走進新零售時代

張敏

摘要：新零售是建立在傳統零售的基礎上，利用大數據、人工智能等先進互聯網技術手段，重塑業態結構與生態圈，從而形成“線上+線下+物流”的零售新模式。文章從新零售概念的來源、新零售的發展動因、新零售的應用、新零售發展面臨的困境及未來的發展來淺析新零售。

關鍵詞：新零售;互聯網技術;零售新模式

一、“新零售”概念的來源

20世紀90年代以來，電子商務新型商業運營模式誕生了。電子商務模式依賴于開放的互聯網環境，使素未謀面的買賣雙方可以在網絡上公平的進行各種交易活動。而目前，有強大競爭力的實體零售商都已成功開通線上渠道，純線上的電商也將產品領域逐步延伸至線下，零售活動的范圍愈加擴大，原本的邊界已被打破，向著線上線下物流三者融合的方向發展。所以，很多學者以及專家認為，原先的零售概念不能完全準確的描述如今的零售，零售的范圍和領域逐步擴大，已被賦予新的內涵。

而“新零售”這一概念的提出，是在2016年10月的阿里云棲大會上，阿里巴巴馬云在演講中第一次提出了新零售，“未來的十年、二十年，…，沒有電子商務一說，只有新零售”。“新零售”這個名詞隨即被廣泛討論。目前業內沒有對“新零售”進行準確的定義，但專家學者一致認為新零售是在傳統零售的基礎上，利用大數據、人工智能等先進技術手段，重塑業態結構與生態圈，從而形成“線上+線下+物流”的零售新模式。簡單來說，馬云所提出的“新零售”，是要建立以消費者體驗為中心的數據驅動的零售形態，即消費者需要什么，商家就賣什么。線上渠道的優勢在于可以節省交通成本，并且貨比三家，可以節約金錢;劣勢即需要等待快遞浪費時間成本以及退換貨比較麻煩。線下渠道的優勢在于可以直觀的感知商品、對商品進行挑選，并且享受服務;劣勢即價格略貴、門店可能沒有消費者心儀的商品。而新零售的提出就是為了將線上線下渠道的優勢結合，揚長避短，合理運用線上線下所獲得的數據，優化配置，減少銷售環節，塑造一個高效的零售市場，讓人們既能享受實體店的服務，又能享受網購的便捷。

二、新零售的發展動因

隨著社會的進步，經濟的發展，電子商務已經滲透到人們衣、食、住、行各個方面。然而，由于電子商務在互聯網上的廣泛普及，網購用戶基本飽和，增速減緩，流量紅利也逐漸減少，到達了電商的瓶頸期。

從圖1可以看出，2009年網購規模同比增長100%，此后增長量逐年下降，2013年出現略微上升后，繼續減少，2017年網購規模僅同比增長14.3%。根據艾瑞咨詢的預測：國內網購增速每年將以降低8%～10%的趨勢延續下去。網購的市場規模穩步增長，但可以關注到增長幅度也逐年減少。由此，可以看出，電商的發展進入瓶頸期，隨著更多零售商加入到已經趨向于飽和的市場，市場上的競爭更加劇烈，不利于電商的發展。因此，要改變零售商市場的現狀，使市場重新恢復繁榮就必須要進行變革。

除此之外，要使新零售發展的最重要的原因是由于線上零售商相比實體店存在不可消除的劣勢：線上零售商提供的服務始終不及線下實體店，消費者的購物體驗以及滿意度低于線下購物。人們過去熱衷網上購物最主要的原因之一是由于網購的價格低廉，即使存在等待時間以及退換貨的風險，很多人還是選擇網購。但是隨著人們生活水平的提高，網絡購物中的主力人群變成了80、90后，以80、90后的代表的新中產階級崛起了。新中產階級是指的是受過高等教育的80、90后，主要追求自我提升，成為了社會的中流砥柱。這部分人群有購買欲望，有經濟實力，他們追求的是質量，價格不再是他們選擇商品的標準。因而網購低價商品對他們的吸引力變小了，他們中的大多數會選擇在實體店挑選自己喜歡的商品，可以直觀的觸摸、選擇，并享受服務。并且由于移動支付等新技術的廣泛使用進一步開拓了線下場景以及消費社交，使得人們的消費不受時空約束，人們更加愿意去實體店享受服務。

基于此，“新零售”的提出能夠使得電商進行轉型，將傳統零售與純電商完美對接，依托大數據等先進技術，提高企業的工作效率，并且能夠滿足人們日益增長的消費需求。

三、新零售的應用

目前，許多領域和企業開始展開“新零售”的嘗試，將技術與資源進行整合。

（一）農產品“接軌”新零售

21世紀以來，我國農產品市場總體穩定，但也存在著運輸成本高、價格起伏大等情況。傳統農產品的供應鏈模式的主要有三種：生鮮超市、蔬菜市場、以及加工企業。這三種傳統農產品的供應鏈模式都存在著一定的弊端，例如供應鏈配套不完備，物流成本過高以及農產品質量不過關、運輸過程中存在破損等。農產品與新零售“接軌”將是解決這些問題的“良策”。浙江省農產品新零售高峰論壇在杭州成功舉辦，論壇上指出新零售作為新興的商業模式，順應時代潮流，對傳統農產品的生產環節進行改進，不斷改造傳統農業。農產品新零售就是指消費者能夠以最快的速度購買到最健康的農產品，這也意味著對農產品的質量以及物流等提出了更高的要求。

盒馬生鮮是農產品新零售的首個“試驗品”，盒馬可以是菜市場，是超市，是餐廳。消費者可以在線下盒馬實體店中購買，也可以下載盒馬APP在線上購買。除了方便之外，盒馬生鮮最大的特點之一就是物流快，門店大多開在居民區，附近3公里內，30分鐘送貨上門。而對于阿里來說，盒馬生鮮不僅能夠推進“新零售”進程，還能夠更大范圍的推行支付寶。消費者大多選擇用支付寶或淘寶賬戶注冊盒馬生鮮，阿里為其提供特定的會員服務并且可以從最近的瀏覽或購買訂單中跟蹤消費者的行為，利用大數據對其行為進行分析，提出合理的個性化建議。

（二）阿里與百聯“聯姻”

百聯集團是由華聯集團、友誼集團、原上海市第一百貨集團、物資集團合并重組的大型集團，曾多次位列中國零售百強之首，是中國最大的多元化全業態零售集團。在上海最繁華的南京路上，有大半條街的商鋪都是歸百聯所有，而現在，百聯成為新零售的起點。2017年2月20日，阿里的新零售戰略發布會在上海衡山賓館隆重舉行，阿里和百聯正式簽署戰略合作協議：雙方將在全業態融合創新、新零售技術研發、高效供應鏈整合、會員系統互通、支付金融互聯、物流體系協同等六個領域，基于先進的互聯網及物流技術、全業態、全渠道開展全方位合作。

阿里將與百聯合作作為開展新零售的第一步是看中了百聯的業務層面。百聯自成立以來發展迅猛，在上海站穩了腳跟，實現了真正的全業態，其旗下有百貨商店、購物中心、賣場、超市、便利店以及各類專營店。阿里首選百聯就是由于其在上海的影響力，能夠滲透到上海的方方面面，因此擁有可以讓新零售發揮的絕大多數應用場景，將阿里的新技術應用到全行業、全領域，進一步促進支付寶的普及以及實現阿里的“水電煤”戰略。

而對于“零售界大亨”的百聯而言，和阿里合作推進新零售促進了自身的發展。在電商迅速發展的新時代，百聯與所有的實體零售業一樣，面對著轉型升級的壓力。百聯由此將戰略目標定義為依賴大數據等先進技術，充分將線上線下進行融合，為消費者提供更好的購物體驗，這與阿里新零售的理念相吻合。百聯涉及面多、領域廣，因此自建網絡平臺對于如此龐大的集團具有很大的難度，與阿里合作是最好的選擇。上海的南京路一年的人流量超過兩億，阿里的線上平臺一天的瀏覽量就超過2億，因而，阿里與百聯的聯手合作，就是線上線下兩大龍頭企業的合作，能夠更好地引領“新零售”潮流。

（三）進軍社區新零售

社區新零售依賴于社交網絡，將社區商業模式建立于電商的基礎上，完美的結合了社區商業模式與電商的優勢，使消費者獲得更好的消費體驗，幫助商家獲得更大的利益。社區新零售的主要模式是社區團購，它的目的在于整合多個社區的資源，由商家集中化管理運營。社區新零售的推廣部門會幫助相關商家搭建網上平臺，使商品快速的覆蓋到社區的每個門店，再依靠社區微信群將信息發布出去，向居民推銷商品。

深圳的安心店就是社區新零售的一個嘗試。現在有很多消費者懶得下樓買東西，而日常必需品在網上購買又耗費時間。安心店由此出現，開在社區中，以居民為核心，是一個依賴商家和互聯網的平臺。安心店整合線上線下所有的商業資源，提供給居民所需要的商品服務，盡力滿足居民生活所需。

四、新零售發展面臨的困境及未來的發展

目前，純電商和實體零售紛紛面臨困境，新零售是順應時代潮流的必然選擇。新零售是“互聯網+”情況下，依賴先進技術的產物，因而也具有一定的風險性。一是產品質量無法保證。新零售時代來臨，原本的純線上、純線下渠道均過分關注渠道之間的融合，而忽視了與供應鏈源頭即制造商的交流，這直接導致了產品質量不合格的情況發生。淘寶雖然是最流行的購物APP之一，假貨仍不可避免。拿化妝品舉例來說，淘寶網存在著許多代購，有很多店家真假摻賣，降低了消費者的購物體驗，使得消費者對購物環境的信賴度降低，不利于新零售的發展。二是消費場景不完善，線上線下服務不一致。雖然傳統零售業正在轉型，但效果不佳。大型百貨商場的宣傳方式仍是通過短信或微信平臺推送等單向傳播，與消費者沒有互動。商場中商品的價格也是居高不下，遠高于同樣產品的線上價格，使得消費者望而卻步。“三只松鼠”是消費場景較為完善的例子。它期初是純電商，后向線下延伸，在多個地區開設多家門店。“三只松鼠”的裝修獨特，吸引人們的視線，線上線下同品同價以及良好的服務均能促進它的發展。三是物流渠道的管理參差不齊。我國物流業發展良好，送貨速度也越來越快，但仍存在一些問題。在“雙十一”、春節等重大節日，物流就會變得繁忙，原本兩天就能送到的商品可能要在路上耽擱好幾天，降低了消費者的購物體驗。因此，新零售時代下，物流方面也要加強管理，以便更好的為顧客服務。

總的來說，新零售在未來要做好以下三個方面：一是加強零售商與制造商之間的交流和聯系，將產品質量放在第一位;二是完善消費場景，提高服務;三是加速線上線下物流融合，做好相關管理工作。新零售做好這三個方面，才能真正的良性發展。

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（作者單位：南京郵電大學管理學院）