特性。移動端原生廣告全媒體化，能讓廣告在短時間之內吸引更多用戶的注意力，其營銷效果是單一媒體的營銷不能比擬的，相比以往的單一媒體而言，全媒體廣告的表現形式更豐富。

最后，從廣告原生化的發展路徑中，我們可以看出，不管廣告形式如何變化，其核心沒有變，廣告的操作手段和展示形式雖然發生了變化，但是最后的內容主體——“廣告”沒有變，廣告所實現的溝通力量、勸服作用、影響功能并沒有改變，變化的只是廣告的展示與呈現。廣告主一方面應利用移動端豐富的用戶數據，深度挖掘用戶價值，在此基礎上提供對其有利的或者令其感興趣的廣告信息，在傳遞品牌理念的同時也獲得了用戶的好感度，一舉兩得，這也是衡量一條原生廣告是否成功的終極指標。另一方面，廣告主在選擇好合適的移動平臺后，應基于平臺用戶的使用習慣與關注點，為其量身定做原生廣告，針對不同的人，廣告內容可能有所不同，真正實現精準營銷。