高校微信公眾平臺推送的編輯原則和編輯創新研究
——以西北大學官方微信平臺為例

□ 李若愚

微信公眾平臺運營成本低廉，覆蓋人數眾多，形式樣態豐富，同時依托多媒體圖文推送、互動方便快捷等優勢，貼近年輕人的媒介使用習慣，是目前高校進行宣傳、推廣和思想政治教育工作等最為流行的新媒體渠道。各高校官方微信平臺隨著實踐探索，不斷總結、交流經驗，自2012年以來，影響力已超越傳統校內信息傳播方式。如何實現傳播目的，同時以編輯原則和創新策略來保證內容質量實現持續性發展，成為了當前眾高校的必答題。

一、高校微信公眾平臺推送的編輯原則

高校微信公眾平臺推送的編輯原則主要體現在內容選擇及標題制作方面。2017年與2018年西北大學官方微信平臺發布的400余篇推送，內容豐富，形式多樣。筆者將推送內容大致分為如下六大類：新聞信息類、流行套路類（即在全國范圍內流行的題材形式，本文稱其為“流行套路”）、美圖類、創意類、情懷類和互動投票類。

（一）新聞信息類

如今，官方微信平臺是高校信息發布與宣傳工作的主渠道，新聞信息類稿件一直都是西北大學官方微信平臺中占比最大的部分。新聞類稿件一般趣味性不強，信息服務類的推送新意不夠足，推送的信息范圍不夠全面，均不容易引起受眾的興趣與共鳴。因此，稿件的質量尤為重要，傳播新聞和信息的效力也應不斷提高，同時標題的擬定應起到軟化硬新聞的作用。例如《今晚，看西大學子央視舞臺奪目登場！》這類稿件把握住了新聞的時效性，從而提升了稿件的新聞價值；《剛剛，郭校長為我撥穗正冠！》這一標題契合了當時的熱點“新華體”，在評論區回復留言時又很有趣味性。這篇新聞稿親切平實、感動滿滿，符合畢業生的心理。《西安震感明顯，西大專家：不要恐慌！》體現了新聞的時效性，在地震發生后當晚及時發布，抓住了受眾恐慌的心理，及時發布消息，安撫廣大群眾的情緒。

（二）流行套路類

關注熱點、抓住熱點、利用熱點應是新媒體人的必備能力，結合自身實際的跟風是實現更好傳播效果的關鍵。《西大姑娘|這首歌是為你而唱》《西大版〈告白氣球〉|你是我最好的時光》均是高校流行歌曲改編浪潮下的作品，貼合西北大學實際，傳播西北大學的故事與文化，取得了較好的成績。其中，《西大姑娘|這首歌是為你而唱》瀏覽量高達177546。

找準時機，捕捉熱點，切合痛點，結合創意表達形式。堅持進行全國高校官微周榜分析并增加創新、為我所用是十分重要的。

（三）美圖類

讀圖時代的到來以及碎片化閱讀方式，決定了圖片質量成為制作關鍵。《邂逅絕美|你一定沒有見過的西大雪玉蘭》《NWU2019新年月歷壁紙火熱上線，高清原圖誠意放送》等推文圖片彰顯西北大學官方微信平臺對圖片的重視，同時文案立足于校園，圖片與文字邏輯鮮明，因此易引發受眾共鳴。

（四）創意類

《西大的校風如何？很大！》通過對網絡上以及其他高校官微創意的學習，提前做好關于大風天氣的創意類推文，推文內容也生動平實，因而引發了受眾共鳴；《雙11特輯|大家好，我們就是傳說中的“東南西北”大學》在選題開始與東南大學、東北大學、西南大學三所高校的官微負責人溝通，共同策劃了一條創意十足的“雙十一”推送，傳播力較強，同時也在與其他高校溝通交流的過程中增強了自身的影響力，樹立了良好的校園媒體形象。新媒體時代，創意始終是一張王牌。

（五）情懷類

情懷類的推送往往最能引發校友、師生對學校的深情和感恩，因此，情感就成為編輯選擇的一個技巧。但需要注意的是，此類推文的推送頻率以及文案與圖片的邏輯性，應將學校與文藝相結合，要有一定創新，避免重復。

（六）互動投票類

互聯網擁有天生的互動性，這就要求新媒體的傳播要調動受眾的參與度，使其衍生成長期的黏度。西北大學官方微信平臺通過與微博互通，以征集形式完成推文《來，一句話證明你是西大人！》，利用H5互動答題和小程序抽獎等新技術新形式制作《獎品太贊！我要當西北大學116校慶最幸運“錦鯉”》取得閱讀量10萬+的好成績。貼近受眾，引發共鳴，利用技術，激發熱情，互動感與參與度是粉絲黏度的重要因素。

二、高校微信公眾平臺推送的編輯創新與策略

西北大學官方微信平臺一直致力于打造“官微質量”的高品質內容，追求良好的品牌形象。2016年該平臺的品牌效應就初見成效，2017和2018兩年通過運營人員的共同努力，逐漸展示出自我的品牌力量。

（一）打造官微名片——以優質作品增強品牌形象

西北大學官方微信平臺在明晰自身風格的前提下，不斷突破創新，利用平臺的多媒體特性，精準抓取受眾的注意力資源，以技術為介質拓展出更多的可能性，生產出多篇立足校園、彰顯特性、充滿情懷的具有相當傳播效果的優質作品。在官微品牌形象的構建中，只有用作品做名片，才能不斷提升其傳播力和影響力。

《西大姑娘|這首歌是為你而唱》，雖然屬于高校官微平臺圈子內對于歌曲改編的“流行套路”跟風，但作品本身整體質量較高，且充滿西北大學元素，彰顯了美好青春，在西北大學獨有的情懷里透露著校園的文化與氣質。依托學校地質學科優勢，聯系采訪有關專家作權威解讀，于四川阿壩州九寨溝縣地震后兩小時發布的《西安震感明顯，西大專家：不要恐慌！》，由于及時傳遞有效信息，穩定了師生校友和廣大市民情緒，并先后被6家媒體平臺轉載，數十家社會媒體引用，不僅閱讀量在12小時內達到了10萬+，還展現了高校的社會責任與使命擔當，取得了良好的社會反響。

（二）質量速度并重——堅定平臺定位，樹立特色

2017年，《“微西大”新媒體中心編輯工作標準》的出臺，使得西北大學官方微信平臺作品質量在穩定中持續提高。隨著團隊成員技能的提升及培訓工作的開展，2017年文字、編輯與圖片的質量、策劃與采訪的水平、創意的推陳出新等各方面都有了更大的提升。創新排版方式，標出重點詞句，注重圖片效果，運用合適的模板，創新排版方式，突出主題，增強用戶對新聞內容的閱讀興趣，推出了《創意畢業照！還有比NWUers更驚艷的嗎？》《春風十里，不如西大有你》等一批優質原創作品，“官微質量”始終是西北大學官方微信平臺堅定的追求。

面對微信公眾平臺的爆炸式增長和校園媒體新聞信息的同質化現象，新媒體傳播過程中，速度的重要性日益凸顯。官微團隊的編發速度不斷刷新。一方面，作為官方平臺，面對與自身定位相關的重大新聞，官微能迅速進行反應，引導輿論。如《西安震感明顯，西大專家：不要恐慌！》震后的迅速反應，利用學科優勢巧妙實現重大突發選題的“本地化”，展現了高校的社會責任與使命擔當；此外，校慶、體育文化節、畢業音樂會、校迎新晚會、新生軍訓等校內重大活動，建立臨時記者站，編輯、采訪、文案、攝影等各部門成員各司其職，協調配合，報道速度上均取得較好成績。如《西北大學隆重紀念建校115周年》《“響當當”的畢業音樂會|世界那么大，我只愛西大！》等。

（三）創新傳播形式——突破傳統，提升傳播效度

微信支持文字、圖片、語音、視頻等多媒體形式傳播，利用融圖文音視頻為一體的H5等新技術形式，提高了內容的趣味性，軟化較硬新聞的理解難度，成為新的傳播形式。

西北大學官方微信平臺采用多種編輯手段和小技巧，從小切口處尋求大突破，在策劃、編輯方式等新聞生產流程中，對硬材料進行最大程度的軟化加工、再編輯，盡最大可能提升受眾的觀感，促使新聞實現更大的傳播效度。如《新春報喜|西北大學研究成果再登Nature封面！發現微型人類遠祖至親》，輕松化的新媒體語言和圖文結合的視覺化呈現，使得該推送的接受度明顯提高。

同時，對于技術的拓展，也成為創新發展的新路徑，西北大學官方微信平臺利用H5的新形式，實現了編輯策略上的新突破，如《最強攻略|手把手教你避開人山人海！》。與網絡中心技術上的支持與對接，擴展出西北大學官方微信平臺推送的新型互動模式，實現了極好的傳播效果和互動性，如《NWU115校慶倒計時3天|快來領取你的專屬校慶頭像啦！（附校慶活動安排）》。

在圖文的二維平面中，西北大學官方微信平臺積極實踐長圖、漫畫等新思路，取得了新的進展，如《西大的校風如何？很大！》《雙11特輯|大家好，我們就是傳說中的“東南西北”大學！》。與此同時，原創歌曲MV及視頻成為官微新維度上的吸引力，進一步提升了官微的影響力和認可度，如《西大版〈告白氣球〉|你是我最好的時光》《西北大學畢業原創MV|〈那年夏天〉，我們說不出再見》《NWU新年巨獻|舌尖上的西大（視頻）》等。

（四）打造文化內涵——文化創意產品增強黏性

西北大學官方微信平臺自主設計制作了四套文化創意產品，分別是西北大學手繪馬克杯、西北大學創意徽章、“一夢西大”原創明信片和手繪玉蘭花香氛書簽。作為官微定制出品的文創物品，這套產品不僅制作精美、富有內涵，更成為具有西北大學特色、傳播西北大學文化的象征性紀念品。

同時，文化創意產品也成為相關推送中增加福利環節的獎品，被贈送給參與互動的受眾。這不僅有利于直接推動文章的傳播，還能增加平臺與受眾的用戶黏性，促進互動，并進一步塑造具有溫度的校園媒體形象。

三、結語

微信公眾號的推送方式和新聞內容更加符合媒介融合時代背景下用戶的閱讀習慣、方式及心理，這是微信公眾號的先天性優勢。充分運用網絡技術，在標題、用語、排版等方面進行內容編輯策略的提升與創新，提高新聞內容的原創度和吸引力，打造優質微信公眾號，抓住用戶需求，為用戶提供更優質的服務，提高微信公眾號的傳播力和影響力，彌補傳統媒體傳播的短板。

高校微信公眾平臺首要應做到平臺定位清晰、風格特色鮮明、品牌形象顯現，做出符合自己平臺特色的內容，展現自身的優勢。通過編輯策略的創新，比如選題技巧、標題制作與語言風格等以及創新圖文排版形式、新技術的傳播使用等，使傳播力度更為擴大，影響力度更為深遠。